City Walk、摇滚、芭比粉……这届潮人的喜好有多跳跃？ | 7月品牌案例

转眼间，夏季已经过半。在刚刚过去的7月里，虽然没有热门节日供品牌借势，但营销圈依然看点满满！电影《芭比》登陆影院暑期档，掀起“粉色风暴”；石家庄上线《杀不死的石家庄》，致力“摇滚之城”；年轻人爱上“压马路”，City Walk成为时下热门旅行模式……

本期品牌风向标，为您盘点营销“暑期档”的出彩案例。

《芭比》掀起“粉色风潮”

作为陪伴了许多人童年时光的虚拟形象，芭比被搬上大荧幕之后，全球刮起了一股“芭比热”。首先是联合各大品牌一同推出联名产品。期间，芭比牵手了包括好利来、名创优品、Keep、ZARA、airbnb等国内外品牌，横跨食品、服饰、汽车、电子产品等品类。通过大范围铺陈联名赛道，扩大了电影营销所辐射的人群。此外，每款联名产品上大面积的芭比粉有效增强产品辨识度的同时，也以一个全新的角度展现着芭比这一IP在不同领域的超高适配度。

在围绕电影宣传开展的营销之外，电影内多处出现芭比母公司旗下玩具产品，堪称“芭比周边宣传片”。而它之所以能够让观众喜闻乐见并自愿买单，核心还是在于故事下所埋藏的价值观。《芭比》以夸张却不失幽默的方式，恰到好处地点出女性在现实生活中所面临的真实困境，鼓励女性抛去固有偏见，跨越阻碍勇敢做自己。一系列情节所表达出的精神内核，与受众建立起了深层次的情感链接与价值认同。

虽然《芭比》在各类社群平台广受好评，豆瓣评分达到了8.3分，其票房却远不及同档期的其他几部影片。据猫眼专业版的数据显示，截至目前，《芭比》的票房分布占比最高的地区多为一二线城市，且与三四线城市的累计票房拉开了将近五千万的断层差距。这也表示《芭比》的受众多为一二线城市的中产阶层，相对于在短视频平台大范围营销的《孤注一掷》，《芭比》的题材及营销方式对于国内下沉市场并不能造成太大的带动作用。

《杀不死的石家庄》与“摇滚之城”

今年以来，文旅产业迎来了强劲复苏，各大城市纷纷启动直播、短视频、品牌联名等花式宣传。作为多次被提名“最没存在感”的省会城市，河北石家庄却选择抓住这一标签，开启“自黑模式”。

不久前，石家庄官方宣布，将于7月至10月期间举办摇滚音乐演出季，且将安排摇滚乐手随机乘坐公交车进行即兴快闪，以将石家庄打造成“摇滚之城”。同时，石家庄官方还根据万能青年旅店的作品，改编了一首《杀不死的石家庄》，并发布同名城市宣传片。改编后的歌曲回首了城市旧日的辉煌，也讲述着石家庄在面对打击后的不甘与向上发展。

参考淄博“进淄赶烤”、贵州“村BA”“村超”等出圈话题，为自己打上一个极具代表性的标签也是打造城市名片，扩大城市知名度的方式之一。“摇滚之城”这一标签有助于擦亮城市的招牌，吸引更多摇滚爱好者前往石家庄演出，不仅能够助力城市文旅产业发展，也能通过新产业的开拓，进一步促进人才就业，让这座工业老城迸发新的活力。

然而，贴标签只是打造城市品牌需要迈出的第一步。如何让摇滚音乐创作者在走进石家庄后，愿意留在石家庄，并推广石家庄，也是石家庄下一步需要思考的问题之一。

City Walk成为“都市新宠”

继“特种兵旅行”之后，这届年轻人又爱上了一项新的活动——City Walk，即城市漫步。参与者可以漫无目的地行走在城市的各个角落，通过慢节奏的闲逛充分感受一座城市的烟火气和市井活力。

根据小红书发布的《2023 City Walk 趋势报告》，2023 年上半年，小红书平台上 City Walk 的相关搜索量同比增长超30倍，随着City Walk热度的升高，越来越多人在小红书上分享自己走出来的City Walk路线，甚至开始出现一些付费City Walk的小型组织。虽然部分网友对“付费散步”的行为表示不解，但这同样预示着年轻群体对绿色健康生活方式的渴求与探索。

与此同时，一些品牌开始抓住这一流行趋势，将产品与City Walk结合。此前，Keep便将热量打卡这一行为与City Walk相融，携手cococean、SHAKE SHACK等餐饮品牌，在北京发起了一场名为“热量守恒”的City Walk活动。用户可通过在Keep平台参加相关课程，通过课程发放的地图前往相应商家兑换免费商品。此类模式一定程度上为品牌与城市携手营销提供了全新的思路，也为品牌践行ESG营销理念提供了一个新的方向。

Prada官宣与中国女足合作

7月10日，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，女足成员身穿Prada服饰的一系列宣传照片随之发布，全员黑西装的帅气造型，让这一消息直接登上了当日微博热搜榜，话题“Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴”的阅读量超3.1亿。

选择公众人物作为合作伙伴是品牌最常见的营销手段之一，而品牌形象大使、代言人等角色也在近年来成为越来越多消费者购物时的考量因素之一。通过与理念适配的公众人物合作，品牌能够更快触达自己的目标消费者，借合作伙伴的个人形象展现自身的品牌调性与内涵，甚至帮助品牌实现产品销量的提升。

不同于以往的“流量当道”，运动员、音乐家等领域的代表人物开始更多地走入大众视野，为更多消费者所熟知。2021年东京奥运会和2022年北京冬奥会期间，谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃等选手在参赛前便手握瑞幸、伊利等多个品牌的商务合作，品牌也随着选手的夺冠而受到更多关注。此次Prada与中国女足的携手，或是Prada对于新领域的拓展，也是其通过新合作来更新品牌形象的一次尝试。

慕思上线治愈短片

你会用什么去形容一次完美的睡眠？温暖的被窝，舒适的枕头，还是窗外的雨声……日前，寝室用品品牌慕思抓住雨天这一助眠加分项，拍摄了一则品牌宣传短片——《雨眠》，雨中安眠的画面，淅淅沥沥的雨声搭配温柔的旁白，将风雨中蜗居安睡的静谧与惬意展现得淋漓尽致。

文案是这条短片的亮点之一。“……无论风雨都好眠，是中国人的休憩智慧。事儿干不了，不急。等雨停了，再做。雨声雷声声声过耳，大事小事事事放下。而世间最美好，莫过于，听着雨入睡，梦里却没有风雨……”陈述简洁且不失画面感，紧扣“雨天好眠”一题充分调动观众的情绪共鸣，勾起观众相应记忆的同时，也不知不觉地加深了品牌的记忆点。

与之类似的，还有OPPO此前推出的《谷雨三部曲》。同样以雨为切入，将摄影博主们记录的各地春雨拼接在一起，搭配童声念出的儿童原创诗。稚嫩的文字与声音，反而为宁静的雨中场景带来了一丝特别的生命力。通过氛围营造，安静地给予用户“温柔一击”。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

（实习生崔清扬对本文亦有贡献）

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