谁用对流量，谁火成顶流，谁主打真心？2023上半年品牌营销案例点评

流水的广告，不灭的创意。

2023是消费复苏的一年，也是一众品牌顶着压力自建出新的一年。与此同时，还有AI迭代、人工智能浪潮来袭……人们所期待的全新格局正在建立，挑战和不确定性让大家对广告品牌行业的未来更加怀抱冀望。

在迈步向前的同时，不时也需要停驻复盘，如此方可行得更远。在过去的上半年里，营销界的优秀案例接连不断，“品牌风向标”围绕传播广度、内容深度、创意强度等标准，从过去6个月的营销作品中，甄选出了20个有一定代表性的案例，同时邀请到5位业界一线的重磅嘉宾，从专业视角带来或褒或贬的精彩点评，他们分别是（按姓名首字音序排列）：

• 蔡萌

COOLDOWN技能冷却CEO、Verawom联合创始人，曾入选Campaign杂志“Digital A-List China 2015”名人堂

• 范耀威

F5首席创意官，戛纳创意节金狮奖获奖者，曾任上海奥美创意总监、Leagas Delaney创意总监、上海DDB执行创意总监

• 李兆光 Kevin（马来西亚）

FARFARFILMS 导演，斩获11座戛纳狮子奖杯，曾任D&AD、ONE SHOW互动、戛纳广告节、釜山广告节等国际大赛评委

• 陶磊

25hours广告公司合伙人兼首席创意官，获得包括纽约广告节、克里奥创意大赛、戛纳广告节、伦敦广告节等国内外百余广告奖项

• 曾颉

中国广告长城奖、黄河奖组委会副秘书长

他们以流量为“帆”

椰树直播频出圈

从低俗到个性的反转

图源：微信公众号“海南椰树集团”

作为许多人再熟悉不过的老字号，椰树椰汁在近几年可谓争议不断。从花哨“辣眼”的包装，到涉嫌“擦边”的广告，椰树的营销之路每一步都走在了大众意料之外的地方。日前，在初尝直播被网友吐槽之后，椰树不仅没有调整内容方向，反而愈发“放飞自我”。从身着紧身衣的女主播跳舞带货，到男主播穿背心跳健身操，椰树直播活力的主题不变，其风评却正随着内容的丰富转好；同时，出镜的几位主播也借此收获了大批粉丝。

• 蔡萌点评（COOLDOWN技能冷却CEO、Verawom联合创始人）

自媒体的普及尤其是短视频崛起之后，互联网审美一次次受到来自亚文化和小众文化的冲击。椰树是国有消费品牌里为数不多的创造出自己“原创审美宇宙”的品牌，从直播间开始，这个宇宙的边界再一次被拓宽成一种生活方式。“玩得起”和“认真玩”在我看来是这个品牌最迷人的精神。

ChatGPT引领人工智能新纪元

百度率先出招

图源：微信公众号“百度文心一言”

2023年，ChatGPT成为全球的现象级热点，热度持续数月。3月14日，OpenAI 率先发布功能强大的多模态大模型 GPT-4。之后不到两天，百度发布了知识增强大语言模型“文心一言”，李彦宏亲自现身发布会宣布启动邀请测试。当国内其他AIGC大模型研究的企业还在观望是否出声表态与出手回应时，“文心一言”成功出圈。

张艺谋电影《满江红》

红遍春节档

图源：微博“电影满江红”

2023年春节票房争夺战中，张艺谋导演的《满江红》可谓最强的竞争者。“张艺谋导演”是一个强有效的宣传点，但对于注重过年气氛的春节档而言，《满江红》主打的是“悬疑管够，笑到最后”这八个字，连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，接受央视采访时也放出话说“得让观众笑个三十次”。八字文案为《满江红》宣发定了调，后续具体辅以路演、花絮视频、互动H5等各种推广手段，在各大社交平台都掀起了一波讨论热度。

苏州茶色烟雨

引发竹筒奶茶热

图源：微博“苏州茶色烟雨”

竹筒奶茶原创于苏州的茶饮品牌“茶色烟雨”，随着它火爆程度的飙升，全国许多奶茶店开始复刻此类形式的竹筒茶饮。打开社交平台，不难发现旅行分享帖中常出现此类感叹：“总要为了这一杯竹筒奶茶来一次xxx吧！”与此同时，多地竹筒奶茶在近期频繁爆雷卫生问题，“未消毒”“二次利用”等隐患多次登上热搜。

