摇一摇手机就触发广告，注意力争夺战谁是赢家

华东政法大学的宿舍楼里，施范皓彦顺着楼梯往上爬。手机揣在裤子口袋里，一层阶梯未走完，屏幕已悄然跳转到淘宝促销页。随着步伐晃动，流量监控显示流失2.96M数据。

不知从何时起，“摇一摇”广告已经入侵人们的生活。这种广告形式结合了开屏广告的强制曝光与手机传感器的灵敏特性，用户一次不经意的抬手、迈步甚至指尖轻颤，传感器便得到信号，直接跳转到广告界面。

“就像有人突然闯进你家客厅放广告。”陈昱彤说，他们无法接受这种挟持式的广告，于是与施范皓彦等校友一同组队起诉淘宝平台。同组的人都在千禧年后出生，即使是数字原住民的他们，也难以叫停手机里这些不断弹出的页面。

在他们提交的证据视频里，放在口袋里的手机仅凭日常动作就触发跳转，加速度传感器像一双隐形的手，把人类的日常动作转化为商业流量。与起诉浏览器的先例不同，施范皓彦团队直击淘宝平台。这是他们眼中的利益链顶端，淘宝平台是广告投放方关联平台，至于打开的App只是一个载体。他们的诉讼请求是希望淘宝在广告中增加“是否跳转”的选择权，并且索赔了1元。这1元不是为了赔偿，而是为了让法院明确强制“摇一摇”的法律定性。

“从摇一摇进淘宝比打开淘宝快。”“每次打开手机软件，我都得屏住呼吸不能手抖，一动就跳广告了。”“我最佩服丰巢App，去取件了手机就放兜里，再掏出来发现我手机自己在玩小游戏呢。”

彼时正值“618”，密集的购物广告投放推动着公众情绪，“走路晃出十个广告”“互联网的尽头是电商”……相关讨论甚至多含辱骂，有人还将能屏蔽此类广告作为挑选手机的重要标准。但施范皓彦理解这些情绪——大家都想夺回看广告的主动权。

关于“摇一摇”广告的漫画。视觉中国丨图

乙方：广告原来不是这样的

小时候看过的广告，仍让陈昱彤印象深刻。她至今都能哼唱出OPPO手机的广告歌，没有歌词，但是旋律动听，当时一下课她就和同学们一起哼唱。那时的脑白金广告虽重复洗脑，却有着“今年过节不收礼”的魔性节奏感。

为什么如今的广告生出令人厌烦的“摇一摇”？陈昱彤和队友们试图搜索“摇一摇”广告的来源，却发现很多人对陈超的辱骂。在“湖南广播电视台办公室”公众号上，一篇2022年度的员工表彰文章让人们猜测，陈超是“摇一摇”广告的创始人。其文中提到“用技术的杠杆，撬动千万级创收；用创新的思维，提升全网用户黏性”。南方周末记者在脉脉上向陈超求证，截至发稿时尚未收到回复。

其实技术更早便开始融入广告行业。在广告行业从业24年的王浩，如今是一家4A广告公司的创意合伙人。大约九年前，他发现行业里出现了一个专注广告技术的岗位，与传统广告链条上的客户经理、广告策划、媒介等一系列岗位不同，这些工作人员的任务是搭建媒介点位，处理数据流——互联网的广告效果以流量计算，广告无可避免地和数据扯上关系。

广告的主战场转向互联网有个漫长的历程。1997年3月，中国出现第一个商业性的网络广告，它被刊登在门户网站的通栏上。还在厦门大学读广告学专业时，沈茂华就看到过这样的广告。1999年他大学毕业，并进入广告行业，亲历了广告生态的巨变。2008年，搜狐推出千万级奥运广告套装；2014年，爱奇艺以6600万元卖出《爸爸去哪儿》网络冠名权，尽管同年电视版冠名费仍高达两亿多元，但主渠道易主已呼之欲出。

广告进入互联网时代后，王浩慢慢发现，To C（面向消费者）市场变得喧嚣，“仿佛只需贴上最红小鲜肉、美女的标签，东西就能卖出去。”王浩觉得厌倦，但他的团队有时也得去互联网平台买流量。

“这完全无法造就品牌的影响力。”王浩说，这一切与过去完全不同，他刚入行时，正值国内广告业高速发展。1993年《关于加快广告发展的规划纲要》印发，1995年起中央电视台开始黄金段位广告招标，收入由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。接下来很长一段时间，电视广告行业成为增强核心稀缺资源的生意，一系列耳熟能详的广告作品诞生，比如“康师傅方便面，好吃看得见”“要想皮肤好，早晚用大宝”等。

知名营销策划人叶茂中在这种环境里诞生，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“地球人都知道”“男人，就应该对自己狠一点”“洗洗更健康