在西部，等待一个快递

甘肃小伙魏煜轩五十多岁的父亲2021年才学会网购。

他很少投诉，几乎不给差评，从没退过货。他常用的点评词是，可以，不错，挺好。问他为什么，他乐呵呵道，“从千里之外送来，不收邮费，东西也不贵。”

“这几年‘西进’吸引的很多用户，可能是我遇到过最实在的一批老铁。”一位主营日用品的商家感慨道，“过去的运费政策对他们不够友好，如今全面包邮后，他们反而特别将心比心，满意度普遍较高，售后也极少扯皮。”

网购快递送到内蒙古高原。

西部包邮是近些年电商深化消费普惠的一大硕果。以拼多多为例，自从2022年开启西进行动，至今已有四年。从首创中转集运模式，到偏远地区二段运费减免，再到“千亿扶持”计划加码西进补贴，平台的福利政策不断升级。

根据拼多多最近发布的二季报显示，过去一年，西部地区的订单量同比增长超过四成。其中，日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了六成以上，家电、家居、母婴、服饰、绿植等商品也加快涌入西部地区。

当我们深入了解西部生活，这些数字便被一个个故事所具象化：在宁夏海原县的沙尘肆虐中，人们裁出了精美绝伦的剪纸世界；在甘肃白银的黄土高坡上，少年曾暗暗许下的愿望正在实现；而在西藏结巴村，一盏星星灯照亮了通往梦想的小径。 

剪纸中，有另一番天地

创业半年后，冰岩还清了所有债务。

冰岩是笔名，给人一种硬朗而顽强的生命力。她生活的海原是中国最干旱的县之一，邻近腾格里沙漠，是沙漠治理的重点区域。人们在黄土丘陵上种植着大量抗旱耐寒的梭梭树，它们将根系深扎地下，在风沙中静默地站立着。如同梭梭树般，在海原县的沟壑里也生长出了令人惊艳的艺术，人们将精美的剪纸贴在窗户上，仿佛不断更新的剪纸艺术展，而海原也凭借着“花儿剪纸”被命名为“中国民间文化艺术之乡”。

冰岩是海原县剪纸非遗传承人，对剪纸的喜爱刻在她的基因里。外婆与母亲都擅长剪纸与刺绣，冰岩从小就看着长辈们用剪刀、刻刀和纸张创造出无限可能的世界，而这个世界令她着迷：“很简单一张纸，能创造出这样精美的图案，这是让人最觉得稀奇的事情。”

冰岩正在制作精巧的剪纸作品。

结婚后，冰岩的丈夫在外教书，冰岩则在家里操持家务，照顾两个孩子。为了改善生活，本就擅长剪纸的冰岩动起了创业的心思。说干就干，她先借钱作为启动资金，接着便采购工具与材料。

在海原县，只有一家门店售卖剪纸专用的宣纸，色彩单一，价格不菲，这倒逼着冰岩开始接触网购。“一张宣纸在线下卖5块到8块钱，网上基本上3块钱就能买到。”

但材料单价并非唯一的考量因素，在创业初期，冰岩遇到的最大困难是发货、运输问题导致的“压钱”——大部分网购平台的商家都将海原县划归“偏远地区”，只有达到较高的起订量才会发货，运费动辄超过20元，有时甚至高达40多元，运输时间也多达7-8天。

冰岩还记得一次与“大单”的擦肩而过：当时客户愿意付几万元定制剪纸作品，但作品所需材料无法在短期内购入，这单生意只得作罢。而在日常工作时，运输问题也时常影响着冰岩的创作。由于剪纸作品工艺复杂、花样繁多，需要用到不同质地、颜色的彩纸，若想创新，还需要采购各类配饰与特殊材料。而这些材料的用量不一，难以全部批量订购。再加上不少商家根本不愿发货，“有些材料基本上买不来”。

