对话丁俊杰：中国广告教育的出路是什么？

丁俊杰。（受访者供图 / 图）

1980年代，当国内大部分人对“广告”的概念仍一知半解时，已有一群学者开始为了中国广告学科的成立而努力奔走。中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长、首都传媒经济研究基地主任丁俊杰是这些先行者中的一员。

1964年出生的丁俊杰，本科毕业于北京广播学院（现中国传媒大学）新闻系，后在同校国际传播学院完成了博士学位的攻读，并留校任教至今。一路走来，他近乎完整地见证了中国广告高等教育的兴起与发展。

1992年“下海潮”来袭，大量公职人员辞职经商。面对企业抛来的高薪“橄榄枝”，丁俊杰却在导师的挽留下选择继续留在学界，现已逾三十年。

2007年的一场眼部手术之后，丁俊杰视力逐渐变差。直到2016年视力进一步恶化，他开始频繁使用微信、微博，分享自己读过的书、看过的文章，希望通过这种方式来感受与证明自己的眼睛“还可以”，也以此向朋友及学生传递自己的价值观、教育观、专业观。

“如果你足够热爱的话，肯定会干好。”

受访时，丁俊杰回首刚开始任教的时期，“这些学广告的学生看到地上有一张纸写了‘广告’两个字，都会捡起来，弹掉纸上的灰尘，看看它讲了什么样的故事”。他认为首先要对广告这个专业、对广告这个行当怀有热爱，才能让学生们在学习与从业之路上一直保持投入与专心。

心怀热爱，广告高等教育的开创者

南方周末：你本科和博士的专业跨度算大吗？

丁俊杰：是的，表面上看确实有个转变。

众所周知当时博士不多，大概在1998年北京广播学院才有博士点。我毕业当老师后在新闻系工作，其间参与创办广告专业，并在1998年成为北京广播学院新闻传播学院院长。

我在2000年至2003年读博士，选择国际新闻专业最主要的原因是不能在自己当院长的学院里读博。第二我想在读博阶段拓展视野，既不离开整个传播的本行，也接触点国际传播领域。第三算是个客观原因，当时国际传播专业中有一位导师是刘洪潮教授，他在新华社任职，现已去世。我想选一个同事之外的教授做导师，可能对我要求严格一点。

南方周末：1990年代你差点离开教育行业进入广告公司。是什么让你直到现在还留在高校？

丁俊杰：1992年的大背景是市场经济在中国一派繁荣，很多人在那一年离开了事业单位，又称“下海”。当时参与创办广告专业的年轻人基本都想“下海”，我也不能幸免——我们都是半路出家，根本不太懂广告，越教觉得越心虚，认为到实践当中去比较好。

我当时参与了在广州、潮州的建筑项目，被邀请去广东一家那时候如日中天的广告公司，但后来我“爽约”没去，所以好多年以后我对那个朋友还很不好意思。

那时我的老师曹璐跑到宿舍对我说了几句话：

“小丁，你不能去广州。你皮肤不好，广州那个地方很潮湿。”

“依你的性格，你不适合去企业跟客户打交道。你第一不会喝酒，第二酒桌上的话也不会说。你现在去做一两次可能行，久了会很厌烦的。”

她说完我一下无语了，我说：“曹老师，我哪儿也不去了，就在系里干。”

究其原因，我是一个重感情的人，没什么大的追求和理想。现在曹老师86岁了，我们每次见面说起这件事都会哈哈大笑。

南方周末：你目前兼任亚洲传媒研究中心名誉主任、《国际品牌观察》杂志社社长、中国商务广告协会副会长、崔永元口述历史研究中心主任等职务，它们的共通之处是什么？

丁俊杰：一个是立足于传播。比如亚洲传媒研究中心完全以国际传播为基础点，《国际品牌观察》杂志社也跟品牌、传播有关系；再比如崔永元口述历史研究中心，虽然它是历史学科的分支，我更愿意把它当做一种传播现象。

其中口述历史同样是我的业余爱好，我从小就对历史感兴趣，愿意听名人轶事、看回忆录。这个研究中心目前是中国最大的口述资料搜集中心，有共和国系列、抗美援朝系列等等，我在专业研究之余看看那些素材，觉得特别有趣味。

浪潮涌来，中国广告专业应往何处？ 

南方周末：广告营销近年成为高考生的热门填报志愿。这一行的吸引力是什么？

丁俊杰：一是各大学广告专业的发展。招生简章、师资队伍建设等方面的实力越来越大，大家看到了它的发展趋势。

第二可能是因为这些年产业界和学术界联合办了一些活动，让青年学子感到这个领域还挺热闹。

第三，我觉得非常重要的是我们已经进入了一个“大广告”时代。过去更多的是企业需要广告，现在城市、我们个人也离不开广告。比方说求职投简历，很多人被刷在简历这关，因为他们不懂广告规律，做的简历没有广告品质。如果懂点广告原理，会推销自己，至少第一关能把人说动。

