《新闻女王》让港剧强势回归，茶饮联名却被玩坏了？ | 11月品牌案例

过去的11月，你见过哪些让你印象深刻的营销案例？我们一起见证了爆剧的诞生，经历了热点的刷屏，还有大热IP的“限定联名”……接下来，让我们一起回顾一下上个月的品牌营销案例亮点。

《新闻女王》如何能火爆出圈？

在大众对性缘叙事逐渐厌倦的当下，一部专心搞事业的女性职场剧火了。

11月，《新闻女王》横空出世，迅速占领了各大社交媒体的热搜榜单。该剧主要讲述香港大型传媒机构SNK-NEWS中，新闻主播为了争夺黄金时段主持位置而展开的一系列争斗。紧凑的内容节奏、一针见血的犀利台词、引人共情的真实剧情让许多观众大呼过瘾，也让其成为了近几年在香港及内地两方均获得极高讨论度的港剧。

在传统媒体多受到自媒体冲击，且影视作品百花齐放的当下，原本拥有大批受众的港剧风光不在。虽然“港风”作为优雅、复古气质的代名词，受到当下许多网友的追捧与模仿，但亟需转型的港剧却在多番尝试后仍未见起色。近几年，许多经典港剧IP携手内地平台进行了续作拍摄，如联合腾讯视频拍摄《白色强人2》《法证先锋5》等作品，但均未见明显水花。

此次《新闻女王》跳出港剧警匪、律政等领域的舒适圈，进一步打破此前的限制，聚焦当下备受关注的女性议题，突破性地带来了一部以女性为主要视角的职场剧。脱离性缘关系，专注展现职场女性的独特魅力，为本就制作成熟的职场港剧再添一个闪光点。

对观众而言，“从小看到大”的情怀牌并不足以让他们持续支持港剧作品。《新闻女王》算是为港剧未来的转型指出了一个良好的转型方向。唯有提高自身创新能力，打造具有外部竞争力的突破性作品，才是突出重围的长久之计。

喜茶下架“佛喜茶”

从消费者争相下单，到产品被有关部门要求下架，喜茶联名这次终于把自己“玩坏了”。

此前，江西景德镇陶瓷博物馆里的一尊“沉思罗汉”塑像被制成表情包，在各大社交媒体平台迅速走红。虽为沉思，但其面部表情在许多年轻人看来，更符合当代互联网语境下的“无语”状态。

作为备受青年群体喜爱的新茶饮品牌，喜茶自然不会错过这波热度。此次联名，喜茶选择了广为人知的沉思罗汉、伏虎罗汉及欢喜罗汉三个雕塑形象，上线不久，“喜茶 我佛持杯”词条便快速登上了微博热搜榜，部分门店的联名产品被抢购至断货。然而，才过了3天，“无语菩萨”相关联名便因涉嫌宗教相关而被紧急下架。

眼下，年轻人乐于对文物等内容进行娱乐化解构，而跟随年轻人玩梗是品牌快速俘获青年消费群体好感的有效方法。然而，喜茶的商品面向的不只是年轻人，而且商品也需要接受文化传播的规范治理。

对于年轻化的品牌来说，联名是一个非常好入门且容易大火的营销手段，可以吸引到不少年轻消费群体为其买单。但如果盲目执着于联名大热IP，缺失了对二者匹配度与合适性的考虑，不仅不能帮助品牌实现圈层拓展，反而还将取得适得其反的效果。

海底捞版“科目三”刷屏

继扯面表演、四川变脸、生日快乐歌之后，“5G冲浪”的海底捞又一次赶上了年轻人的热梗迭代。

上个月，两位舞蹈博主身穿店员服在海底捞跳“科目三”舞蹈的视频在抖音上获得了极高热度，视频出圈后，全国各地的海底捞店员开始自发挑战。随着话题讨论度升高，海底捞品牌方也推出了相应的奖励机制，鼓励店员积极参与到热点打造中。

热度提升了，一些争议自然也随之而来。不少消费者开始将海底捞与“科目三”舞蹈进行关联绑定，在海底捞就餐时会主动要求店员进行“科目三”表演，虽然炒热了就餐氛围，却也让部分网友感到有些不适。甚至有些门店专门开展了“科目三”的培训，间接导致了部分店员“被迫”表演的现象，让不少打工人网友表示共情。

从演唱会场馆门口安排海底捞直达车，到今天的各类表演有求必应，海底捞鼓励店员发掘热点并迅速响应，以此实现与客户群产生长期且良性的互动，并提供情绪价值，这本是好事。然而，如果长期都只靠追梗“整活”来吸引顾客，而淡化其作为餐饮企业最重要的口味及性价比，久而久之，冲着热度而来的顾客也会在新鲜感褪去后不再光顾。

“华为影业”又上新

“华为影业”又出新片了。上个月，华为发布了一条由Mate 60 Pro+拍摄的三分钟微电影《人间小事》。电影由韩延执导、谭卓和杨恩又领衔主演。影片围绕留守儿童与外出打工的父母之间情感羁绊展开，讲述了发生在火车上一则心酸又温暖的小事。

温情向故事一直是华为所擅长的营销方向。《人间小事》作为华为影像·金鸡手机电影计划的宣传片，选择了一个大众熟悉的留守儿童温情故事，使用华为终端产品进行拍摄，无声却有力地将Mate 60 Pro+的卖点，通过电影画面展现得淋漓尽致。极具感染力的亲情也能快速唤起消费者的共情，更能体现品牌深厚的人文关怀价值。

而国内用手机进行微电影拍摄并大获好评的营销手法，早在2018年便起苗头。陈可辛用iPhone X拍摄了贺岁短片《三分钟》，故事的温馨，手法的创新让《三分钟》很快成了出圈之作。随后，vivo、小米等厂商同样陆续启动了手机影像拍摄项目。各大品牌发力手机微电影营销，将此前掌上终端产品的竞争赛道，从性能之争拓宽到了影像功能差异化，也不免让大众开始期待，未来，品牌在影像领域还能探索出怎样的营销创新？

快手开启“500个家乡”项目

作为快手的固定公益IP，“500个家乡”这一项目的灵感源自快手的第500名员工，最初旨在回馈快手员工的家乡。随着平台内容影响力逐步扩大，快手在今年选择了李雪琴、董丽娜与林烧三位创作者，跟随他们的视角走进他们的家乡，通过《柔软的铁岭》《大连人要赢》《许昌不慌》三部家乡系列短片，向大众展示专属小城的魅力。

从宏观的情感叙事，到具象的城市故事，快手开始选择将目光聚焦到小城市、小人物身上，通过铁岭的柔软但永不低头、大连的精神抖擞不服输、许昌的泰然处世、不慌不忙，以点及面地展现属于中国的精气神。打动人心的文案，为快手开辟了一条柔软的城市营销道路。

同样的人文叙事，小米在小雪时节来临时上线了一条品牌宣传短片——《今日小雪 一条不重要的日程提醒》，用三个温暖的小故事，向大众传达“美好随时可能发生，正如雪随时可能到来”的理念，搭配张颂文沉稳嗓音缓缓播报的“日程提醒”，为短片再添几分温度，凸显品牌一以贯之的人文理念。

• ——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

（实习生刘艺对本文亦有贡献）

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