苦于诸多掣肘，在2017年，冰岩开始将进货渠道转移到拼多多。“很多批发平台的商家都是论‘刀’来卖（注：宣纸一百张为‘一刀’），不能零售。后来别人推荐平台上的一家店，我就抱着试试看的想法买了一些，觉得体验还蛮不错，价格实惠很多，而且还支持少量购买。”

这种“蛮不错”的体验正随着时间推移不断升级。在2022年，拼多多首创分段运输、二段集运的中转集运模式，不仅终结了西部“不包邮”的历史，也大幅缩减了运输时间。如今冰岩购买工具与原材料，几乎不需要考虑起订量，下单的商品只需三四天便可送达。

商家后台每天都会收到订单咨询。

在“压钱”问题得到改善后，她的剪纸生意也蒸蒸日上，不仅还清了贷款，而且还有了不菲的盈利。但她依旧没有停下提升技艺的脚步，她开始在全国各地交流学习，从不同流派、艺术形式中汲取灵感。

“我在深圳观澜版画村学会了版画的技巧，回来就在剪纸技艺中融入了版画的立体构图。河北的剪纸有染色技法，我们也吸取过来，对剪纸进行上色。南方的剪纸细腻，适合人物形象，而北方的技法粗犷，可以表达山水，我们就将两个特色都融入大幅剪纸中。”

2024年，拼多多推出了偏远地区物流中转费减免新政，经过一年的时间，已覆盖平台全量商家。当海量商家向西部敞开大门，商品选择也呈指数级增加，冰岩不仅可以在平台上买到多种色彩的宣纸、饰品，还能买到转印纸等特殊材料。丰富的材料催生了新的灵感，“用转印纸，可以将定制的剪纸印到你的衣服上，这是真的定制款。”

如今，冰岩已到知天命之年，经过她培训的学生超过五千人，这些学生绝大多数都是待业女性，“她们文化程度不高，大部分都没有工作，很多就是在县城租房，陪着娃娃读书。”其中还有不少残障妇女，“她们基本上不出家门。”冰岩的公司会定期帮扶残障妇女做手工产品，并提供相应报酬，原材料也大多来自于网购。

冰岩培训的学生超过五千人。

在黄土高原，吃大闸蟹

魏煜轩也喜欢剪纸，他买了一整套手工专业剪纸工具，时常坐在凳子上做六七个小时的手工，享受专注与平静的时光。他还专门买了把摇椅，躺在上面悠闲地摇晃——这种追求生活品质的消费观念，在父母看来是难以理解的。

魏煜轩的剪纸作品。

魏煜轩出生在距离海原不远的白银市靖远县，在2017年他离开甘肃，如今在新疆攻读农学。在他的印象里，父母“一辈子都在吃苦”。为了供养家庭，父亲曾在甘肃金昌深达数百米的镍矿中当过矿工，后来与母亲一同打理十几亩田地。

在十几年前，魏煜轩住的村子里只有走商卖些生活用品，想采购特定的物品，需要走十几公里到县城，甚至去到更远的白银市平川区。路途的遥远迫使当地人养成了批量购买的习惯，魏煜轩清楚地记得家里人开着三轮车去县城，用尿素袋装回了两袋土豆和萝卜。他家里有个砖头垒成的菜窖，把耐储的蔬菜陆续放进去，能吃上一个冬天。

但魏煜轩的需求远不止温饱。小的时候，他有过不少想要的东西，比如一颗崭新的篮球，一个可供小孩歪歪扭扭踩着滑的“蛇板”（即滑板）。在他心中还一度藏着个非常“越界”、根本不敢说出口的愿望——他想要个遥控飞机玩具。

然而每当他提出想要什么，父母的回答总是同一句：“不买，没钱买。”

实用与必需，是魏煜轩父母判断是否消费的核心标准。在他们看来，值得花钱的地方只有治病、吃饭与生产必需品，他们从来不过生日，就连吃饭也不会花钱追求美味，只需饱腹即可。

