让社交媒体成为新时代的“爱心指南”
2023年12月27日，由中国慈善联合会举办的第六届中国慈善文化论坛在京举行，中国国际民间组织合作促进会名誉理事长、海南亚洲公益研究院执行院长黄浩明，和与会嘉宾代表围绕“社交媒体时代的慈善力量”这一主题开启圆桌对话。
其间，微博政务公益运营总经理李峥嵘、字节跳动公益平台负责人罗海岳、腾讯公益行业运营负责人焦点、哔哩哔哩公益事务部负责人郭晏含分享了各自平台的探索与实践，以期让每个人都有机会了解公益、亲近公益、参与公益。
让慈善文化走进大众心中
纵观中华民族上下五千年，向上向善的文化深深融入生命基因与人文根脉，镌刻进中华民族的精神谱系。
随着国家相关法律法规和激励政策不断完善，公众对公益慈善事业的认知也日益成熟。在互联网技术快速发展的当下，从理念倡导、文化传播、帮扶救助到支持公益行业创新发展，网络社交媒体可谓自上线之日起就发挥着公益事业见证者、传播者、赋能者的作用。
“微博每天近两亿的活跃用户中，40岁以下中青年的比例是95%，其中16岁到22岁的在校学生超过20%，我们希望以微博的平台，向这一群体做好慈善文化传播。”李峥嵘表示，在这一过程中，核心还是构建社会化的传播网络，“这边链接政府、慈善组织，那边链接微博上的大V、明星、公益团体，希望大家共同发挥微博的社交媒体优势，让慈善文化走进大众心中。”
传播的内容与形式同样需要认真考量。罗海岳在交流时提到，不仅是图文，运用短视频、直播甚至其他的互动手段，可能是抖音带给传媒环境的最大特点，“同样的特点运用到公益上，也能产生更好的传播效果和倡导效果”。
此外，抖音能够比较精准地匹配每个人的兴趣和喜好。公益的类别非常多、内容非常丰富，每个人喜欢什么样的公益，可以通过平台对用户的了解，把他关心的、有可能感兴趣的公益内容推荐给他，让他对这个内容产生兴趣，从而更容易给予支持和关注。”罗海岳总结说，把这两点结合起来，能够很好地通过媒介内容做公益“种草”。
与抖音注重高质量的视频内容不谋而合，哔哩哔哩还发现了年轻人的潜在力量。“调研发现，年轻人在成长过程中如果能够拥抱公益、理解公益，未来在他们进入社会时，对于公益也会更加认可。”在郭晏含看来，让慈善文化走近年轻人，这样的趋势在未来会愈发明显，“这一过程中，真诚的沟通和交流对他们来说非常重要”。
腾讯公益一直践行“做美好社会的倡连者”，焦点介绍说，为了做好连接，平台做了几件事情：首先是搭建信任平台，在网友献爱心时给他们推荐更多的好项目，及时发布项目进展情况；其次是便捷参与的产品，除了捐钱，这两年腾讯一直在探索行为公益产品，如答题、捐步等；第三是做好事得“小红花”，所有善意的行为都在“小红花”账户上被记录。
“还有一些创新的探索，比如小红花公谊会、音乐会，还有一些大型公益活动，像是公众熟知的‘99公益日’，包括从2022年开始、很多省级公益组织的公益专场。”焦点提到，腾讯公益搭建了一个很好的平台和契机，让公益组织可以在这段时间充分展示自身公益项目价值所在。
公益文化传播也需要技巧
人人可参与、可交流的特性，让公众在微博、抖音等社交平台上，找到了更多亲近公益的机会。交流中，与会代表纷纷表示，要让社交媒体成为新时代的“爱心指南”。
“我们一直在做一件事，就是如何让慈善公益的内容进入普通用户的消费视野。每天有无数的热点和议题，但是公益的内容如何能被用户看到、如何被用户消费、如何被用户接受，这是最大的挑战。”李峥嵘说，如果公众对公益、对慈善文化理解不够，就很难真正投身这一事业。微博是一个基于热点、内容多元的平台，核心解决的就是让慈善文化和慈善公益事业真正面向大众，认知上的改变需要时间、需要方法、需要好的平台。
“说得更直白一点，公益的内容要跟其他更有趣、更激烈、更刺激、更猎奇的内容争夺用户的消费时间。”罗海岳认为，每个人的关注度有限，能够花在消费内容上的时间同样有限，慈善文化与公益内容的传播，要贴近当今网友的阅读习惯和消费习惯，“如何表达项目的内容，得到大多数互联网用户的喜爱和关注，这是一件需要技巧的事情，要让用户觉得过去的3分钟、5分钟没有白花，下次还愿意看。”