“大开脑洞”玩转营销

05FENDI与喜茶联名

流量变现成双赢

图源：微信公众号“HEYTEA喜茶”

“人生中的第一个FENDI居然是喜茶送的！”喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI点燃消费者的热情。此次联名款除了特调饮品之外，还配套了杯垫、徽章、手提袋等周边产品，包装均采用FENDI的标志性黄色，并印上了FENDI的品牌logo，而这也让这些周边产品的售价在二手市场上被越炒越高。大众对于此次联名的效果却褒贬不一，有人认为二者双赢，有人则认为FENDI联名新茶饮属于自降身价。

• 李兆光点评（FARFARFILMS 导演）

近年来，我们常常看见高奢品牌通过和其他品牌进行合作，来吸引年轻的目标受众。最开始，这些合作让我们感到耳目一新，但随着时间的推移，案例日趋同质化，也渐渐削弱了它们的影响力。

在这些林林总总的案例之中，PRADA和菜市场的合作一直让我难以忘怀。（2021年）PRADA和上海乌中市集携手打造了“PRADA菜市场”，超越了常规的品牌联动，形成更深入人心、更具影响力的品牌印象。如果没有这种跨界尝试，这不过是世上又一个为人们遗忘的合作。

有时候，看似不相关的元素相结合，真正有意思的组合就会出现。例如“超人与猪八戒”乍一看是两个世界的人，明明不可能在一起，这种组合就是打破传统的。所以，让这两个角色之间产生关联甚至建立友谊的表现方式，在任何特定的叙事或背景下都是不常见的。尽管如此，有一点还是至关重要的，在想象的范畴里，几乎任何角色都可以结合在一起，所以通过创意性的叙事手法，可以把人们意想不到的组合成为现实。

因此在我看来，FENDI和喜茶之间的合作还是在打安全牌。我反而期待可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基这类标志性的品牌之间可能产生的合作。这些品牌之间存在的竞争会引发一些紧张感，而这种张力往往会产生真正引人瞩目的故事。

（注：点评原文为英文）

• 曾颉点评（中国广告长城奖、黄河奖组委会副秘书长）

中国依然是世界奢侈品重要的增长引擎，但与欧美国家相比，中国奢侈品消费群体年轻化、复杂化特点更为显著。本次联名可视为FENDI针对年轻消费市场的一次创新尝试，通过与本土茶饮品牌联名，创造潮流，激发渴望。从案例引发的热议，也可观察到：

1、后疫情时代，奢侈品仍需要平衡好市场增长与品牌稀缺性；

2、部分拒绝标签化的年轻人，也正用去“标签化”的态度看待品牌的大胆探索。

快手给非遗的舞台

平面上的炸裂视觉

图源：微信公众号“快手”

6月10号世界非遗日，快手推出“打开快手，给非遗一个更大的舞台”事件营销，为三位快手用户，同时也是非遗传承人的魏宗富、王世虎、黄国森打造了三张视觉效果震撼的平面海报。此外，快手还围绕海报的概念，于重庆落地了一个“巨型手机”舞台，邀请非遗传承者们一同带来“手上的非遗”展演。

• 范耀威点评（F5首席创意官）

快手这3张海报耗时近100天，高度复杂的画面构成，体现广告人的工匠精神，这在当下Zara化的广告工业中显得难能可贵。创意就是这样，别人向左，你向右，就很显眼。前段时间日本广告导演柳泽翔拍了一支一镜到底，25组父女搭火车的短片爆红，他没有贪方便用CG，而是人力手工打造。快手海报的笨办法，就是他聪明的地方。

• 曾颉点评（中国广告长城奖、黄河奖组委会副秘书长）

快节奏、超信息的时代背景下，注意力成为最稀缺的资源，套路式营销已无法打动人心。本次品牌通过对内容的极致打磨，展现出十足诚意，令人惊艳的创意和国际水准的执行，让非遗文化的勃勃生机和无限魅力被极致展现，激发观者不断放大画面细节，探索非遗文化深厚的文化底蕴。快手为非遗传承人提供舞台的同时，也推进让非遗“坚守者”不再是“艰守者”。

