FENDI携手喜茶，美依礼芽席卷《乘风2023》，这波谁更赚？ | 5月品牌案例
过去的五月里，营销界发生了哪些有意思的事情？喜茶联名FENDI的小黄杯风靡全网，成为最新的“时尚单品”；美依礼芽点燃二次元用户，带动《浪姐4》再出圈；母亲节里，各大品牌又在讲着怎样的故事……打响群众知名度还是保留品牌高格调？迎合主流还是拥抱小众？温情赞颂还是犀利点评？
本期“品牌风向标”，继续回顾国内新近值得留意的广告、营销案例，观察品牌传播规律。
FENDI联名喜茶火出圈
品牌联名是近几年一股愈刮愈热的风潮，其中，瑞幸、喜茶等新茶饮品牌成为了联名领域的“专业户”。就在消费者对各类联名习以为常时，喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI再度点燃消费者的热情，在联名领域占据创新先机。
此次联名款除了特调饮品之外，还配套了杯垫、徽章、手提袋等周边产品，包装均采用FENDI的标志性黄色，并印上了FENDI的品牌logo。许多消费者戏称：“人生中的第一个FENDI居然是喜茶送的！”而这也让这些周边产品的售价在二手市场上被越炒越高。
对于新茶饮与奢侈品牌的首次合作，大众的评价褒贬不一。有人说FENDI实现了品牌知名度的扩大，喜茶则成功爆单，可谓二者双赢；又有人说，FENDI作为一个奢侈品牌，并不适合做太接地气的大众化推广，此次联名属于“自降身价”。然而，当我们从另一个角度剖析，将喜茶这一品牌视为FENDI触达更多年轻人的媒介，或许便不会有“自降身价”的意味。
跨界联名正在成为品牌营销界的热门途径，许多传统品牌也纷纷入局，携手新品牌进行年轻化、亲民化的表达。喜茶在全国各地拥有超千家门店，与其携手可以帮助FENDI在当下这个信息快速更迭的环境中，快速且直接地抓住消费者的眼球，扩大其作为高奢品牌在年轻消费群体中的声量。与之类似的还有此前Prada与上海乌中市集联合举办的快闪活动。Prada用极富品牌特色的几何花纹，将上海的网红市集改造成“穿Prada的菜市场”，民众在各个摊位买满20元还可获赠Prada纸袋。充满市井气息的菜市场与时尚前沿的奢侈品牌，二者碰撞出了奇妙的反差萌点，也为Prada这一品牌带来了别样的活力。
乘风破浪的美依礼芽
继王心凌大火后，今年的《乘风2023》又被一位新姐姐带出圈了。
今年的节目延续了往年的豪华嘉宾阵容，邀请了陈嘉桦、蔡少芬等女星，还有Amber、秋瓷炫等外籍艺人助阵。然而，让许多人没想到的是，今年的“涨粉奇迹”居然来自一位日本的二次元歌手——美依礼芽。
美依礼芽在国内打响知名度是在2016年期间，其演唱的歌曲《极乐净土》风靡当年的二次元圈，成为彼时B站上最知名的神曲之一。此次的浪姐舞台上，美依礼芽再度演唱了这首经典曲目，让诸多二次元用户不由感叹：“我的青春回来了”！与此同时，美依礼芽并不理想的排名也激起了广大二次元爱好者的胜负欲，他们连夜成立投票联盟，一票一票将美依礼芽送上了“断层第一”的位置。
美依礼芽的爆火，为《乘风2023》带来了二次元这一垂直领域的用户群，而我们也能从这场声势浩大的狂欢中寻获一些营销思路。品牌在进行宣传的过程中，有时可以尝试将一些不常出现于主流视线的亚文化作为切入点，通过接纳、拥抱不同领域的青年文化，与更广泛的年轻群体建立情感共鸣与认同，而这或许也能成为品牌吸引更大范围消费者的一个突破口。
母亲节的营销故事
除了赞美母爱，我们还能在母亲节期间做些什么？
不同于以往的一味歌颂，近几年母亲节营销动向开始有所不同。今年的天猫将目光聚焦到了许多母亲都会遇到，却很少受到关注的一个问题——妊娠纹。其联合中国妇女杂志社一同发起了“妈妈的花纹”主题活动，并推出了一段同名短片，片中讲述了几位不同身份的母亲在面对妊娠纹的存在时，从焦虑、遮掩，再到坦然接受并大方展示的心理历程，将妊娠纹这一长期被刻意隐藏的问题放到大众面前，并通过媒体、KOL、品牌等一同发声：妊娠纹不该只对妈妈可见，呼吁大众关注妈妈们的困扰。
