南方周末绿色研究中心发布 《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》

从曾经的小众到如今的流行，户外运动正成为大众追求健康、亲近自然的热门生活方式。伴随我国国民经济的快速发展，户外领域近年来发生了巨大变革。户外运动的参与人数大幅增长，其丰富的细分运动类型与消费场景，吸引了不同背景人群的广泛关注。与此同时，主营户外产品的企业数量和市场规模也呈现出显著增长态势。

在此背景下，户外消费者的可持续消费意愿、观点及能力成为各方关注的焦点。南方周末绿色研究中心发起针对户外爱好者可持续消费观的趋势调研，于2025年1月与国际著名户外用品展商合作，向特定户外用品消费者发放线下问卷，共收集有效问卷2049份，问卷亦得到北大光华管理学院、北京服装学院、东华大学等多机构专家的支持。

南方周末编委、南方周末研究院副院长兼绿色研究中心主任曹海东

近日，南方周末编委、南方周末研究院副院长兼绿色研究中心主任曹海东发布《趋势调研报告:户外爱好者的可持续消费观(2025)》。作为国内首份专门针对户外消费者可持续理念进行大规模调研的调研报告，该报告绑定户外运动与可持续价值观进行深入洞察，从户外产品或服务的全生命周期，通过场景化体验方法，调研户外消费者可持续消费动机，深入剖析了户外可持续消费的现状、特点及趋势，希望为户外品牌和消费者之间搭建一座理解与沟通的桥梁。

户外可持续消费的核心人群

本次调研的受访消费者以户外玩家和行业从业者为主，年龄主要集中在30-39岁之间，他们热衷于登山徒步、露营、骑行、跑步等户外活动。调研结果显示，这一群体具有较高的消费能力，有四成受访者2024年税后收入超过20万元，约为2024年全国城镇居民人均可支配收入的四倍。报告指出，户外消费者中最关注可持续的群体是KOL、潜水跑步攀岩爱好者等，他们年收入在20万-50万元之间，年户外消费在10000-14999元之间，年龄在50-59岁之间，已婚——他们也是户外品牌精准投放广告的理想对象。

认可度高，关注度低：户外消费者可持续消费现状

调研结果显示，近9成受访者认为“户外人群的环保意识更强”，超过9成受访者支持“户外生活需可持续发展”。然而，在实际消费过程中，仅有不到2成受访者会优先关注可持续因素，而更多受访者则更倾向于关注产品的功能性、耐用性、品牌和价格等特征。这表明，尽管户外消费者对可持续理念表示高度认可，但在实际消费决策中，可持续因素并未成为主要考量。

调研还发现，超半数受访者依赖企业提供的信息来辨别可持续产品，但仅有2成受访者认为在商品上获取过明显的可持续信息，可见相关企业提供的可持续信息触达率不高。此外，面对问卷列出的10个第三方认证标签，6.8%的受访者表示均不知晓，显示出户外消费者对可持续概念及认证标签的认知度较低。

生态环境部环境与经济政策研究中心环境社会治理研究中心主任郭红燕向调研组指出，“多数认证的普及率不高、宣传度不够，而且缺乏进一步的解释，认证代表什么，背后的含义是什么，很多人不知道。”

解决方案：信息公开、绿色溢价与包装减量

针对调研发现的问题，报告提出了解决方案：首先，企业应主动公开产品的可持续信息，如面料成分、第三方认证标识等，以增强消费者对可持续产品的认知和信任，不要进行“绿色沉默”。

近4成受访者表示，当可持续产品的特征被更全面、更具体、更明晰地展示，消费者愿意为可持续产品的绿色溢价埋单。因此，企业可通过展示可持续产品的长期省钱、健康保障等具体益处，激发消费者的购买意愿。此外，推广简易包装和二手产品也是提升户外消费可持续性的有效途径。调研显示，超过半数的消费者更偏爱简易包装，而约97%的消费者则乐意购买高性价比的二手产品。