喝的不只是喜茶

冰箱贴周边也惹人爱

图源：微博“喜茶官方微博”

喜茶根据不同城市的地域特色，设计了多款与城市形象对应的冰箱贴，入驻新城开新店时，便会在店内发放该城市的冰箱贴，如长春市冰箱贴造型为市花君子兰，德阳市冰箱贴为三星堆青铜面具，柳州市冰箱贴则是螺蛳粉……该系列冰箱贴受到大量消费者的喜爱，不少爱好者在二手交易平台交换或收购城市冰箱贴，甚至出现了请人跨城代喝、高价倒卖等现象。

• 陶磊点评（25hours广告公司、合伙人兼首席创意官）

一直认为广告的至高境界，是观众不但不讨厌这个广告，更愿意把这个广告收藏起来。喜茶的这个周边，很显然，做到了！用品牌的logo作为核心元素，每开一个新城市，仅在当地店内发布该城市版冰箱贴，看似轻巧而不费力的周边，却能够激发起消费者的收集欲。又有哪一个品牌不想自己的logo进入消费者家里，被贴满冰箱门上呢？没有庞大体量的媒体推广，没有耗费巨资的广告制作，四两拨千斤，就让人爱上。越不像广告的广告，才是好广告。

淘宝“丑东西大赛”

玩的就是反向种草

图源：微博“淘宝”

2月14日，淘宝宣布正式启动2023丑东西大赛，面向全网征集令人心动的丑宝贝。网友们纷纷晒出了自己存了一整年的丑宝贝：“马踏飞燕”玩偶、青蛙人偶服、脸基尼面罩、黄金冬虫夏草、发光复古水晶鞋……掀起了一场“比丑狂欢”。作为审丑界一年一度的“盛事”，该比赛在2020年和2021年期间同样吸引了大批网友的关注，在搞怪之余，带领众多品牌实现了一定程度的破圈。

• 蔡萌点评（COOLDOWN技能冷却CEO、Verawom联合创始人）

即使双11已经不公布战报了，“丑东西”仍顽强地健在，甚至我猜会做得越来越大。在“丑东西”背后是当代年轻人的审美多元化和中国制造业的韧性。我们可以允许不符合主流审美的东西被生产和流通，甚至有些商品足以创造影响主流的波澜，这本身已经是这个时代的专属魅力。

“麦门文学”异军突起

花式夸夸麦当劳

图源：微信公众号“麦当劳”

继肯德基“疯四文学”之后，喜爱麦当劳的网友们又发明了“麦门文学”，以“麦当劳忠实门徒”的身份，用“一本正经胡说八道”的语气，表达对麦当劳的热爱与“信仰”。除了文案之外，“麦门”还衍生出了表情包、AI绘画甚至歌曲等二创内容，掀起了一场麦当劳狂欢。

名人借势如何碰出火花？

10张颂文携手小米

透过镜头，读懂海子

图源：微博“小米”

电视剧《狂飙》大爆之后，许多品牌纷纷与其中各演员签约合作，借势角色热度收获一波流量，小米同样成为了张颂文爆火后的首个合作品牌方。然而，小米并没有将张颂文与其在剧中饰演的角色进行捆绑，而是对张颂文本人的风格特点进行深挖，结合张颂文的日常经历和对人的洞察，合作推出了宣传短片《面朝大海，春暖花开》，对诗人海子的作品进行了全新演绎。

• 蔡萌点评（COOLDOWN技能冷却CEO、Verawom联合创始人）

在每年形形色色的各种广告中，有艺人出演的广告因为背靠相对较大的传播预算，实际上构成了我们能看到的显性广告的主体。因此对艺人广告的可能性的探索，在我看来是一个关乎广告、商业、娱乐和传播交叉命题。——小米和张颂文的这次合作，用一种很淡的方式，传递出动人的情感，有效又不喧嚣。艺人特质和品牌特质互为映衬，是一个非常好的范本，值得深入研究和借鉴。

美团借力《狂飙》

像哥一样享受春天

图源：微博“美团酒店”