南方周末：广告学院、广告专业学生如今接受的教育，什么时候会让你感到“要是我读书有这样就好了”？有时你会觉得自己读书时代的条件更好吗？

丁俊杰：我曾经写过一篇文章叫《生命的早晨》，里面有两个（广告学创办初期的）细节，一是老师到处去找短训班听课，听完课回到教室再讲给学生听；二是学生能看到的书，我们老师几乎同时在阅读。

真的是从零起步，老师比学生长进不了多少，全凭学生自己刻苦。可是那时候的学生有最重要的一点是热爱，热爱这个专业、热爱这个行当，所以他们学得投入、专心。《人民日报》出过一篇叫《用“潘婷”换电脑》的文章，是写大夏天我们带着几十个广告专业学生，又招募几百个大学生，进行为期一个月的潘婷样品入户派发；最后挣了6600块钱，给广告专业的同学买了台电脑放在教室里头。

后来我们有最先进的广播制作设备，有最丰富的资料库，有自己的广告博物馆，条件比原来好多了。但是，现在无论是学广告还是学品牌的学生，他们的执着程度跟当年的孩子们比还是有不足。比方当时问广告公司里头排名前50的名人，他们都是张口就来。谁是创意大师？哪家公司的老板是谁？哪个作品是哪家公司做的？他们都了解。

这是我感受到的。可能是现在的社会大家能选择的东西太多。如果说那时是“小米加步枪”，我们现在就是“飞机加大炮”。我觉得应了那句老话，“热爱是最好的老师”。

南方周末：现在广告公司、企业广告部门对广告科班出身看得重吗？

丁俊杰：近年有一些大学的广告专业被砍掉了，因为就业有压力。广告发生了变化，应该是让课程内容发生变化，而不是把这个专业砍掉。比如美国的哥伦比亚大学，2013年在研究生层面开设计算广告专业。

现在广告公司、广告部门普遍转型，接收不了那么多传统广告专业的学生。他们更需要综合素质高的学生，比如阿里巴巴的广告部门阿里妈妈，这两年招的可能很多是数学系出身的，因为他们对数字营销、计算广告学得非常快。

行业面临两种选择，一种是直接从综合性大学非广告专业类招学生，进行广告相关的快速培训；第二可能是我们广告专业必须快速地把业界需要的知识引入课堂，比方说程序化购买、计算广告、数字营销，甚至可以把小红书各种“种草”的案例直接引入课堂，才能满足业界的需要。

南方周末：学生具备什么特性更适合报考广告专业？

丁俊杰：首先要有学习能力。广告这个行业是不能吃老本的，昨天的经验指导不了今天的实践。

其次，学习这个专业的最好是一个善于沟通的人。

最后，要具有团队精神。广告行业没有个人英雄，更重要的是协同配合的团队意识，甚至人和机器的配合都很重要。一个“吃独食”的人，可能不适合学这个专业。另外，还要有一定的挑战精神和积极向上的精神。

变局加速，现代广告可以如何改革？

南方周末：“新文科”的培养要求融合复杂的学科知识，广告专业亦如此。这是可行的吗？

丁俊杰：我常给学生灌输一个观念，“学了广告，不一定要干广告”。

很多在广告业干得很好的人并不是学广告的。这个行业的专业壁垒不是很高，但一定要打好历史、人文、数学、心理学、艺术、经济学等通识基础。这些学科看上去跟广告专业有一定距离，但是对学生学好这个专业至关重要。所谓“新文科”，实际是文理融合的概念。

所以，有的时候我愿意把广告或者品牌叫复杂性学科。能干好广告、品牌这件事，这个人的知识功底、创造性思维、新媒体运用能力、对大数据的敏感程度等等都是要比较出色的。

南方周末：近段时间ChatGPT在网上爆火，AI绘画也如火如荼。从广告的教育研究和从业角度，它们会带来什么影响？

丁俊杰：ChatGPT需要探讨、防范的是它在科技层面的伦理问题。国内外对它都是在审慎地对待，说明它有可能对我们人类带来伤害。

要避免它带来的伤害，我们必须给它设计规则。一定程度上来讲，ChatGPT是一个高手，所以我觉得未来我们更多的是让它发展成人类的助手，避免成为我们的对手。

另外，无论ChatGPT多么发达，很多东西它还替代不了，比如一些创造性、个案化的任务，但是有规律、有模式的东西可能都将被替代。

南方周末：你曾提到“在未来，一场音乐会、一场旅行甚至一次聚餐都可能成为好的广告，这是一种趋势”，这种趋势解决了现有广告什么问题？

丁俊杰：我是针对“空间媒体”的概念提出这句话。

我认为过去的媒体包括报纸、广播电视、网络都是时间媒体。未来光有时间媒体不够，所以提出空间媒体。

过去我们对广告的定义很清晰，但是当下及未来，好广告不只是30秒的电视片或者网络上的“种草软文”。随着私域和公域的并存，朋友之间的一场聚会、旅行、音乐会、画展等，都可能成为传达商业信息的过程，即传统意义上的广告。

