互联网公益丨李峥嵘：互联网公益生态的构建需要不同平台加入

许多微博大V的博文底下，原本橙色的赞赏按钮悄悄“改头换面”，出现了一批绿色的公益赞赏，并标注着：赞赏金额100%捐赠给某公益项目。

这是2022年9月以来发生的变化，微博开通了一个运营功能：公益赞赏。

“当我看见一条好的内容，点了赞赏后，这个钱就直接进入到了大V 指定的公益项目。”据微博政务公益运营总经理李峥嵘介绍，截至2023年2月底，公益赞赏已经覆盖了全部37个领域近7000位大V，他们为各公益项目筹款近70万。

“目前来自公益赞赏的总金额还不算很高，但这一功能可以很好地为公益项目进行曝光和宣传，现在无论是我们自己还是公益机构、大V，都认为这是个非常好的形式。”李峥嵘强调这一功能可以为公益项目带来更持久的传播，建立用户口碑、培养捐赠心智。

问题：传播效率不足与资源配比失衡

一直以来，传播都是大部分公益机构的短板。

“在实践中，‘打造优秀公益品牌’的结果并不令人乐观。”南方周末发布的《中国公益品牌观察报告（2021-2022）》（以下简称：报告）中如此总结。

报告数据显示，尽管百强名单内有88家基金会开设了官方微博账号并均在持续运营中，但实际运维表现却存在较大差距。仅3家基金会微博粉丝达到百万级以上；与此同时，有60%的基金会官方微博账号粉丝数在1万以下；甚至有9家基金会的官方微博账号虽然在持续运营，但粉丝数未破百。

“事实上，公益行业在传统线下发展过程中，就面临大众传播的问题，在微博上也有相同的客观折射。”李峥嵘解释到，中国公益行业的发展有其自身特点，相对而言，公益机构的职能核心侧重于筹款与项目执行，“所以比较其他领域，面向公众的传播意愿和能力，特别是社交媒体的应用能力是偏弱的。”

一方面，从规模、数量来看，公益机构的内容生产尚且没有跟上整体社交媒体平台的发展；另一方面，内容的分发效率偏低，发布的内容也常陷入“没有人看”的尴尬情境。

很多机构发布的内容也多基于其本职工作，没有进入到整个微博用户的内容消费场景里来，当然就很难获得用户关注，粉丝积累也无从谈起。

李峥嵘表示，这是微博在试图打通公益机构和大众传播之间传播链路的过程中，面临的一个客观困难，“甚至现在很多基金会连专职的新媒体人员都没有。”

传播的不足也会让捐赠的发展卡在瓶颈。虽然我国公益行业在电子技术的承托下，越过信用卡阶段直接来到以移动支付为基础的互联网公益时代，“一键捐赠”成为现实，但在她看来，绝大部分基金会，互联网上个人捐款的比例在20%-30%区间甚至更低，说明我们的互联网公益其实仍是处在刚刚起步的阶段，还有很大的发展空间。

互联网平台能够发挥的作用，并不局限于公益筹款，更重要的或许在于资源整合。

在做乡村振兴相关工作过程中，李峥嵘走过全国多地的乡村，她有一个深刻的感受：其实很多地方的基础设施已经非常完善，但欠缺的是软件与整合，而公益的介入却常常“错位”。

“有许多乡村小学的基础设施已经非常好了，现在面临最大的困境是乡村教师的规模和质量”，她以许多公益项目所关注的乡村教育为例，“然而，还有大量的企业只是去给他们捐钱换课桌、送书包、配电脑。“

这与南方周末发布的《中国乡村教育观察报告（2021-2022学年）》观察相似：即使硬件尚未达到饱和或“顶配”，对乡村学校来说已不是燃眉之急，甚至可能会成为负担。从调研现状看，坐落在原“三区三州”地区的乡村学校，课桌溢出率高达66.7%。根据钢木课桌椅的使用寿命及该校的学生数量，这些课桌椅可供十余批学生使用，至少可以使用到50年后。

