东方甄选：告别网红主播，能做“线上山姆”？

东方甄选亮相2022年中国国际服务贸易交易会。视觉中国/图

“身处暴风骤雨。”

2025年8月22日，在2025年财报电话会议上，回应近期东方甄选（1979.HK）的诸多传闻时，董事长兼CEO俞敏洪坦言，“今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。”

东方甄选原本高速增长，2024年与头部主播董宇辉分家后，最新财年（2024年6月1日至2025年5月31日）营收、利润及商品交易总额（GMV）均大幅下滑。

财报显示，东方甄选2025财年持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收与GMV分别为44亿元与87亿元，同比下滑幅度分别为32.7%、39.2%。

上一财年高达17亿元的净利润几乎化为乌有，2025财年仅录得620万元。

东方甄选表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。造成利润断崖式下跌的最大因素则是付给董宇辉的1.4亿元“分手费”（体现在行政开支科目，使该项费用同比增加22.5%）。

不过，剔除上半年剥离与辉同行的影响后，东方甄选在下半年的营收和利润都开始好转。全年自营产品营收达到35亿元，贡献近八成总营收。

“2025财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局。”俞敏洪说。

这一模式几乎等同于“线上山姆”，投资者似乎也热衷为此埋单。尽管近期经历股价“过山车”，截至9月4日收盘，东方甄选年内涨幅仍达50%。

东方甄选距离“线上山姆”究竟还有多远？

自营投入期

2021年，原本做K12教育的新东方在线被动转型为东方甄选，俞敏洪率领几百位老师开启直播带货，销售农产品。

之所以从农产品切入，是因为在彼时的直播电商江湖，美妆、服饰等高毛利类目被头部主播牢牢占据。这类产品供给标准化程度高，抽佣也更高。而农产品品质波动大、物流与售后复杂，行业里几乎没有人愿意把它当作主航道。

“你能说出一个苹果的品牌吗？猪肉、排骨又有哪个品牌能叫得响？”乔伊向南方周末记者表示。他是上海白云之外文化传媒有限公司创始人、前字节跳动运营人员，负责过东方甄选账号的运营工作。

乔伊认为，非标产品恰恰留下巨大的市场空白，“依托农产品来打造品牌是一条极富潜力的赛道”。另外，东方甄选搭上了时下流行的健康风潮，“配料表干净”是在采访过程中，东方甄选消费者时常提及的关键词。

半年后，董宇辉突然凭借“知识型双语带货”爆火，更多产品顺势进入东方甄选直播间，从农产品延伸至日用品、美妆、图书、生活用品等多个领域。东方甄选也在当年实现扭亏为盈。

“（拓品类）是为了提升整