外卖市场的挑战与平衡：从“零和竞争”到“共同做大”

原创 07-22 城市研究

可以预见，外卖市场正步入多平台良性竞争的新阶段。这种竞争格局为商家，特别是广大中小商户，提供了更多元的合作渠道与议价空间，也促使平台不断优化服务、提升体验，进一步满足消费者多样化的需求。最终，这将有助于激发更大规模的消费动能，培育更加健康的市场生态。

特约撰稿萧樱柯玉圆

责任编辑：石登江

2025年，中国消费市场正经历一场结构性变革。新兴的外卖与大消费平台成为搅动市场的“鲇鱼”，通过整合电商与本地服务能力，推动外卖消费从单一场景向大消费平台的全域协同升级。平台不再仅是交易撮合者，还成为连接供需、赋能实体、激活增量的生态建设者。

这一转变的直接体现是供需两侧的同步提升。尤其是淘宝闪购上线两个月，日订单突破8000万单，同期全国即时配送市场日订单总量从1亿单增至超过2亿单，美团和京东的订单量也有明显增长。其中，非餐饮订单量扩大，显示新商业模式的服务边界不断延展；三四线城市订单增长，也印证其红利正在惠及更广泛的群体。

图源：视觉中国

外卖行业的热度重燃与大消费平台的强势崛起，标志着中国的近场消费市场从“零和竞争”向“共同做大”转型。在过去两个月内，市场打破固有的分配结构，走向良性竞争，交易规模与用户活跃度同步攀升，消费者在满减优惠刺激下消费热情高涨。这一波红利既提振了商家信心，也形成了多方共赢的积极态势。通过技术协同和生态整合，平台正以更低的交易成本、更广的服务半径，为实现消费者、商家、劳动者与平台的多方共赢提供一种可能性。

但生态重构的另一面，是对平台承压能力的一次集中检验。在交易额高速增长的同时，市场期待整个行业通过优化券补机制、完善履约规则、引入分层服务标准等举措，展现出共治共赢的积极态度。能否建立起承接新一轮市场增长的治理能力，将成为大消费平台实现从“做交易”到“做生态”转型的关键。这不仅需要单个平台的努力，更依赖所有平台的协同合作。