年初，电视剧《狂飙》火爆全国，成为家喻户晓的开年热剧。社交平台上，该剧的热梗与段子齐飞，在全民“狂飙热”高涨不下之际，美团酒店邀请演员贾冰，借势《狂飙》里徐江一角拍摄了一部趣味短片，将《狂飙》中徐江的经典名场面与品牌产品及服务相结合。短片发布后收获许多网友的关注及讨论。

林志颖复出后代言小鹏

赚足噱头

图源：微信公众号“小鹏汽车”

6月6日，小鹏汽车官方发布微博，表示“林志颖成为小鹏G6品牌智友，新鹏友，新体验，新旅程”。 随后小鹏汽车CEO何小鹏转发了这条博文，称“欢迎我们的新鹏友林志颖”。2022年7月，林志颖驾驶特斯拉发生碰撞事故，在网络引起了大量的关注。时隔一年，林志颖复出后选择代言小鹏，这个代言人选得颇有噱头，引起热议的同时也被调侃“小鹏是工作，特斯拉才是林志颖的生活”。

美依礼芽助力《乘风2023》

打入二次元圈

图源：APP“芒果TV”截图

继2022年王心凌大火后，2023年的《乘风2023》又被一位新姐姐带出圈。节目延续了往年的豪华嘉宾阵容，但“涨粉奇迹”来自一位日本歌手美依礼芽。美依礼芽在国内打响知名度是在2016年期间，其演唱的歌曲《极乐净土》风靡当年的二次元圈，成为彼时B站上最知名的“神曲”之一。此次在节目中，美依礼芽再度演唱了这首经典曲目，让诸多二次元用户不由感叹“我的青春回来了”！他们连夜成立投票联盟，一票一票将美依礼芽送上了“断层第一”的位置，也将《乘风2023》多次送上微博热搜榜。

真诚才能叩响心门

珀莱雅微电影《谢谢参与》

讲述温情故事

图源：微信公众号“珀莱雅”

2023年1月初，珀莱雅以“2022年终感谢特别企划”为由头，推出微电影《谢谢参与》，讲述了一个与品牌产品无关的用户故事：支教老师刘佳无意中发现川西藏族学生多吉的作词天赋，特意学了简单的藏语和多吉进行交流，两人为彼此带去莫大的鼓舞。短片以珀莱雅用户的支教经历为原型拍摄，其间穿插一首藏语歌曲，故事只在头尾交代事由与主题，通过温情的叙述，向观众传递了一个核心思想：“去比去哪重要”。

• 李兆光点评（FARFARFILMS 导演）

我非常欣赏电影这种媒介形式，它可以运用视觉和听觉叙事能力来吸引观众。在制作品牌电影时，当务之急是认识品牌本身的价值，而不仅仅是想着如何引发议论。最后的目标应该是与观众建立深厚的情感纽带，激发他们对品牌的投入，让他们能打心底里喜爱这个品牌。

为了实现这些目标，电影必须满足以下的关键准则：

1、它是否呈现出一个新颖且引人入胜的观点/故事？

2、它如何有效地蕴含与传达品牌的核心价值？

3、在整个过程中，它是否保持了始终如一的品牌相关性？

4、这个故事讲得够不够好，足以让观众沉浸其中并被打动？

5、它能否成功地唤起笑声、泪水、温暖或感动等情感？

6、表演人员的配置是否妥善？

7、片子的时长否合适，会不会有拖沓或冗长的情况？

8、剪辑师擅长制造电影的氛围感吗？

9、镜头运动是否有吸引力，而且能提高视觉冲击力？

10、音乐/音效设计存在记忆点吗？

11、电影是否具有原创性，还能在其他作品之中显得出挑？

通过对这些要素的精心处理，我们可以创造出一部让消费者产生强烈共鸣，还能加强品牌认知、建立持久情感纽带的电影。

认真琢磨以上要点，再来评估PROYA这部微电影是很有意义的。大家会有自己的判断。

（注：点评原文为英文）

滴滴出行

在有趣和有梗之间选择有用

图源：微博“滴滴美好出发”

5月，滴滴在北京、杭州、成都和长沙推出了一波“巨型便利贴”广告，文案引发多数网友好评：“现在手上拿的行李，下车时可别忘在后备箱里！”“叔叔阿姨 如果您想打车 就拨400-688-1700 我们帮您安排”。在各大品牌纷纷比新比梗的当下，此类质朴又实用的广告成为了一股“清流”般的存在。

