裹紧了衣服的椰树，土味依旧却不再擦边了
责任编辑：刘韵珊
近日，椰树集团因最新发布的招生广告再次引发关注。
眼尖的网友发现，长期以“性感营销”著称的椰树，这次让代言人“裹紧了衣服”。2023年宣传海报上出现的代言人，也是同样的着装、同样的pose，但彼时她的黑色紧身裙胸部有一大块镂空，今年被严严实实的黑色布料盖住了。
事实上，从去年开始，椰树就逐步弱化“擦边”元素，譬如去年的招生广告上是一对穿着中国传统婚礼服饰的新人，喜庆气息扑面而来。
椰树为何选择土味审美，甚至一度“擦边”？而今为何改变“擦边”策略？
从土味到“擦边”
椰树给人的“土味”印象，主要源于它长期以来的包装。
椰树的包装设计以高饱和度的色彩与密密麻麻的文字组合为核心特征。深沉的黑色作为基底，搭配红黄蓝等文字，形成强烈的视觉效果。在排版布局上，采用无层级的平铺式结构，将品牌名、功能标语、原料说明等内容以横平竖直的方式密集排列。字体选择方正粗壮的印刷体，“椰树牌”这三个大字占据包装面积的三分之一以上，并在边缘打上各种加粗、放大的宣传点，比如“敢承诺不用椰浆不加香精”，形同大字报。
椰树包装打破了传统包装的留白美学，将每一寸空间都转化为信息载体，呈现出一种粗犷直白的“土味”，与传统意义上的“精致设计”形成鲜明反差。然而，就是这样的土味包装，椰树一用就是多年，让许多消费者从小看到大。
椰树选择“一成不变”
登录后获取更多权限
校对：赵立宇
欢迎分享、点赞与留言。本作品的版权为南方周末或相关著作权人所有，任何第三方未经授权，不得转载，否则即为侵权。