然而魏煜轩的观念恰恰相反，他认为应该“花钱买快乐”。他会用自己赚的钱购买《鬼灭之刃》的盲盒，为抽出了自己喜爱的人物而惊喜，可在父母眼中，“80块钱买一个塑料娃娃，能干啥？”魏煜轩也会花2800元买一辆山地自行车，因为“它可以带我去想去的任何地方”。而父母对此嗤之以鼻，“400元不也能买一辆自行车吗？”

消费观念的差异在魏煜轩家里，体现为一种“拧巴”——每当魏煜轩姐弟往家里买的东西不符合“必需”的原则，父母就会斥责他们“乱花钱”，或者反问“买这个来干啥？”

但在魏煜轩看来，很多东西其实相当必要。“父亲有个腰带用了很多年，都用烂了，他就找块布把它缠起来，用针线缝一缝接着用。”魏煜轩在拼多多买了个皮带寄过去，父亲一边斥责他，一边换上了新皮带。

消费观念的差异只是表象，这种“拧巴”的内在动因是自我牺牲与消费羞耻。老一辈往往不会优先考虑自身，习惯为了家庭与子女牺牲自我需求。在他们看来，极度节俭不求索取是美德，而“花钱享受”被认为是奢侈浪费，“花子女的钱”则被拿来与“索取”“自私”相关联。

父母们羞于承认自己的合理需求，而西部地区曾经不包邮、购物难的长期体验，进一步抬高了消费门槛，也加深了这种羞耻感。

想要解开心结并不容易，不仅需要做到包邮，还需要打破以往的消费惯性，形成新的群体消费氛围。“以前唯一的快递点距离我们村有一公里以上，而且不兼容其他快递公司的服务，现在我家附近有两个快递点，最近的只有两三百米，大家都喜欢网购了。”

黄土高原上的老魏第一次吃到江苏的大闸蟹。

“丝滑”的购物体验，也能有效降低人们的消费羞耻，让他们“一边吐槽”，一边开始享受生活品质带来的愉悦。一次视频电话中，魏煜轩听说母亲在夏天热得睡不着觉，就在平台下单了空调，“我爸妈一开始不乐意，说空调费钱得很，打开又费电得很。”然而当空调直接送入村子，师傅上门免费安装好后，空调便成为了家里的标准配置。“现在我在视频里看到他们其实也开着空调，感觉没那么热得难熬了。”

如今，魏煜轩的父亲也学会了网购，他在魏煜轩的建议下，拼单购买劳保鞋、营养土、葡萄藤等商品。和周围的人们一样，去快递点取件已经是父亲的日常。

这是拼多多发起西进行动的四年间，当地生活变化的一道缩影——那些曾经羞于宣之于口的需求逐渐被正视。平台数据显示，过去一年，西部地区的订单量同比增长了四成。而随着需求的增加，快递业务也在飞速发展。根据甘肃省邮政管理局邮政行业统计，今年1-7月快递业务量累计完成29272.73万件，同比增长25.04%。

今年4月，拼多多启动“千亿扶持”计划，进一步推动平台商家向西发展。在这一系列的扶持政策下，如今不仅家电百货能进村，就连生鲜冷链也成为了可选项。在父亲生日那天，魏煜轩下单了奶油蛋糕与鲜活的大闸蟹，这都是父亲从未吃过的东西。不出所料，他又受到了父亲“乱花钱”的埋怨，但埋怨过后，父亲将邻里亲戚都叫到了家里。

“这都是我儿子给买的。”父亲对大家说。

老魏的“第一个”生日。

从城市出逃，来到结巴村

接受访谈前，小芳在朋友圈发了几张松茸照片，她在配文里写道：“来西藏我也是吃到各种山珍了。”

小芳在西藏林芝结巴村一家民宿工作，正值旅游旺季，她每天都要接待不少游客。工作很忙碌，但她变得比从前更爱笑了。她已过而立之年，曾做过化妆师、车辆销售、房地产销售，有着丰富的职业经历。在决定辞职来西藏前，她做的最后一份工作在律所，“只要踏进那间办公室，内心就有一种抗拒，有一种恐惧感。我的人生难道就是等上班、等下班、等发工资的‘三等’吗？”