选取了好的内容，要如何拍摄？郭晏含发现，很多用户到B站拍视频的时候，会遇到一个不容易跨过的“门槛”——怎样制作高质量视频做好宣传？有些公益机构的视频，并非一定要标杆立意特别新颖，或者一定要拍得很“炸裂”，那些能够让年轻人共情，让他觉得真实、真诚的内容，哪怕只有两三个粉丝的账号也会有几百万的播放。
“在B站除了拍视频，还要做好和账号的互动，一旦出现质疑，能够真诚回应，这些举动也能够帮助公益机构‘涨粉’，甚至拉来筹款。”郭晏含表示。
如何让公益文化的传播更加有效果？
“首先是捐赠人的培育，我们发现捐赠人在为公益项目捐赠的时候，更多是出于对腾讯公益平台的信任，而不是对项目的信任。其次，捐赠人的观念还是传统的参与方式，更喜欢捐物，而且还是冲动型捐赠。”焦点透露说，接下来，平台会考虑如何培育捐赠人基于项目和机构做捐赠，同时倡导他们理性捐赠。与此同时，很多公益组织缺少做传播的专业人才，很少有公益组织有专门的传播部门，“公益组织对于数字化产品的理解能力仍有待提高”。
聚焦社会关切实现人人公益
近些年来，社交媒体与公益机构、爱心企业和人士紧密合作，持续推动公益项目的发展与创新。如何通过媒体平台助力公益内容更好传播，让公众了解公益项目的理念和模式，从而产生共鸣？
在这一过程中，微博一直在考虑如何把公益内容与社会公众做好结合。
“电视剧《问心》的热播，带动大量网友的关注和讨论，我们第一时间联系国家卫健委，挖掘了剧中很多医生原型，后来联合华西医院做了一个话题，叫‘问心的原型在华西’，这个医生在治疗儿童先心病方面的专利技术非常先进。”李峥嵘说，公益的背后就是社会的实际问题，很多家庭有先心病的孩子，但他们没有能力找到好的医生，或者没有经济能力解决问题，更多网友关注就会带动相关的爱心捐款，“这只是其中一个案例，我们希望把公益和微博上的娱乐、明星、大V紧密融合在一起”。
李峥嵘表示，政务公益承担着履行社会公益的职能，其服务的16万个账号从中央部委到各地基层，通过平台的对接、扶持，希望带动这些账号做好政务公开、与老百姓的互动，同时也在做社会治理。
抖音平台上，由孤独症孩子组成的“爱特乐团”让罗海岳印象深刻。“他们前期都是线下义演，因为遭遇新冠疫情，无奈转向抖音，把平时的排练和演出情况放在线上。”罗海岳说，这样的“反转”，让乐团得到了比以往线下演出更多的支持，也有了更多经费能够让更多孩子有机会加入其中。
“比起其他平台，我们可以把一些非常小的故事和一些小众的公益项目讲好，从而获得非常大的流量，让更多的人知道。”在罗海岳看来，抖音进社区、进家庭是自然而然的事情，“哪怕只有三四个人的社工组织，干的可能只是社区里一件小小的事情，只要这个瞬间足够感人、事情足够美好，全国人民都会愿意看到从而给予支持。”
罗海岳认为，社区生产出来的内容有基层的美和真实，具备独特的优势，“不用专门去加热它或者怎么样，自然发酵就可以了”。
“简单说，从人人可公益向人人爱公益方向发展，向用户提供悦人悦己的好公益模式，激发用户的善念，为行业的发展涵养水源。”焦点表示，腾讯公益提供数字化工具，可以帮助解决公益组织发展过程中遇到的透明度和信任问题。同时，结合互联网的特点创新出新的公益参与场景和模式，让大家更加持续地探索新的社会议题，并用创新的方式加以解决。
如何让公益内容映入更多人的眼帘，也是哔哩哔哩一直在尝试的事情。“很多年轻人在B站会关注娱乐化的活动，比如赛事、游戏等，如何让他关注的内容与公益产生情感上的链接？”在工作中，郭晏含发现，从最初的“镶嵌”到“互嵌”，公益需要跨部门的支持与合作。
“去年我们有一档公益节目叫‘特优生’，让盲童小主播参与其中，他们不仅是演员，也是监制，让用户看到视障者未来除了从事按摩工作，还有其他更多可能，这样的节目让年轻用户非常认可，觉得通过公益能帮人实现社会价值。未来，我们还会延续这样的方式去开展合作。”郭晏含说，通过视频讲好人物故事，让受众能认可、能共情，也会带动非常大的筹款能力和传播效应。
在焦点看来，一个好的项目，能得到网友的青睐和捐赠，往往是能够解决回应某一个社会问题，“不久前，我们更新了基金会的使命，就是让公益融入每个人的生活，所有的工作策略也都是围绕这个使命来的。”
“以微博之力让世界更美”，李峥嵘同样希望借助平台的力量，解决问题背后的人面临的困境，“通过我们的努力，能够让他们被看见，因为被看见，更多人加入进来，一起帮助他们解决问题、完成目标，这也是我们的方向和愿景。”