讲好中国酒业ESG故事丨第20期CSR思享荟成功举办
ESG为白酒行业高质量发展注入新动力。然而，无论是社会公众还是评级机构，对酒企ESG绩效的感知和评价，都与酒企的ESG实践之间存在偏差。讲好中国酒业ESG故事，探索酒企ESG沟通之道仍需各方努力。
基于这一观察，2024年5月17日，南方周末第20期CSR思享荟“讲好中国酒业ESG故事”研讨会在成都水井坊博物馆举办，活动旨在探讨当前企业ESG传播和媒体ESG报道存在的问题、面临的挑战，以及可行的解决之道。研讨会分为主题分享、分组讨论、自由交流三个单元。北京交通大学碳中和科技与战略研究中心主任王元丰教授，南方周末研究院副秘书长兼中国企业社会责任研究中心主任孙孝文，水井坊首席公共关系事务官洪宗华等受邀参会，来自全国各地的二十多位媒体代表参与了此次研讨。
浪潮之下亟需凝聚共识
在全球ESG浪潮下，讲好中国酒业ESG故事是中国酒企参与国际合作，与相关方同频对话的关键。那么全球ESG发展有哪些趋势？中国酒企ESG面临哪些挑战和机遇？
王元丰指出，尽管国际社会不乏针对ESG的争议，但在全球气候治理和ESG信披要求趋于统一、严格的趋势下，践行ESG理念，开展ESG工作已经成为企业的必答题。“国际可持续准则理事会（ISSB）去年推出可持续信息披露指引，欧盟委员会也发布了可持续发展报告指令。国内的可持续报告披露指引也在今年4月份正式发布。”
面对全球浪潮，酒企是否做好了准备？王元丰认为，目前中国酒企对是否以及如何开展ESG工作还存在认知误区，企业ESG信披质量尤其是绩效数据的质量有待提高。
北京交通大学碳中和科技与战略研究中心主任王元丰教授
讲好中国酒业ESG故事，基础依然需要立足酒企良好扎实的ESG实践。
在洪宗华看来，当前酒企ESG工作面临两个突出的挑战：一个是如何在企业内部凝聚ESG共识；另一个是在对外沟通特别是国际交流中，如何将中国白酒特有的文化属性和技艺传承等融入ESG国际话语体系。“以西方话语体系为主的ESG信披和评级标准，并不完全适合国内企业的发展特点。”
据介绍，对于如何认识ESG，如何推进ESG工作等问题，水井坊管理层经过一年多的讨论和探索终于达成共识，最终提出了围绕“水井坊·敬未来”ESG战略5大关键领域下一系列具体可衡量、可跟踪的2035年可持续发展目标，作为水井坊ESG工作的指引。“我们的公司愿景是成为受人尊敬和可信赖的白酒公司，而不是成为最大的白酒公司。要赢得相关方尊重和信赖，开展ESG工作是必要要求。”
水井坊首席公共关系事务官洪宗华
ESG传播存在多重困境
如果说企业是ESG中国故事的素材提供者，那么媒体就是ESG中国故事的重要讲述者。当前，企业ESG传播和媒体ESG报道都面临挑战。
每日经济新闻和21世纪经济报道作为媒体代表，就媒体ESG报道的现状进行了分享。每经品牌价值研究院黄宗彦认为国内ESG报道总体存在内容不够丰富、传播渠道有限、传播效果不够有力、国际传播能力不足等问题。21世纪经济报道碳中和与ESG新闻部李德尚玉认为，国际机构对中国酒类企业ESG评级普遍较低的原因在于对中国白酒的历史文化和酿造工艺了解不足，酒企应该加强与国际社会的沟通，以及借助媒体的力量进行宣传。
21世纪经济报道碳中和与ESG新闻部李德尚玉
孙孝文认为企业ESG传播存在几个突出问题。一是ESG传播话语体系混乱，ESG相关概念，以及政策、标准、指南、指数等“大爆发”，形成了不同层面又相互混合的ESG话语体系。二是ESG传播逻辑断层，大多数报道围绕ESG信披、评级、投资等ESG板块，缺少ESG与企业发展关系的探讨，没有构建起ESG理念、行动、数据、案例，到洞察、建议的完整链条。三是存在不重视数据和数据迷信双重矛盾，前者是指数据缺失实质性，后者是指只是罗列数据，而没有解析数据背后的理念和价值，这不利于公众的理解。四是内容大而全，ESG涉及企业经营的方方面面，很多企业的ESG传播素材也因此面面俱到，没有记忆点，不同企业之间的ESG传播内容出现同质化倾向。五是意义过分拔高虚化，将企业的ESG行动描述得无可挑剔，将ESG的行动价值过分夸大，将企业描述为践行ESG的完美企业。除此之外，ESG传播中的“漂绿”问题值得警惕。
南方周末研究院副秘书长兼中国企业社会责任研究中心主任孙孝文
探寻解决之道
如何破解讲述酒业ESG故事面临的困境？在分组讨论环节，二十多位媒体代表，围绕如何快速收集ESG信息、如何有效阅读企业ESG报告、如何写好一篇ESG稿件、如何讲好酒业ESG故事进行了分组讨论和自由交流。现场氛围热烈，最终形成了多项有益的对策建议。
首先，提升ESG报道的专业性。作为一个新的知识领域，ESG有其专业性，媒体应加强专业知识学习，具备ESG专业意识，如快速熟悉国际国内ESG政策进展、标准指南，理解ESG相关概念之间的区别和联系，了解学术界、产业界关注的重点，能够识别行业议题等。为此，媒体机构一方面可以加强在ESG报道的方面的人力投入，另一方面需要加强与高校、研究机构等外部智库的合作。
其次，在具体报道中需要平衡专业性和大众化之间的关系，让专业的信息通俗化，使读者容易理解。这涉及写作时的议题选择、语言风格、文本形式等。解剖个案是一种很好的形式，小切口往往更容易引起大众读者的兴趣，个案也能够尽可能避免传播内容同质化。因此，保持和企业的沟通，及时了解企业端的实践进展是媒体讲好ESG故事的关键。
各小组研讨氛围热烈
然后，保持媒体的批判性。在ESG报道中始终贯穿“问题意识”，对企业ESG声明、成效有独立的思考，比如企业ESG绩效在行业中处于什么水平？良好的ESG行动是否还有提升的空间？企业承诺是否能够兑现？任何时候，对报道内容都要有“刨根问底”的精神。
最后，在新一轮科技浪潮和发展新质生产力的当下，要重视新技术在ESG报道中的应用。一方面人工智能、AI大模型等技术和应用带来的新问题值得关注；一方面，借助这些新技术可以很好提升ESG报道工作的效率。