与此同时，在女性议题中有过许多出色案例的珀莱雅，在今年母亲节同样表现出色。其从一首耳熟能详的儿歌——《世上只有妈妈好》切入，用我们成长过程中经常会出现的一个个生活场景，展现传统认知里母亲的伟大与疲累，并发人深省地提出了两个问题：世上只有妈妈好吗？只该妈妈好吗？
从母亲节、妇女节等节点的营销风向变化来看，各大品牌正在逐步减弱对宏大叙事的偏爱，开始将更多注意力放到更细微的个体日常中，通过深度的洞悉，贴近用户在生活中更易遇到的困境与痛点，赢得用户的共鸣。而从长远的角度来看，这也有助于塑造品牌在广大消费者心中的企业形象，甚至带领社会风尚向好、向善。
美团玩起“无厘头”
不知不觉间，童真文化开始在年轻群体中风靡起来。网友们在各自的社交平台上分享着千奇百怪的儿童玩具，一边重温儿时的动画片，一边表示：“这对小学生来说可能有点幼稚，对大人来说刚刚好。”
从一系列“幼稚”行径中，美团精准洞察到年轻人对童年时期纯粹快乐的向往和怀念。但是，大人们好像也忘了小时候那个每天盼着长大的自己，大人的世界里也存在着许多被小朋友羡慕的快乐。带着特别的洞察，美团采用日式冷幽默的风格，创作了一支广告短片——《有些快乐，大人特供》，以片段短剧的形式讲述了两位“社畜”从羡慕小孩到被小孩羡慕的情节反转。这一“不走寻常路”的宣传方向也让美团收获了许多年轻网友的点赞。
从去年年底开始，美团便不再只是遵循同质化的煽情路线，反而对此类无厘头反转短剧情有独钟。从美团跑腿于去年12月推出的《暖暖的冬天》，到今年《狂飙》大火之后，美团酒店邀请了人气角色徐江扮演者拍摄的《像哥一样享受春天》，以及美团外卖邀请高启盛扮演者拍摄的“狂飙番外——美团外卖版”……美团将自身的特色产品与服务，以网友喜闻乐见的无厘头视频呈现，自然地在剧情中植入品牌卖点，快速占领消费者心智的同时，也能有效实现品牌人格化的塑造。
企业重拾公关思维
五月的热搜榜上，还有一起事件引发了大量讨论，那就是长城汽车在其官微上公开举报比亚迪。举报声明中，长城汽车公开表示，比亚迪多款热门车型存在涉嫌蒸发污染物排放不达标的问题。
事件发酵后，比亚迪官方及时下场发布声明，表示长城汽车方的测试车辆不符合国标要求的送检状态，长城方的检测报告属无效状态，同时表示了自己的产品及相关检测符合国家标准。
虽然监管部门对此事的调查结果仍未公布，但从此番“公关大战”中我们不难发现，企业对于突发事件的回应速度越来越重视，也更倾向于主动下场进行公关。一如此前阿里巴巴大裁员风波引起争议时，阿里巴巴官方及时站出来澄清表示，一系列举措均为公司每年都会进行的组织岗位和人员优化；B站董事长兼首席执行官陈睿也在日前的一季度财报电话会上公开回应了此前的“UP主停更潮”。在互联网时代，企业公关更应遵循公众原则，及时回应大众的对事件的关切，直面问题、沟通问题、解决问题，才能赢得消费者的积极的反馈。然而，就算公关再怎么及时，若想要让大众信服，还是需要在产品与服务质量上下足功夫，让日常的信誉积累成为危机出现时的坚强后盾。
——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。
（实习生刘奕文、王延对本文亦有贡献）
关于南方周末年度盛典品牌大会
品牌大会致力于挖掘企业品牌价值，着眼时代之先，集合各界菁英人士，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例，探索在剧变的传播格局中，企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。
同时，品牌大会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。
如有广告案例推荐参评年度奖项，请发送到邮箱：
nfzmbrand@infzm.com
