携酒踏浪行，一众粤商的“上桌”接力

与新结识的客户打了电话、加上微信、发去报价单后不久，就收到数百万元货款，初到广东拓展市场的周锐被震撼到了。

仅用一年时间，就推动数千名目标客户改变饮用偏好，还孵化了数十个意见领袖，在广东实现跨界转型的姚刚深有成就感。

用珍藏十年以上的普洱茶招待进店客户，结果对方想买喝剩的那半块茶饼，刚打入市中心商圈的林铭（化名）意外找到了一条拓客的新路径。

对商机保持敏感度、朝着目标不断精进、充分尊重当地文化，正是他们在南粤大地上立身立业的根基。

他们或是土生土长的本地人，或是从五湖四海汇聚而来，却拥有同一个身份——粤商，即广东商人，既包括粤籍商人，也包含在粤地的经商者。

讲究效率、敢为人先、低调务实的他们，像一株株生长在旷野上的含羞草，看似不起眼，却是最能洞察市场脉动的晴雨表。

作为粤商的周锐、姚刚、林铭，都怀揣着同一个梦想——将川酒送上更多广东人的餐桌。

这场跨世纪的“上桌”接力，经过一代代粤商相传，正一步步靠近目标。

广州风光。

一 蛮荒变沃土，粤商何以耕耘？

高楼林立、霓虹璀璨、车水马龙……今日广东之繁荣盛景，即使用再多华丽辞藻形容都不为过。作家秦牧以花写城，笔下的“香街十里一城春，笑语喧声入彩门。疑是层峦采蜜使，幻成百万赏花人”，让人身临喧闹花市、一睹城市繁华。

很难想象，广东曾被苏轼视为“瘴疠之地、魑魅为邻”。在历史上扮演着“流放圣地”的它，敞开胸怀迎接韩愈、刘禹锡、汤显祖、苏轼苏辙兄弟等“文化界顶流”。被贬至此者无不“瑟瑟发抖”，连亲友都寝食难安。比如，孟浩然得知王昌龄被贬后，曾赠言“土毛无缟纻”，意指当地缺乏精致的丝麻织品，忧心老友再也穿不上好衣服了。

曾经的广东被崇山峻岭阻隔了与中原的交通，一度被“放逐”到帝国的边缘。敢为人先的粤商在“蛮荒地”播撒经贸种子，勤耕不辍使之渐成“良田”。早在西汉时，广东就是珠玑、犀角、果品、布匹等物品的集散地，唐代时成为“海上丝绸之路”的重要据点，宋元时孕育出“万国衣冠”齐聚的贸易港口。

海上丝绸之路博物馆。

明清时期，广东更进一步成为“国际级商圈”。尤其是清代乾隆二十二年（1757年），全国仅有广州一地可通商，且外商都需经“十三行”经商，这使得“东西南北中，一齐到广东”，全国性的“土特产”和“洋货”的集散地于此形成。

自古就是“移民大省”的广东，从秦始皇一统天下时，就接纳了大批南下的秦军，到魏晋南北朝时，又因中原战乱吸纳了流离失所者。粤商因此相较于其他商帮更具开放兼容的基因，同时深受中原文化、本地文化及海外文化的熏陶。

改革开放后，处于“前沿阵地”的广东，毗邻港澳、商贸活跃，政策的春风和市场的浪潮，让粤商如雨后春笋般涌现。“孔雀东南飞”的盛况下，不少创业者和打工族都在广东找到新的人生舞台，也助推众多名不见经传的乡镇成为新一代粤商的“孵化基地”。

若翻开粤商的发展史，不难发现，其正是一部中国融入世界大潮、由传统走向现代的浓缩史。从隐入历史尘烟的拓荒者，到“十三行”巨贾名商，再到民营经济的“毛细血管”，古往今来的粤商凭借开放、务实、创新、进取等特质，为广东的高质量发展注入活力，也为全国乃至世界的经济发展增添动力。

二 酒商必争地，如何安营扎寨？

作为经济大省的广东，也是酒水消费大省，被视为酒水销售的全国性风向标。改革开放以来，广东酒类市场至少经过三轮变迁：先是以本地米酒为主，再到推崇偏好洋酒，步入21世纪后，以浓酱为代表的白酒不断渗透市场并逐步崛起。

