吴立官：以游客视角为视角，打造“清新福建”金字招牌 | 2023品牌大会

2023年12月8日，南方周末年度盛典第八届品牌大会在北京举行。品牌大会云集政府机构、行业协会、企业组织、学界、媒体等领域代表，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度现象及优秀案例，探寻品牌创新路径及未来趋势。

在大会上，福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官发表演讲《以游客视角为视角，让“清新福建”成为福建人民引以为傲的金字招牌》。

本文将演讲内容辑录如下，有部分删节。

福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官

我们如何打造“清新福建”品牌

第一，强化顶层设计，打造“清新福建”RIS系统，夯实品牌的基础。

2013年，我们借助CIS（企业形象识别系统）的理念，着手打造“清新福建”RIS（区域品牌识别系统）。

我们设计并确定了“清新福建”的视觉（VI），申请注册Logo、商标、“全福体”字体等，并持续丰富“清新福建”MI（理念识别）内涵，不断加深游客对福建“很清新、很生活、很英雄”的理解。“很清新”是福建好山好水好风景，任何地方都可以叠加任何旅游场景；“很生活”是福建十里不同风，百里不同俗，是中华文化的活化石；“很英雄”是福建有着敢拼懂赢的英雄气概，还是新时代中国特色社会主义思想的重要孕育地和实践地。

 我们还传递抓旅游的正确理念。始终坚持满足人们对美好生活需求作为抓旅游的出发点和落脚点；始终把抓旅游作为推动福建经济社会全面发展的手段，而不是目的。我们主张，通过讲好福建故事，让旅游成为弘扬中国精神的载体，共同缔造新的生活方式。

第二，建立机制，凝聚推广品牌的强大力量。

首先我们用行政手段启动，要求各市、县必须配套本区域的VI，形成“清新福建”三级LOGO，并要求全省涉旅行政、市场主体广泛使用。

其次，建立渠道。从2014年开始，连续十年在央视新闻联播前投放广告，几乎在所有的平台上都有“清新福建”官方账号。

此外，借助领导影响力进行推介，如适时邀请省领导在央媒推介“清新福建”。而从2014年开始，“清新福建”的理念在政府工作报告等文件及多种会议场合均有体现。

最后，树立达人达己的理念，积极推动共推、共享，实现共赢。共推方面，加强省市县纵向共推，以及与本级网信、交通等的横向共推，整合全社会的力量参与“清新福建”品牌RIS的推广。共享方面，在保护知识产权的同时，收集全省涉旅游行政、市场主体媒体资源，建立合理的利益共享机制，实现全省“清新福建”RIS推广多网合一。

第三，系统展开，厚植品牌的底蕴。

“清新福建”RIS推广不仅仅是宣传，更重要的是要有强大的产品和监管服务保障。

    2016年8月15日，由24个省直部门联动各市县三级共同实施“一口受理”“快速办结”“先行赔付”的“放心游福建”旅游服务承诺，并由财政设立1000万作为先行赔付基金。

自2014年以来，实施以信息技术为基础的智慧服务监管，不断完善舆情监测系统，实现全程监控、全方位感知、全数据掌握、全心全意服务。

我们及时回应媒体关切，妥善处理多起意外安全事故，有效回应了舆论关切。

此外，我们提出并实施资源开发无边界的理念。适应“场景中有我，我就是场景”的价值取向，顺应目的定义目的地，按照“风景＋场景”的思路，串联福建的好山好水好生活好故事，让大家在场景中参与、体验和互动，缔造新的生活方式。推动福建处处都是旅游目的地。

“清新福建”取得的效果

在“清新福建”成为金字招牌之后，我们认识到，必须让品牌赋能旅游发展。从要转变观念、树立销量为王理念开始，并展开探索。

首先是观念的转变。在人人都自带流量的时代，必须树立销量为王的理念。从2022年开始，我们每年拿出1000万，奖励有创新和达到3000万流量的活动。我们也重新认识渠道，只要能影响某一人群的，都可以成为渠道，探索了把沙县小吃、福利彩票和体育彩票作为推广“清新福建”RIS的渠道。

其次，重新定义内容和表达。一是立足游客对美好生活需求的痛点来设计内容，要寻找内容与游客的共情点、共鸣点，找准视觉原点。二是引导参与“清新福建”RIS推广的力量适应这种要求，要在表达人物、器物、环境、事件等方面下功夫。三是要把传播中国精神、倡导新的中国生活方式作为目标。

最后，借鉴模型的概念，探索品牌赋能发展的具体路径。总结“来福建 享福味 好吃好玩还不贵”活动的价值和机理，引导各地在解构当地的各具特色的“物”和“华”上取得突破，初步形成了“来福建”的Slogan 矩阵，不断激发人们来福建旅游的理由，还吸引了资本，促进了产品建设。

“清新福建”的品牌打造，获得了满满的荣誉。广大网友对福建特别厚爱，对福建的每一次举动都给予了热情鼓励和积极建议，对此，我们想对网友表示感谢。2023年，我们至少有三个宣传推广活动分别获得近2.5亿左右的流量，得到主管部门、专业技术部门的鼓励和奖项肯定。中国品牌建设促进会依据品牌评价国际标准ISO20671审定，“清新福建”品牌强度为854，品牌价值17854.97亿元。 

打造“清新福建”品牌的体会

第一，品牌宣传推广的定位要准确，既要高大上又要烟火气。

当前我国进入了大众旅游时代，旅游成为流动的社会行为，是社会存在、社会实践，也因此成为一种力量。因此，抓旅游就是要让旅游成为推动中国式现代化和中华民族伟大复兴的一种力量，而不是相反。同样，抓品牌宣传推广就是要讴歌时代、讴歌人民、讴歌伟大的中国，通过讲好故事，让旅游成为传播中国精神的载体。

与此同时，在人人都是麦克风的时代，产生信息的数量异常大、传播渠道无比多样，如果我们的宣传推广不被人们接受，那再好的愿望也就是愿望，因此，表达要很生活、很烟火、很浪漫，让人们乐于接受。

第二，以游客视角为视角，让游客定义旅游。在大众旅游时代，旅游已然成为人们的生活方式、学习方式和成长方式。这就决定了我们的品牌宣传推广必须根植于火热的社会生活。要顺势而为，关注热点，用好各类纪念日、国内外大事，巧用各种社会热点，敏锐进行事件营销，使得品牌宣传推广与社会生活融为一体，同频共振，与游客休戚与共。

第三，要有结果导向意识。要努力做到对每一次宣传推介营销活动都是给谁看、怎么给他们看都了如指掌。要重新定义效果，至少有三点，其一是能创造出精准满足需求的活动和产品；其二是可能吸引资本投资；其三是要有千万级的流量。

第四，让专业的人做专业的事。近年福建之所以有视频火爆出圈，固然与我们上面说的那些东西有很大关系，但临门一脚的功夫也很重要，那就是让专业的人做专业的事，放手让他们去创造。

来福建，享福气，自由自在好生活，热诚欢迎大家来“海丝起点 清新福建”。