从“摔碗酒”到“尔滨现象”： 制造网红城市的十条原理 ——“社交红利”时期的中国城市形象传播趋势报告

哈尔滨冰雪大世界正式开园（视觉中国/图）

移动媒介延伸人类感官的当下，任何一座城市都有一举成名的机会。城市形象传播，在短短的数年间，呈现出了多种可能路径。

回看2016年，歌手赵雷在湖南卫视的综艺节目上一首《成都》，让成都红遍全国的大街小巷。彼时，电视媒介仍有较强的传播力。2017年以来，短视频平台兴起，只用15秒，就能捧红一个素人、一座城。西安、重庆成为“风口”下的第一批“网红城市”，类似永兴坊摔碗酒、轻轨穿楼，在网上被“疯传”。

作为专业的城市形象传播研究团队，南方周末城市（区域）研究中心运用多学科理论和大数据分析方法，持续观察一座座在网络“走红”的城市。

网剧《隐秘的角落》热播，湛江进入大众视野；某摄影师不经意的一个镜头带火了丁真，也带火了理塘；北京通过讲述“故宫六百年”的故事，在大众心中种下了故宫拥有的“工匠精神”。在该年度城市传播观察中，我们认为城市形象传播呈现两大趋势——出圈与出新。相对不为人知的“小城”，借势提高“能见度”；声名显赫的“大城”，调整传播内容和创意，刷新城市形象。

2021年，我们认为，城市形象传播迈入了“演变之年”。一是社交网络继续推动小众城市的知名度，山东曹县成为了“宇宙中心”，漠河舞厅成为年轻人热衷的打卡地；二是历史文化名城调整城市故事内容，其中最出圈的莫过于河南卫视。其推出的《唐宫夜宴》《端午奇妙夜》《中秋奇妙游》等节目获得了口碑和流量的双重好评，也带动了龙门石窟、应天门等景点的曝光，展现出文化流量的可能性。三则是在疫情常态化时期，地方政府治理成为焦点，特殊时期城市形象备受关注。

而2023年至今，可以看到“网红城市”的进化历程加快，影响势能更加强劲，联动效应更加明显。爆火剧《狂飙》掀起“江门”热潮，现代田园剧《去有风的地方》上演大理的治愈之途，天津跳水大爷向全国人民展现了天津的快乐精神，贵州“村超”和“村BA”双开花，全国网友争先“进淄赶烤”，《繁花》重现上海黄河路的辉煌。只是没人能想到，2023年末，还能再出一个“尔滨现象”。

从2017年的“摔碗酒”到现在热度依旧的“尔滨现象”，我们期待从更大的视野观察热搜榜上的城市。

据南方周末城市（区域）研究中心不完全统计，自2017年以来，至少已有52座地级以上城市出现过“热搜级”传播事件，占据全国近300座城市的近20%，其中西安、重庆、洛阳、长沙、湛江等城市更是出现过反复“走红”现象；全国34个省（直辖市、自治区、特别行政区）仅有7个省份还未出现过“网红城市”。

可以说，每个城市都有“走红”的可能。文旅资源的比较优势，地方政府的回应，这些议题也伴随着“走红”议题出现。

如今，我们关注“网红城市”时，会越来越多思考流量对城市消费的拉动，关注地方文旅的想象空间。例如，淄博作为老工业城市，能不能接住流量并实现产业结构转型？而哈尔滨的冰雪经济，能否成为新时代振兴东北的切入口？

2023年无疑是“网红城市”全面绽放的一年。在这个节点，我们系统观察2017年以来“网红城市”诞生以及城市热点事件中城市形象的塑造特征，提出中国城市形象网络传播的十大原理。

①人人都有摄像机的时代，大城、小城都有走红的可能。

20年前，两位美国学者明确提出“We Media”，私人化、平民化、自主化的传播者开始为人关注。“自媒体”这一概念随着2009年微博的上线在国内掀起风潮，此后微信、抖音、快手等“新新媒介”陆续登场。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。

每个人都有摄像机，每个摄像机都是通往10.79亿人的窗口，安迪·沃霍尔的15分钟成名定律由预言变成现实。折叠的现实世界，被互联网拉平、被摄像头聚焦、被所有人看见。每个城市拥有公正而平等的机会，被10亿人观赏其景观、了解其文化、传播其形象，点亮网络世界的“高光时刻”。

需要注意的是，城市形象传播的公平性与技术算法的公平性，并不相同。后者是有争议的伦理话题，信息获取的便利性与数字鸿沟的隐形性同时存在，信息茧房、工具使用方式造成的效率差和信息差，都某种程度消解着技术本身的无差别性。但是，城市形象传播的公平性却一定程度避免了“数字鸿沟”。

一方面，随着短视频深入下沉市场，城市的景观与风俗不仅没有认知上的高门槛，反而是具有独特性的新奇存在，天然具有吸睛基因；另一方面，城市化推动人口流动，使得城市与原住民的关系松绑，散布到全国各地的游子带着回忆与热爱关注着家乡的发展与变化；与此同时，“吃瓜群众”这一看客群体带着个体的情感投射与向往，发挥重要的推动作用。这三者共同形成的信息传播网络，加速着城市的“疯传”。

2017年以来，太多大城小镇的网红之路证明了城市