周如南:官方网站“重要性下降,并不代表它不重要”

2020-2022年,由南方周末公益研究中心推出的中国公益品牌榜,在公益品牌塑造方面进行了崭新的诠释。作为公益品牌榜调研信息的主要来源,公益机构官方网站仍是重要观察对象。在实际调研中,南方周末公益研究中心发现,随着移动互联网设备的普及,公益机构在官方网站建设方面的重视与投入都在下降,随之也带来了诸多不利于品牌发展的新问题,值得行业思考与讨论。

发自:北京

近年来,以“公益慈善”为幌子的诈骗事件层出不穷,已有数十家基金会为此发出反诈声明。此类案件中,不法分子往往会通过开发盗版网站、冒名app等方式,骗取爱心人士的信任。

作为公益机构的“名片”,官方网站既是社会公信力的保障,也是公益品牌传播的窗口。

对于部分公益机构,官方网站的重要程度却在逐年下降,一位公益基金会品牌负责人向南方周末公益研究中心透露,“年度信息化建设的费用在百万上下,但是网站的投入基本可以忽略不计,也没有专人负责。”

“重要性下降,并不代表它不重要”

这并非个例,企业基金会问题更为明显,在南方周末发布的《中国公益品牌观察报告(2022)》中,“1/3的企业基金会,未在其官方渠道公开基本信息,公众无法通过官方网站、微信、微博等渠道,了解基金会的工作和运行情况。”

“从官方网站进来捐赠人,包括利益相关方,在整个结构中的占比其实是在下降的。”

对此,南方周末公益研究中心智库专家、中山大学副教授周如南及其团队也曾做过这方面的尝试:对国内公益机构的官方网站,以传播信息和筹款相关信息进行调研,虽然不能全覆盖,但是以抽样样本为代表的调研情况,正在向我们揭示一个信息,公众关注公益机构信息“已经转向移动端了”。

WEB1.0时代的官方网站,重要性正在下降,但是“重要性下降,并不代表它不重要”。在周如南看来,从公益机构的筹款和传播的效果上面来讲,官方网站在过去一段时间里,其重要性是有所下降的。

不可忽视的是,官方网站作为公益机构的核心内容输出端口,还有一个属于自己特殊的作用,在彰显机构的正规性方面“还是一直非常稳健的”。

对此,周如南解释道,“如果一个机构它只有公众号或者是抖音号,但是没有官方网站,它加引号的所谓官方性,也就是它的权威性、正规性,会受到一定影响。”

2018年开始实施的《慈善组织信息公开办法》第四条第五款规定“慈善组织应当自下列基本信息形成之日起30日内,在统一信息平台向社会公开:本组织的联系人、联系方式,以本组织名义开通的门户网站、官方微博、官方微信或者移动客户端等网络平台。”

信息公开渠道位列中,官方网站作为公益机构重要输出渠道,在有关部门眼中占有举足轻重的地位。

更为值得关注的是,我国现行政策规定,独立运营网站,需要在工业和信息化部进行ICP认证,非经营性互联网信息服务备案(下称ICP备案),也就意味着一个正常运维的公益机构官方网站,需要在政府部门提交相关信息,才能透过网络展现在公众面前。

政府部门主导的ICP备案,收集了网站运营主体的各类信息,并且需要运营者实名认证,相较于各互联网平台对于公益机构的入驻信息要求,更具有权威性。

公益行业较为认可的中基透明指数(下称FTI)的信息采集来源也是基金会《2021年年度工作检查报告》、基金会官网及慈善中国。基金会官方网站的建设情况是FTI的重要评价依据之一。

不仅如此,“其实现在很多网站在技术上已经实现了迭代,已经有了移动端网页界面,一些公募基金会的网站做了不同设备的自适应页面”。在周如南看来,这样的网站在功能上并不亚于机构专属APP

这个功能的转变,其实也就是在移动互联网时代,整体功能得到了一种延展,并没有导致它完全等于是没有存在的必要。因此,周如南认为公益机构官方网站的“增值表现有待继续观察”。

迭代并非替代

“其实媒介的变化,并不是完全的替代,而是不断的迭代。”周如南认为虽然短视频是为当下风口,但事实上微信作为社交聚合流量平台,其功能仍然不容忽视。像WEB1.0时代孕育而生的官方网站,功能仍然是非常重要的。“所以它好像是被迭代,但其实一直未被替代。”

“它具有独特性”。相较于微信公众账号、小程序等,同样可以有二级、三级目录的产品,官方网站更加丰富,也更为多元。

呈现权、主动权成为周如南评价官方网站多元性的重要依据。“可能某些内容不恰当,甚至你不知道它不恰当的时候,它所谓的呈现权,会被平台的规则和算法影响”。

官方网站具有的是主动权,控制权会在机构的手里,机构会将其理解为是一种主场优势。而嵌入式的,无论是微信小程序还是公众号,事实上都是一种客场作战的思维。“所以为了掌握主动性和可控性,即使在移动互联网时代,网站的功能仍然不容忽视。”