• 范耀威点评（F5首席创意官）

滴滴拒绝自吹自擂，当了一回用行动表示的暖男。我想这是滴滴市场部的同学深谙“听其言不如观其行”祖训，或者明白ESG风潮正劲，企业的社会担当的多寡决定其被俯视或仰视。想起IBM的一套戛纳获奖作品：在普通的户外广告牌变成让人们躲雨的小巧雨棚、让阶梯变平整的无障碍坡道、供人们小憇的长椅。有时候，诚意就是创意。

内外《身体十问》

将女性议题进行到底

图源：微博“内外”

作为贴身衣物品牌，内外很早便从女性身体感受出发，为打破身材偏见持续发声。品牌此前推出的《NO BODY IS NOBODY》系列短片聚焦女性个体本身的魅力多样化，2023年妇女节前夕，内外延续“NO BODY IS NOBODY”的内核，推出全新品牌短片——《身体十问》，进一步探索女性的身心自由之路。短片提出了十个女性经常遇见却鲜少被正面回答的问题，演员的演绎带来视觉震撼的同时，也引发了观众的思考与价值认同。

致B站

中国铁路3285个铁路站的回信

图源：视频号“中国铁路”

2023年春节前夕，B站发布了新春特别企划视频《第3286个站》，以一封写给全国3285个火车站的视频信为载体，描绘了一幅动人的归乡青年群像，在B站上引发许多用户的讨论与共鸣。就在视频热度逐日消退时，中国铁路以同样的视频形式为B站“寄出”了一封回信。在铁路官方的“回信”中，B站提出的嘱托被一一应答，同时展现了许多春运途中的温情画面。这波意料之外的“梦幻联动”为B站的新春企划增添了新的热度，增强了视频的长尾效应，也让中国铁路收获了许多年轻用户的点赞。

天猫好运提取处

把提取行李变成彩蛋

图源：微博“天猫”

4月24日-5月23日期间，天猫把杭州萧山机场T3到达处的行李提取处“爆改”成了“天猫好运提取处”，抓住五一出行季的契机，借助“运转，转运，不分家”，完成了对行李传送带的一次创意改造。此次创意以“好运”为名，将天猫红覆盖了行李转盘，辅以“好运正在转向你”“行李在转运，生活也在转运”“在路上，就会有转机”等文案，让人印象深刻。

节日营销不再老套

瑞幸咖啡《修狗爱情故事》

偏爱这杯带刺玫瑰

图源：微信公众号“瑞幸”

情人节前夕，瑞幸咖啡携手热门IP“线条小狗”，推出节日限定联名特饮《修狗爱情故事》，其系列周边一经上线便受到了消费者的热情抢购。由于特调饮品“带刺玫瑰拿铁”的产品名称，与脱口秀演员何广智“带刺玫瑰”热梗——“仿佛越美的东西对这世界就越残酷……我可真的是一朵带刺的玫瑰”形成了呼应，部分网友起哄后，何广智被请来担任瑞幸情人节系列特饮的产品体验官，联名热度也被这一“插曲”推上新高峰。

宝马双语春联

把接地气玩出花

图源：微博“宝马中国”

这支宝马带来的春节贺岁片，讲述了一个把“招财进宝马到成功”翻译成“Lucky Money into BMW to Success！”的幽默故事。细致的洞察，新颖的创意，配合一镜到底的拍摄手法，带来丝滑流畅的舒适感和沉浸感。魔性上头的音乐记忆点十足，不仅营造了喜庆欢乐的新春氛围，还完美贴合了年轻群体的口味，给大众留下了深刻印象。

• 陶磊点评（25hours广告公司、合伙人兼首席创意官）

非常喜欢宝马在中国新年的这个营销案例，喜欢的是什么？喜欢的是原本端着身价的品牌，接地气原来那么可爱。“good good study，day day up”“give you some color to see see”的中英文翻译，带给过多少人欢乐，宝马的双语春联也是借用这种形式，让大家“译”起快乐。更难得是春节这个时间点，凭借着接地气又高级的脑洞，讨喜的幽默，在众多大品牌争相发力的的贺岁“广告”中脱颖而出，非常不易。