逃离城市压力，逃离“高情商”“自我否定”“社交攀比”的内耗，成为小芳的目标。东晋时代，渴望逃离世俗的陶渊明写下了《桃花源记》，而对于小芳来说，她的桃花源名为“结巴村”。

在藏语中，“结巴”意味“被遗忘之地”。结巴村位于林芝市巴松措森林之中，三面环绕的湛蓝湖水倒映着皑皑雪山，仿佛遗世独立的仙境。小芳在两年前曾来过结巴村，从此难以忘怀。

西藏林芝风景秀美。

一次偶然的机会，小芳得知结巴村的民宿正在招人，她毫不犹豫辞了律所的工作。经过系统的酒店服务培训后，她终于再次踏上了这片土地。那时，结巴村人很少，“你站在村里数人头，一只手都用不完。”这里距离市区有上百公里，通用货币花不出去，贫富的计量单位是多少头牦牛，仿佛一切虚荣的、物质的东西突然失效。“从前人们消费是有攀比心理的，但是在这里，你看到的是大自然，接触的是淳朴的当地人，你不会想为了虚荣消费，你消费的东西都是为了让自己的生活变得更好。”

在结巴村，小芳也并非与世隔绝，她和同事们也常在网上下单，有时是一瓶辣椒酱，有时是一些日用品，小芳特意提到自己网购的螺蛳粉，“村里吃不到，但拼多多能买到，还包邮。”

很多人不理解她为什么要从生活便捷的大城市来到这里，但只有小芳知道，曾经日渐荒芜的内心正在如何重新变得丰盈。一个民宿，五个伙伴，猫狗各三只，自己种菜、做饭，他们还下单了花种子，种在民宿的花圃中，等待着花朵盛开。

小芳和同事们网购喜欢的东西。

一切都靠自己的双手，一切又那样简单而美好。小芳最拿手的菜式是金钱蛋，被切开的鸡蛋黄澄澄香喷喷，是很多住客的心头好。

在结巴村经营民宿并不容易，民宿用品、维修配件都难以在线下购买，只能在拼多多下单。小芳还特意网购了一盏星星灯，白天靠太阳能充电，到了晚上就能发出明亮的光。结巴村没有路灯，但有了这盏星星灯，就有了一种与光相伴的安心。

小芳今年3月刚到结巴村时，“处处在修路”，而如今附近已经有了商业街。当互联网渐渐抹去生活不便，林芝的文旅事业飞速发展，在曾经的“遗忘之地”，如今也能吃上川菜与烧烤。根据官方数据，结巴村的民宿与旅馆现已多达48家，2023年上半年实现旅游收入约250万元。

结巴村的咖啡馆。

小芳梦想有一天，她会从这个被遗忘的仙境重新出发，走向更广阔的世界。这里仿佛也是她人生中的一盏星星灯，收集阳光、储存能量，不是为了留住她，只是为了帮她照亮一段路。

“电商西进”对于拼多多而言，不仅是推行的政策，更是一种情怀。如今是拼多多走过的第十年，早在创立之初，拼多多就通过微信生态触达了大量西部用户，这也成为了后者网购的“初体验”。为了回应淳朴的西部消费者的信赖，在电商西进推行的四年间，拼多多在商家端、物流端、上下游配套等方面进行了真金白银的补贴及流量倾斜，让他们也能享受到与其他地区同样的网购服务。

四年间，在电商西进的影响下，西部地区愈发呈现出如活水般的流动性：海量的商品流入这里，而这里的土特产又流向全国。在这种流动中，更多的西部消费者完成了从生存到生活，再到精神富足的跨越。他们走出家门，走向经济独立，他们开始正视自己的需求，并敢于追寻更好的生活、更丰盈的内心。

西部土地上，也许难以生长出百香果等热带和亚热带植物，但却有着顽强的梭梭树。每次快递跨越千里的来与往，都如同一滴雨露，蓬勃生长出的，是电商西进托举起的精彩人生。

（文中图片由受访者提供）