淄博烧烤和《灌篮高手》总得拥有一个吧？ | 4月品牌案例

四月的品牌营销界热闹非凡，山东淄博抓住流量风口，一举成为近期最大的文旅热点；经典热血番《灌篮高手》数十年后回归银幕，唤醒许多人的青春记忆；喜茶城市限定冰箱贴成为“网红藏品”……热点话题不断更新，用户喜好快速迭代，品牌如何才能精准洞察，创造独一份的营销亮点？

本期“品牌风向标”，继续回顾国内新近值得留意的广告、营销案例，观察品牌传播规律。

淄博进入“烧烤模式”

继江门迎来“狂飙热”之后，山东淄博凭着“烤炉小饼加蘸料，烧烤灵魂三件套”，在这个春天火遍全国。抖音平台数据显示，仅“淄博烧烤”这一话题的相关内容就达到了235.1亿次播放量，“淄博”话题的内容播放量达161.6亿次；小红书上，淄博相关的笔记超过了83万条。突然涌入的游客，给这座平静了许久的城市带来了未曾想象的现象级热度。

突然爆火的城市有很多，为什么淄博能成为最独特的那一个？回顾这座城市的出圈历程，我们可以从中窥见一些新媒体营销的影子。

淄博烧烤开始在互联网上小有名气时，当地政府及时抓住了这波“天降”的热度，用烧烤专列、专车接送等文旅新服务，积极回应网友的热情。面对这届爱玩梗的网友，淄博市民与当地政府更是“乐于奉陪”，接住了网友们为其造出的新词热梗，主动将它们变成了吆喝宣传的名片。一系列操作让淄博逐渐树立起了一个朴实、热情又接地气的城市形象。

可以说，淄博此次爆火是政府与市民通力合作，在互联网流量的加持下打造网红城市的优秀案例，各方面因素复制起来都并没有太大难度。然而，若是想要流量的持续发力，城市仍要找到适合的长期运营的热点产业，并坚守本心，以免被流量冲淡了城市最初吸引游客的特色。

《灌篮高手》唤醒了谁的青春

“进淄赶烤”带来了文旅热度，经典动漫《灌篮高手》电影版的上映也在这个四月掀起了一股全民怀旧风潮。据中国青年报报道，《灌篮高手》中国内地上映不到3天，院线票房便突破了3亿元。影迷们将这部影片称为“迟到了27年的全国大赛”，纷纷走入影院回忆起自己的青春。

情怀牌固然能够在短时间内引发大量目标用户的认同与响应，也更容易让满心期待的用户产生心理落差，以至于收到更多的负面评价。此次《灌篮高手》的故事叙述主角及配音人员均进行了更换，多首经典主题曲也没有在影片中出现，可以感受到制作方对于内容创新的追求。然而，这一改变却受到了部分批评，在更看重情怀的观众眼中，这部经典之作由此变得不再是记忆中的模样。

近年来，我国许多经典影视、游戏IP，以及老字号都开始做出焕新尝试，如奶糖品牌大白兔探索国潮赛道，洗护品牌蜂花进行产品创新，《武林外传》联名新茶饮品牌等。这些IP拥有长年累积下来的受众基础和情感认同，通过怀旧营销可以有效激发消费者的共鸣和“为爱买单”的购买欲。而如何把握好情怀与创新之间的平衡点，则是一个经典IP的“不老秘诀”。

喜茶冰箱贴再度“火出圈”

“4块钱配送费？太贵了！上百元的新款周边？买它！”

近几年，越来越多年轻人加入联名潮玩、限定周边的收藏大军之中，源源不断地释放着圈层文化所带来的无穷购买力，品牌商家也积极地推陈出新，持续上线各种新奇可爱的联名产品，不断刺激着大众的购买欲望。

此前，喜茶根据不同城市的地域特色，设计了多款与城市形象对应的冰箱贴，入驻新城开新店时，便会在店内发放该城市的冰箱贴。如长春市冰箱贴造型为市花君子兰，德阳市冰箱贴为三星堆青铜面具，柳州市冰箱贴则是螺蛳粉……该系列冰箱贴受到了大量消费者的喜爱，不少爱好者在二手交易平台交换或收购城市冰箱贴，甚至出现了请人跨城代喝、高价倒卖等现象。

同样让消费者产生“集邮”冲动的还有此前Keep的运动联名奖牌，星巴克的各类杯子等，它们的走红与喜茶冰箱贴如出一辙。同样是热门周边，系列联名的配套属性与限定款的稀缺属性为它们的热度又添了一把火，助力此类产品由普通的周边转变成为社交货币，形成更强的话题讨论度。而这类周边的走红有利于打造品牌形象，同时加强消费者与品牌之间的粘性，助推主业产品的可持续消费，可谓一举多得。

B站携手罗翔鼓励“不读书”

4月23日是世界读书日，各大品牌围绕阅读主题开展了许多可圈可点的营销活动。然而，B站却在一众阅读号召声中，携手知名司法教授罗翔，反其道而行地发布了一段短片——《世界读书日，可以不读书》。短片中，罗翔老师以幽默风趣的语言，向观众推荐了自己“没有书的书单”，即十部由B站UP主创作的知识视频。

B站此次策划主题乍一看是与世界读书日反着来，实际则是紧扣自身特色，突出作为“学习平台”的属性，以“反向荐书”的形式，向受众展示了平台内容的垂直深度及覆盖广度，也强调了知识沉淀的重要性，也通过打破传统阅读方式的局限，激发更多年轻人对知识的兴趣和渴求。

与之类似的还有去年京东图书在世界读书日上线的“问你买书”活动，以及网易在2020年“双十一”前夕，毫无征兆地表示退出“双十一大战”，以“急流勇退”的方式获得大批消费者的赞赏。此类营销手法可以在一定程度上打破用户的固有认知，带来眼前一亮的体验，从而吸引更多用户参与其中，最终实现品效合一。

Luneurs冰激凌为何能火

上海车展期间，“冰激凌事件”登上微博热搜，事件中被波及的冰激凌品牌——Luneurs悄悄发布了一则声明，这则声明也将该品牌推入了大众视野。

Luneurs诞生于2018年，前身是一家法式冰淇淋面包坊，精致的门店装潢和较好的产品口味吸引了许多网友前去打卡拍照，Luneurs在社交平台上的热度也随之上涨。短短五年时间，Luneurs已经从上海的一家街边小店，扩张至国内拥有多家门店的连锁品牌。回顾它的成长史，可以发现其拥有许多标准的“网红店”要素：就餐环境恬静优雅、餐品用料健康考究、研发团队经验丰富……此外，Luneurs每家店铺的装潢都对文化及氛围有着较高的要求，高复制成本也在一定程度上稳定了品牌在扩张时的调性。

轨迹与之相似的还有同样源于上海的新锐咖啡品牌M stand，其位于建国路的首店同样集齐了当时所有的网红元素：霓虹灯墙、纯白色系的空间……扩张过程中，M stand同样以好出片、可分享、有格调的社交性需求为运营逻辑，坚持一店一景，保持每家门店设计风格都不相同，因此，M stand稳定的出品与时尚的店面至今仍吸引着许多年轻人前去打卡。可见，此类“从卖产品、卖品牌到卖生活方式”的商业模型具有较强的可复制性。

*本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

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