戴春晨：城市能见度与城市消费力——基于传播热点事件的消费结构分析

4月12日，2023年中国消费发展论坛在海南海口开幕。此次论坛由海南省商务厅、广东省商务厅指导，由南方报业传媒集团、中国（海南）改革发展研究院联合主办，南方周末报社承办，汇聚政府、学界、媒体、企业等多方力量，以“扩大消费与消费结构转型”为核心议题展开。

南方周末研究院副秘书长、南方周末城市（区域）研究中心主任戴春晨带来主题演讲《城市能见度与消费力：基于传播实践的消费结构分析》。他指出，至少有一部分城市借助网红效应实现了阶段性的消费规模扩张和一定程度的消费结构转型，而且它是一种规律性的、可复制的、持续性的趋势。

以下为演讲实录：戴春晨（南方周末研究院副秘书长、南方周末城市（区域）研究中心主任）

我主要从传播学和经济学两个学科的角度谈一谈我们团队对消费力的理解。分成两个部分，第一个部分是讲能见度，也就是一个城市的知名度、美誉度和它的影响力。第二个部分是讲城市的消费力。

最近有一部热剧叫《狂飙》，江门是《狂飙》的主要取景地。江门这座城市以前可能是一个不太知名的城市，但是最近特别火爆，它的整个文旅消费有了一个“狂飙”式的增长。携程的数据显示，自从《狂飙》走红后，一个月内江门的住房订单量涨了470%。携程对江门几个月后的人流有一个预估，江门的人口只有四五百万，但预估从今年2月份到5月份这三个月内，会有1500万人去江门旅游。为什么会有这样的特点？

首先这是一种取景地的效应。有很多剧民特别是年轻人去打卡、吃猪脚面，之后他们发现江门的咖啡店还挺多。在抖音和小红书上有句流行语，叫“江门的咖啡店比公厕还多”。江门一个月内出现了七八百家咖啡店，现在整个江门有1251家咖啡店，剧民就从单纯的取景地消费扩展到了其他消费。他们发现咖啡店里面还有陈皮味的奶茶，就开始去挑选江门的陈皮。

我们可以看到一个特点，消费从广佛等邻近的大城市向江门迁移，我把它概括为逆向消费。过去可能是江门的人周末跑去广州、佛山玩的更多一点，但是现在有很多年轻人，周末跑去江门玩的更多。所以江门就在某个领域里面变成了微型中心。这是不是个案？我们再看看另外一个。

山东淄博现在烧烤很火。吃烧烤的大学生还收到了淄博市政府送的伴手礼。有夸张的说法说是，几乎全国的大学生都到淄博吃了烧烤。过去一个月有480万大学生去到淄博吃了烧烤。倒过来讲，山东济南、青岛应该是消费中心，但是为什么又出现了淄博这种逆向的消费路径，这是不是也是一个个案？

如果我们把时间线再拉长一点，就会发现这是一个从2020年兴起的潮流。2020年，贺娇龙在雪地骑着一匹马走红。我们知道广东曾经有一个风俗，说家庭主妇都会排队去买烧腊，现在的年轻人排队买茶颜悦色，这说明出圈效应造就了一大批的网红城市。

甘孜因为丁真更早走红。刘洪来广东深圳做推广，《南方都市报》报道的时候，有年轻人发现这个局长很帅，很像费翔和靳东，于是这个局长就走红了。现在，他就在抖音上做各种变装视频。有很多文旅局长最近也在做变装，至少有三四十个文旅局长都在推荐他们自己的城市。这个效应我们从更早来看，几年前有一部热剧叫《隐秘的角落》，取景地就是湛江。剧播出后，湛江的老街道走红了。

城市出圈之后，它的消费发生了什么变化？首先我们的消费结构发生了优化，消费的内容更突出了，一种创意的文化服务型消费出现了。比如买奶茶，喝的不是里面的奶茶，而是里面的文化韵味。

地方政府有很强大的行动力。比如淄博，为了让大学生吃烧烤，包了高铁作为烧烤专列。这是地方政府一个非常强的规划行动。同时，他帮助当地的商家做了很多底层的流量，让消费者有参与感。这是一种共情式的消费、共情式的传播。