显然，在乡村教育领域的生产要素面临着配比失衡的问题。“需要有更好的要素整合和更好的信息平衡”，李峥嵘表示，“可能这就是我们这类平台存在的更大价值和意义。”

路径：兼具传播与行动的公益生态

政府管理部门、公募基金会、企业基金会、民办非企业单位、公益博主……据介绍，在公益领域认证的账号总量，已达1.3万个。不同公益主体活跃于微博平台上，形成了从发起到传播、参与，再到行动的完整通路。

基于微博的社交媒体属性，平台一直侧重于发展其链接公益机构的能力，以及为公益机构传播赋能的优势。此外，2016年，民政部公布首批慈善组织互联网募捐信息平台名单，13家入选名单中，“微公益”占据一席之地。

“现在微博已经成为一个集传播和募捐为一体，双轴驱动的互联网公益平台。”

李峥嵘认为，做好公益理念倡导、传播，公众参与、行动的闭环，核心在于公益主体对内容的供给。“如果没有这种供给，其实普通老百姓很难了解公益。”因为不了解，便可能不愿意参与，甚至可能产生误解和不信任，从而排斥以公益为目的的募捐行动。

在南方周末公益研究中心近年的实际访谈中，公众对于公益、互联网公益、公益品牌的认知情况并不乐观。许多受访者知晓的公益项目仅限于免费午餐、希望小学、蚂蚁森林等“头部”品牌，公众参与互联网捐赠的整体比例偏低，参与过线下公益活动的受访者更是少之又少。

“这么多年走过来，我们看到整个公益领域在舆论场中，相对而言是比较弱势的。”李峥嵘也如此说道。

因而，让公益的内容和理念走入大众传播的视野，成为微博在公益领域的重要职能，而这种职能的实现，需要帮助公益主体做好公益内容的传播和倡导。

2021年10月，微博推出“公益广告计划”，从每年的销售收入中拿出一定比例的广告资源，用于扶持公益内容产出，帮助公益机构提升内容曝光。据公开发布的《2022年微博社会责任报告》显示，至2022年12月，“公益广告计划”已累计向200余个公益项目投放价值约4亿元人民币的公益广告资源。

不仅如此，还有创新性的“公益赞赏”功能，博主开通后，微博网友可对博主的个人主页及发布的博文进行赞赏，博主被赞赏金额将100%直接捐赠给公益项目；“公益号成长计划”，对于积极参与到内容生产中的公益机构账号，给予资源的激励与扶持；“公益同行计划”，帮助愿意持续、高频参与公益行动的大V和公益项目进行深度牵手，形成稳定持久的合作关系。

同时，李峥嵘表示，基于微博社交媒体平台的传播优势和链接能力，在抗击疫情、自然灾害等应急社会事件中，微博致力于进一步发挥公共信息平台作用，通过连接政府、公益机构、救援队、媒体、企业、明星大V等多元主体和资源，利用现代技术实现更加高效的协同运作，建立起微博特有的社会化应急协作网络，成为用户发布信息、民间互助、各类救助力量响应求助信息的重要平台。

如去年4月，面对全国各地疫情起伏，微博上线#抗疫守护计划#，共支持31家公益机构、30多位爱心大V、7家爱心企业、4家媒体、50多位志愿者等加入“应急救灾协作网络”，拓宽疫情求助解决通道，建立互助链接机制。短短1个多月，累计实现200多起成功救助案例。

作为一个拥有信息高效分发和链接能力的平台，微公益显然是“人人公益”的中国互联网公益图景中独特的组成部分。

中国互联网公益所呈现的态势正在向更具公众价值、更有影响能力、更与生态交融的方向发展。当存在公众基础的互联网与越来越面向公众的公益相交织，一条具有中国特色的互联网公益发展路径不断显影。

“互联网公益是一个大的生态，在这生态下面，需要不同的平台的加入。不同平台覆盖的用户是不一样的，即便是同一批用户，覆盖的场景也是不一样的。”基于这样的背景，李峥嵘提出，需要广泛的企业、平台参与，相互协作，让更多人进入到公益事业中来，才能够逐渐地解决社会问题。