长期深耕烟酒领域的林铭对市场风向尤为敏感。身材高瘦的他，是个地道的广东人。“烟的消费需求相对稳定且偏刚性，与之相比，酒的消费市场天花板更高。”林铭说，“不管是自用、送礼，还是商务应酬，酒的应用场景相当多。”坚定看好酒水消费市场的他，进一步补充道：“一方面要争取跟上游的大酒厂合作，另一方面大酒厂的品牌为消费者提供了信心与保障。”

与林铭所见略同的姚刚，原在一家大型零售上市公司工作。在他所负责的商超系统里，白酒供应的统一性非常重要，包括产品、价格及营销方式等。基于对广东酒水市场的深入了解，姚刚和林铭相继于2018年、2019年开始与“川酒一哥”五粮液合作，并最终加入经销商阵营。

五粮液文化体验店。

相较二者，2017年被派遣到广东拓宽销售渠道的周锐，正赶上五粮液在广东“开疆拓土”的“激战”期。彼时，五粮液正在实施“百城千县万店”计划。周锐介绍道：“简单来讲就是‘一招棋’，在烟酒商行等终端设置五粮液专区，让消费者一进门就能看到。”

在周锐看来，在广东推介五粮液有天时地利人和的契机。作为中国市场经济摇篮、民营经济的发源地及大本营的广东，“聚集了大量的财富并拥有浓厚的消费氛围，这是‘天时’；重要港口、交通物流等的便捷高效，为出差或发货提供了便利，这是‘地利’；社会的开放包容、粤商的务实与敢为人先，这是‘人和’。”

让周锐对粤商的“敢”深有体会源自一件事。有位初识的客户在未见过面的情况下，就将数百万元货款打了过来。“我当时都懵了。”周锐表示，按他来广东前的工作经验，客户至少要“来公司看看吧”。不久后，他正式拜访了客户，并“学了一课”——“看到市场机会，就要敢抓、敢干！”

这一点，姚刚也深表认同。从商超运营跨界到白酒经销，他先是“到处挖人”，找有经验有渠道的人才，“以老带新”组建团队。“开发新的流通渠道是最难的。”姚刚说，“但真诚才是最大的武器。”

靠着真诚和口碑营销，他从影响身边的人改变酒类消费习惯开始，“从量变积累到质变，才能激活市场”。让他深受触动的是，五粮液的工作人员也陪着他和团队，通过一场场的品鉴会、回厂游、宴席赞助等活动，仅用一年，就培育了众多消费者并孵化了数十个“消费领袖”。

近半个世纪以来，广东酒类市场从单一走向多元、从粗放型扩张到精细化运营，是中国经济转型发展的一个缩影。广东省酒类行业协会披露的2024年最新数据显示，广东省酒类销售收入约567亿元，其中白酒销售收入约298亿元，占据了“半壁江山”，是国产及进口啤酒的约1.59倍、进口烈性酒的约5.42倍、进口及国产葡萄酒的约19.87倍。

“市场大、机会才多。”姚刚表示，在啤酒、葡萄酒、进口烈酒等酒种盘踞的广东，以五粮液为代表的川酒在博弈中想要扩大地盘，“我们的突破口是从C端消费者逆向影响B端烟酒店等，让消费者从品尝到购买，最后成为五粮液的粉丝，他们自然而然会去销售终端寻找我们的产品，形成闭环。”

三 以长跑姿态，时间终会复利？

早在明清时期，川蜀等地的茶酒、丝绸等货物就以“走广”形式进入广东市场，且可以通过海上丝绸之路销往海外。可以说，川酒与广东具有深厚的历史渊源。一代又一代的经销商为五粮液“畅行”广东“架桥铺路”。他们心无旁骛地坚持努力，终将抵达理想的远方。

“选择，坚守，创新”是林铭总结出的在广东驰骋酒水赛道的三大要诀。在他看来，选择大品牌、运营好产品很重要，一旦作出选择，就要坚守信念，并尝试创新。以他负责运营的一家五粮液专卖店为例，按要求统一装修布置的同时，还别出心裁地在店内的空余处专门放置了一张茶几，就是迎合广东人爱喝茶的生活习惯。

“希望客户走进店里能像走进家里一样。”林铭特意准备了珍藏十年以上的普洱茶，一边与客户品茶，一边谈生意。哪怕不能一时达成合作，能像朋友般相处也会让彼此感到很舒服。曾有客户想购买喝剩的那半块普洱茶饼，林铭就大方赠予他。不计较一时的得失，跟客户保持长期良性互动，在林铭看来尤为重要。