所以我觉得我们进入了一个需要重新定义广告的时代。广告的边界、广告的内涵正在发生变化，我们将在相当长的一段时间内无法准确定义广告。当一个事情无法被准确定义的时候，说明这件事的意义和价值还没有被认识到。当我们今天无法准确定义广告的时候，广告的意义和价值正在发酵、在被理清、在被认识。

南方周末：认识与发现广告哲学有什么方法论吗？

丁俊杰：有。

广告的哲学都在广告之外。广告的哲学是人的哲学、物的哲学、事的哲学，但广告理论本身还上升不到哲学层面。

广告的哲学是人的哲学。现在常说洞察是广告成功的关键，我想说洞察只是广告成功的因素之一。从人的角度出发，把人性搞清楚了，比如人性的优点、弱点、漏洞……这就是广告的哲学。

第二，物的哲学。广告最基本的功能是帮助企业把产品，也就是物的价值发掘到最大。物有它自身的规律、价值性、物理属性和价格性，把这些研究透了就是广告的哲学。

第三是事的哲学。我们做的广告把人和物研究透了，然后借助一场又一场的活动，也就是我们所做的事来完成。

诺曼·道格拉斯1917年说过一句话，“透过广告可以发现一个国家的理想。”道格拉斯是广告人吗？不是，他是个文学家。作为一个文学家，他能够用文学这种夸张的语言，描述一种广告哲学。

所以我说广告的哲学是在广告之外或者在广告之上，而不是在广告之内。广告之内的是方法、路径，是技术性与操作性的东西，不是哲学性的东西。

立足当下，窥见中国广告教育的未来

南方周末：广告学更多是要让学生相信某些观点、策略、宗旨是有效的，还是应该把选择权交给学生？

丁俊杰：广告是个复杂性学科，也是一个开放性学科。它没有标准答案，只有参考资料。

我肯定是希望把选择权交给学生，让学生自己做判断。如果只给了答案，告诉他们这个理论是好的，等他们遇到另外一种情况时，就懵了。

我觉得学生现在学到多少理论、多少专业知识不是最重要的，重要的是有判断、选择、批判与决策的能力。当然这一切最重要的是他们要有思考能力，这些可能比所谓的专业知识更重要。

南方周末：高校广告专业的教授们会鼓励本科生、研究生做更多理论上的探索吗？

丁俊杰：是的。我希望学生多做理论方面的探讨。

比如我最近一直强调“域牌”的概念。有人说域牌不就是区域品牌的简称吗？不是这个意思。我提出域牌，是对比城市品牌这个概念。我认为城市品牌在中国是一个伪概念。比如广州不只是一个区域概念，它还是一个行政概念，它包含很多农村的元素。当我们强调广州的城市品牌时，农民是怎么想的？我用“域牌”是以人民至上为理念，广州域牌比广州城市品牌要科学准确得多。

我已经年纪到这个份儿上，没有那么多能力用空间理论、管理理论，用各种各样的传播理论去论证它，去体系化它。所以我提出这个概念，特别希望我的学生能够介入，能够继续研究，能够更多地做一些理论层面的探讨。

这些提法不是说我心血来潮或者拍脑袋想出来的，是有一定的事实、一定的阅读、一定的思考之后形成的。但是从理论层面光靠这些是不够的，要有人去思考，有人用数据做支撑，有人用理论做论证。

南方周末：你理想的中国广告理论建设应该达到什么程度？

丁俊杰：最好的状态是我们的理论能指导实践。现在我们的理论做到这一点吗？没有。我觉得有这么几个原因：

第一是我们的广告教育起步晚，它是在业界蓬勃发展之后才起来的。

第二，我们的广告教育支持队伍多元化。比方说过去教新闻、教心理学、教中文、教美术的，现在都转行来教广告，这意味着广告这支队伍的老师多数是半路出家。在业界从事这项工作半路出家完全可能做出成就，而学术是靠积累的。这个积累还不够。

第三是现实（投入的时间不够多）。我们的业界活动太频繁、太诱人，老师大量参与业界活动，做理论的时间不够。不能离开业界，可大量时间参与业界活动，就没有功夫梳理理论上的问题。

第四个方面，我们现在理论不扎实、不系统、不稳固。在这种情况之下，我们不是理论联系实际，而是所谓的理论跟在实践后面跑。

当然我看到现在一些中青年学者已经成长起来，他们受过良好的学术训练和系统的专业教育，也在广告学术界耕耘了一定时间。我觉得未来这批中青年学者会比我们做得更好。

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