为什么会出现从大城市流向小城市的逆向消费？为什么城市的爆火会变成消费的火爆？因为消费结构发生了转型。首先消费群体是圈层化的，比如年轻人的国潮消费、中年男性的垂钓消费，它导致消费者对消费有个性化的需求。随之地方政府产生了行动，跟商家、行业相协调，对消费做出一些精准化的呼应，所以导致了这样的热潮的产生。

我在这里做一个相对审慎的判断，也是这次演讲的中心思想。我们认为至少有一部分城市借助网红效应实现了阶段性的消费规模扩张和一定程度的消费结构转型，而且它是一种规律性的、可复制的、持续性的趋势。

这意味着什么？是三四线城市的机会吗？是城市消费格局的洗牌？我们做了一个指数，根据对全国104座城市8项核心指标的观察。我们从3万方以上购物中心及独立百货总数量、3万方以上购物中心及独立百货总商业面积、3万方以上购物中心及独立百货总商业面积增长率、每万人便利店数量、各类品牌门店数量、3万方以上购物中心及独立百货客流量、消费意愿指数、消费者满意度这8个核心的指标去评判中国这个城市现在的消费力，我们识别出了三档比较好的城市：

一是潜在的国际消费中心城市，北上广深和重庆。这里面有四个是国务院定的第一批国际消费中心城市的试点城市，深圳不是，但是深圳去年的消费做得特别强。

二是潜在的区域消费中心城市，武汉、东莞、佛山、成都、苏州、天津、长沙、珠海。天津是国家的试点城市，其次主要是新一线城市。潜在的次区域消费中心城市有青岛、沈阳、宁波、南京、大连、西安、郑州、三亚、海口、厦门、合肥、哈尔滨、济南。我们看到前面的江门跟淄博其实排得比较后，但是它又造了一些城市的营销热潮，让它的消费瞬间发生了很大的变化。

我们挑几个代表城市来讲，总结起来就是：深圳创造精致、长沙生产快乐、佛山出品节庆、海口更新业态。深圳的购物中心去年有非常大的变化。因为疫情的关系，很多深圳人去不了香港购物，所以他们去年把大型的商业中心做得非常好。长沙主要是有茶颜悦色这种新消费品牌，除了茶颜悦色，它还有大约二三十个消费品牌。佛山最近有很多艺术节，像大地音乐节、大地艺术节、草莓音乐节等，很多广州、深圳的年轻人周末都去佛山玩。海口拥有自贸港一些独特的业态。

在一线城市全面领先的情况下，我们思考的是如何去寻找二三线城市的优势。我们看到，每万人便利店拥有量有东莞、惠州、中山、佛山、三亚、拉萨、广州、江门、珠海、长沙这些城市；消费意愿高的有开封、乌鲁木齐、三亚、沈阳、贵阳、衡阳、珠海、昆明、天津这些城市；3万方以上购物中心客流量城市有武汉、十堰、珠海、枣庄、南昌、徐州、汕头、襄阳、济宁这些城市。

还有一些曾经火爆过的城市，它是有一些独特的特点、有差异化的优势的，在城市传播方面有非常大的潜能。我们再强调一下，一线城市仍然全面领先，但是我们的二三线城市还是有比较优势的。

出圈能否造就网红城市？刚才我们已经验证了是可以的。它的“出圈”逻辑有以下几种内容：一是《狂飙》式的“年代感”景观；二是骑马女县长式的异域风光想象；三是奇妙游式的传统文化底蕴活化；四是茶颜悦色式的高颜值社交货币以及机构媒体创意营销。比如江门《狂飙》跟地方媒体的引导有非常强烈的关系，把《狂飙》的热点引导到取景地。再往前看徐闻菠萝的爆火，跟南方报业集团做了一些策划有关。这里面造就了一些热搜、一些新的传播现象和新的观念渠道。我们看到的影视、短视频和节庆，本质上还是做一个创意服务型的商品。

我们再回头来看能见度和消费力的问题，这两者怎么把它衔接起来？首先我们要强调的是在消费结构转型的背景下，新的群体跟新的业态诞生了。面对新的需求，一定要造一个新的、创意型的服务消费品。城市作为一种服务消费的空间，需要去营销、去传播，需要让更多人看到。所以这个叫能见度，现在能见度很重要。

最后的总结是：“能见度高，则消费力强；消费力强，则城市消费兴。”