烹茶叙话。

在做好店员培训的同时，他还注重强化私域流量的转化，借助新型社交工具将“散客”转化为“熟客”，也借助常用的生活应用软件为门店引流，“我们总在思考一个问题：怎样才能提高客户对品牌和产品的认可度，努力给客户更精准化、个性化的服务。”

像林铭一样，因地制宜开展创新微改造的，还有周锐。“这边很有创新氛围，大家对新鲜事物的接受度较高。”2021年，他所负责的五粮液文化体验店正式运营，就结合了泡泡玛特盲盒的社会热点，推出了“白酒+盲盒”的营销方式。

每一位进店消费的客户都有抽盲盒的机会，盒子里放的是五粮液产品的代购券。“如果运气好的话，可能用一两百块钱就能买到价值上千元的酒。”据周锐介绍，该活动一经推出就很受客户欢迎，至今仍是每年的“必备节目”。

在周锐看来，经销商和厂商的融合发展至关重要。“厂商出战略，我们做战术，是相辅相成的，跟着厂商的节奏走，并适时调整前进的步伐。”他进一步解释，白酒是传统行业，任何创新都要考虑落地，尤其是在“务实”的广东。“我们会经过大量的市场调研，拿数据说话，分析新方案有可操作性，才去执行。”

“人生就像滚雪球，重要的是找到湿的雪和很长的山坡”这一朴素的投资哲理，恰是对长期主义和时间复利的诠释。林铭、周锐、姚刚等五粮液在广东的经销商们都坚信，靠着日积月累的精进，终将育苗成木、积木成林。毕竟时间从不吝啬给予持续创造价值者以嘉奖。

四 扬文化之帆，更能逐浪潮头？

近年来，白酒年轻化成为中国酒业的重磅议题，在“含青量”很高的广东，更成为五粮液经销商们的重要课题。第七次全国人口普查数据显示，在广东，14至35周岁的青年人口就有4432.63万。换言之，每10位中国青年中，就有一名广东青年。

据周锐观察，这届年轻人很关注中式养生，尤其是“以祛湿为人生要义”的广东人，更是从小就被灌输养生知识。“五粮液之前推出的人参枸杞酒，从包装设计、价格定位、功能价值等都很符合养生派年轻人的需求。”

在林铭看来，推广一些低度数、低价位的白酒，是培育年轻消费者的有效路径。另外，年轻人也喜欢DIY。五粮液近期推出的“步步高五步品酒法”，即“观其色、闻其香、品其味、悟其格、感其美”。其中精髓正是“老酒+新酒”的自由勾调，打破了调酒与品酒的专业壁垒，人人可体验“品酒师”与“调酒师”，让五粮液的和美文化真实可感，这在本质上就是一种DIY。

五粮液创意调酒。

姚刚特别看好39度的五粮液·紫气东来在年轻群体中的受欢迎程度。“名字寓意好呀！”社交平台上充满了“接好运”的年轻人，现实中，他们玩塔罗牌、买转运珠，还乐于去寺庙祈福，尤其是广东青年，万事都图个好兆头。

为了拓展年轻消费群体，姚刚曾赞助过婚博会，发现效果没达到预期。“广东外来人口多，很多人会回老家举办婚礼。”因此，他调整了方向，进攻宴席市场。他还特别注意与科技型企业的年轻人互动，“对市场的培育要越早越好。”

周锐也留意到近年来传统高收入行业（如金融、房地产）部分人群出现消费降级趋势，科技行业的“新贵”们更愿意为顶层需求埋单。“如何让这群花几万元买高科技产品眼睛都不眨一下的人，接纳甚至喜爱白酒，恰是我们该认真思考的。”

虽然在触达年轻人的具体策略和路径上存在差异，但林铭、周锐、姚刚等五粮液在广东的经销商们都普遍认为，文化是重要的破圈密码，五粮液主张的“和美”文化，符合当代年轻人的向往与追求。当博大精深、源远流长的酒文化以年轻人喜爱的方式加以传递，将成为国潮消费的时代注脚。

在川酒入粤的漫漫历史长河中，粤商就像摆渡人，在厂商和消费者之间传送产品、传递文化，在往复间达成一种共生契约。山海相汇珠江口，勇立潮头绘粤景。既能在商业浪潮中激流勇进，又爱观骑楼、喝早茶、饮靓汤的粤商，在拼搏与休闲间掌握平衡之道，举“和美”佳酿，与时光共饮。

（文中林铭为化名）

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