周如南认为的迭代并不局限于此,适老化与国际化也成为了他评价公益机构官方网站迭代的影响因素。

科技向善是周如南比较认可的发展方向,而适老化就是科技向善需要解决的重要议题之一。

CNNIC公布的《第50次中国互联网络发展状况统计报告》披露,“截至20226月,50岁及以上网民群体占比为25.8%。”

公益行业关注的重要领域,包括但不限于大病救助等资助,面对的部分群体,就是老年人,申请相关资助成为他们生活中的一部分,而网站则是他们重要的信息来源之一。

“不成为难民,而成为移民,就意味着需要网页的自适应,在多平台、多端口之间的自适应应该是更加智能化、人性化。”周如南对公益机构提出了专门的建议,“我认为就是一个细节,面对中国的老年人阅读带来的一些科技向善的变化。”

所谓老年版,字体会自动地放得更大,不需要自己去设置,周如南认为不能仅仅局限于此,

“网站的内容还是非常复杂的话,会让人看得如坠入云里雾里”。在他看来,老年版本身就应该更加清晰、简洁明了,没有那么多眼花缭乱的功能,或者一些复杂的跳动信息,更为适合老年人的视觉与阅读习惯。

在周如南的观察中,很多企业推出的微信网站和互联网的产品,已经出现了老年版。他认为公益组织本身是以社会公共价值和公益为导向,更加应该注意到这样的一些细节。

另一个重要的方面则是随着中国经济的崛起,中国公益机构开始走向世界,一些机构的公益项目已经在国际社会发挥重要作用。20232月,土耳其、叙利亚发生地震后,多家公益机构提供物资或派员参与救灾及灾后重建工作,部分公益机构开始认识到对外输出渠道的重要性,而官方网站建设却没能跟上。

中国的社会组织需要走出去,而走出去的第一步当然就是表达形式的国际化。“当然这个也因人而异,一些中小型的社会组织可能还没有达到要走出去的水平和要求。但是在头部的公益组织,这种国际化应该责无旁贷,甚至是迫在眉睫。”周如南对于已经走出去的公益机构官方网站建设提出了更多的期待,也相信在不断迭代的过程中,官方网站有了更多的可能性。

借船出海与造船出海

在谈到有没有优秀案例可以向公益行业伙伴推荐的时候,壹基金的官方网站给周如南留下了深刻的印象。主视觉简洁、整体色调协调,给人一种专业的印象。

“一级界面、二级页面、三级页面的整体数量把控,以及相互之间的逻辑,很清晰。” 在周如南看来,作为用户主动获取信息的工具,网站的搜索框位置设定都至关重要。因为除了其传播作用之外,“在网站上,人们可以了解到整个机构的来龙去脉,包括它的成立、公开信息等,是获取关于该机构重要信息的平台和渠道。”

而随着技术的发展,官方网站的作用也并不限于传播。作为公益机构独立的募捐平台,也在发挥着重要作用。

2016年通过并开始实施的《中华人民共和国慈善法》第二十三条规定,“慈善组织通过互联网开展公开募捐的,应当在国务院民政部门统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息,并可以同时在其网站发布募捐信息。”

也就意味着如果有效导入互联网流量,官方网站可以在公益机构筹款方面有更大作为。这一点也在南方周末公益研究中心在过往调查中得到印证,在抖音平台未成为第三批互联网公募信息发布平台之前,部分具有公募资格的公益机构,便已经开始利用平台的流量,引导至自家机构的官方网站,进行公众筹款。

“它本身形成了一个信息披露、品牌项目展示,以及资源导入的闭环逻辑。”周如南认为,公益项目从主流互联网平台获取流量,再通过官方网站进行筹款转化的过程,其实可以理解为,“移动互联网时代的平台多样化战略”。

对此,南方周末公益研究中心对部分公益机构官方网站进行了测试,一些机构的官方网站从获取公开信息,到确认捐款,最快仅需一分钟便可完成,便利程度不亚于目前国内用户量较大的互联网公募信息发布平台。

周如南认为,在移动互联网时代,公益机构的品牌传播及筹款策略主要有两方面构成,“一个叫作借船出海,一个叫作造船出海”。借助所谓的大平台,无论是抖音、腾讯,其实都是一种借船出海策略。

借船出海优势在于,可以借助平台的巨大流量,带来流量红利。但问题也非常明显,“红利它并不是均等的,是分散在每一个以它为端口的组织身上,位置是稀缺的”。周如南坦言,如果没有获得稀缺资源,所谓的借船出海实际上很多时候仍然是要靠二次传播。比如基于社群、基于朋友圈,或者是微信群,进行二次乃至N次传播,才能达到预期的传播效果。

“所以借船出海,它是一个非常重要的风口。”正是因为这种不均衡,让一些公益机构开始寻找多元化发展的方式方法,“不能只是借船,在互联网、移动互联网时代迭代官方网站,”公益机构赋予自己更多的可能性。

在未来,周如南更希望官方网站及各类信息传播渠道,“实现互通互联”,网站虽然是WEB1.0的产品,但公益机构不能保持1.0的思维,在网站这种平台和载体上加入更多、更加丰富的内容元素、互动元素,实现数据打通与平台打通。

网络编辑:鸣星

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