茅台酒消费回归初心：值得被打开的一瓶酒

在中国文化中，酒不仅是饮品，更是连接人与人、家庭与社会、过去与现在的桥梁。今天的茅台，以“不变”的价值内核与“求变”的需求探索，让越来越多茅台酒消费场景成为一种“值得被打开的时刻”。2025年是中国酒业穿越周期、实现高质量发展的战略机遇期，作为行业龙头的茅台，在品类创新、渠道变革、价值重塑中，以“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”的文化逻辑，让人们回归对好酒的认知，也诠释了品牌与消费者关系的新时代。

1.酒文化传承中的“分量感”

儒家经典《周礼》早有“以酒成礼”之说，酒在中国传统中承载着关系确认与秩序维系的使命。茅台的“礼”属性也从政商务走入寻常人家，其背后是深厚的酿造底蕴——源自赤水河畔的茅台酒，自清代声名远扬，一瓶酒的酝酿历时五年，被誉为中国白酒工艺的“活化石”。

2.茅台的三重转型：从“喝酒”到“过日子”

自2024年以来，茅台正在加速完成一场围绕“客群转型、场景转型和服务转型”的“三个转型”的深层次战略转型。正如董事长张德芹在第14届中国白酒T9峰会上强调，创新服务模式的核心是从“卖酒到卖生活方式转变”，让美酒成为消费者自我表达和情感交流的桥梁纽带。要以消费者为核心推动变革。优化渠道服务，拓展新兴渠道，减少流通环节，让利消费者。创新消费场景，让白酒融入日常生活。发挥“酒+”业态优势，推动酒菜、酒旅融合，提升消费体验。始终以优质产品和服务满足消费者需求，建立直接连接，实现共赢发展。

茅台正从供给、场景到消费三个层面，重塑品牌基本面，构建更具韧性的市场生态系统。

1）从供给导向到需求驱动

过去，茅台常常“一瓶难求”。购买是稀缺驱动，送礼是刚需。但随着“4+6”市场布局的持续深化，以及直营体系与社会渠道的“双轨并行”，消费者从“喝什么”迈向“我想喝什么”的主动选择时代。如今的茅台消费者，不再只看重价格标签和社交地位，更看重品牌是否回应自己的生活方式、情绪需求与个体表达。

在产品结构上，茅台也在持续强化核心单品（如飞天茅台）的价值认知与稀缺感，同时推动系列产品加速渗透更多细分市场，实现“触达—转化—消费”的闭环。这种转型，不仅稳定了市场价格预期，也夯实了茅台“稳中有增”的长期发展基本盘。

在市场承压的大背景下，茅台正通过“渠道协同”寻找增长新动能。2025年6月，茅台集团总经理王莉率队拜访京东、阿里巴巴，并召开重点省区经销商座谈会，强化线上线下双轨并行的战略布局。

在电商端，茅台实现了1至5月销售全线上涨，6•18期间飞天茅台持续热销，凸显高端白酒的抗周期韧性。更重要的是，茅台正推动电商从销售平台转型为品牌价值传播的重要阵地。

2）从政务消费向商业、生活化社交转化

《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，当前白酒消费主场景已明显从传统政商宴请，向家庭聚会、朋友聚饮等生活化社交场景下沉。尤其在节假日、纪念日、团圆饭中，茅台的“在场率”显著提升。这种变化不仅是一种消费偏好的转移，更是消费者认知的进化：好酒，应该出现在值得被珍惜的时刻。

3）从卖酒到卖生活方式

放眼长期，消费趋势的主线始终清晰：从满足温饱到追求品质，再到为情绪价值、社交表达与文化认同买单。不同代际的消费偏好各异，Z世代尤为强调产品背后的意义与共鸣。茅台正是精准捕捉这一趋势，从“卖酒”转向“卖生活方式”——不再只是身份象征，而是氛围营造、情感寄托与社交记忆的集合体。

生肖酒叙事的时间价值、“走进系列”的抢购热潮，正是茅台以更贴近当下的方式重构白酒的文化场景的体现。这场从产品逻辑到情绪逻辑的内生变革，让茅台在复杂多变的市场中保持韧性，也搭建起消费者认同与品牌价值的双向通路。

从外部来看，茅台正在积极应对供需不平衡的问题，通过更贴近大众、富有互动感的方式，主动走向消费者，实现“渠道随人”的布局逻辑；而从品牌本身来看，尽管触达方式在变、表达语境在变，茅台所坚持的高品质与深厚品牌力始终如一。正是这种“变”与“不变”的张力，构成了茅台与消费者之间的双向奔赴，也成为其品牌穿越周期的根本支撑。

3.酒的情绪价值回归：“成礼、养老、成欢”的多重文化逻辑

1）酒以成礼：从权力象征到关系表达

酒是人情社会的重要介质，不只是佐餐饮品，也是“敬”的表达、“情”的载体。茅台承接了这一文化逻辑，自新中国成立以来，茅台的酒质一直排在行业的首位，如今也走入了寻常百姓的重要仪式节点，成为“体面又走心”的代名词。

2）酒以养老：敬老爱亲的情感传递

近年来，茅台在“子女敬老”的场景中频频出现，一瓶375ml的小容量茅台，恰到好处地契合了家庭聚饮的氛围。不是因为它贵，而是因为它有分量、够体面、值得信赖。相比黄金、保健品等传统“孝敬品”，一瓶茅台更符合当下中产家庭“实用+情感”的消费理念。

3）酒以成欢：共饮时刻中的共鸣

茅台正从商务桌走向朋友桌，从会所回归日常餐桌。它所承载的语境，也悄然从“身份的象征”转向“情感的链接”。越来越多的消费者选择茅台，是为了记住某个特别的瞬间。

1. 理性消费3.0时代，茅台走进每一个值得的瞬间

在宏观经济环境与消费理念深刻变革的背景下，现代消费者愈发关注产品的实际价值与合理定价，追求物有所值的消费体验。随着理性消费3.0时代的到来，人们不再盲目追求“买得多”，而更注重“买得值”。情绪价值正在成为新一轮消费驱动的风口——能否为消费者带来情绪共鸣与生活认同，正成为品牌竞争的新变量。茅台正是在这样的趋势中，主动探索以情绪场景为核心的消费新路径，并尝试让产品融入当代人的日常情绪节奏，如松弛感，反内耗，而不是仅限于传统的仪式性消费。

这场转变也体现在策略层面。茅台围绕不同区域的消费特征，推行更具灵活性的配货机制，以贴合本地市场的真实节奏；同时持续制造情绪触点，通过如“茅友嘉年华”“酒博会”等节点事件，将品牌理念嵌入消费者的日常社交与文化体验中。从造场景到造节日，茅台正在搭建一个围绕“生活方式”的多维互动体系，让“喝茅台”成为一种可以反复出现的生活片段，而非遥不可及的特殊时刻。

一瓶值得打开的酒，永远在场

在快节奏、多变动的消费时代，真正有价值的品牌，是那些能穿越周期、连接人心、沉淀情绪的品牌。茅台正是如此。它不仅是一瓶酒的故事，更是一种长期主义的商业样本。茅台不只是“贵”，而是“有分量”；不只是“被收藏”，而是“被记住”。这，才是一瓶真正值得被打开的酒。