合资车企的破局——“会玩”的品牌，率先走出“二元叙事”

近日汽车界的最大变革焦点或许要属东风日产，11月，天籁新车型首次搭载了华为鸿蒙座舱，在国内最大的社交平台之一微博发酵多个热点，新广告片也同步在微博投放，相关话题阅读量达到8847.7万。

广告片《智慧出行作战计划，启动！》

这场合资车企首次与造车新势力的深度合作，以“燃油智能第一车”的形象横空问世，一石激起千层浪。人们猛然发现，东风日产正在改写他们长期以来对燃油车“智能化真空”的刻板印象。携手华为、搭载了鸿蒙座舱的天籁，打破了合资车企的传统形象，也打破了市场在汽车智能化概念上一分为二的格局。

【打破“二元叙事”】

从中控大屏取代物理按键开始，驾驶以及驾驶以外的种种场景，被陆续集成在这里。造车新势力高速迭代，不断让用户刷新“汽车到底还能做什么”的认知：最初是导航、音乐、自动泊车；然后是不断进化的语音交互、辅助驾驶；大算力芯片和AI的应用，则驱动智能化向万物互联发展，作为代步工具的汽车，正在演化成“拥有轮子的机器人”。

在过去十几年里，这是独属于新能源汽车的颠覆性创造。“油车代表传统，新能源车代表智能”，成为中国汽车行业的二元叙事。

事实上用户们并不是自愿选择“站队”，价格永远是绕不开的锚点。早已成熟的燃油车领域，入门级车型不超过10万元，而搭载智驾功能的新能源汽车，普遍价格都在25万元以上，这意味着想要同样“入门”智能汽车，用户必须掏出两倍的价钱。然而，消费能力在10万-20万元的经济型车主，被动地陷入了智能化的断层地带，而这正是中国车市保有量最大的细分市场。“哑铃”两端都能找到适配的产品，但需求庞大的中区没有解决方案。

对于那些二线及以下城市的车主来说，“油”或“电”的选择，还要增加日常使用的考量。在规模不大的城市，单程通勤往往不到5公里，新能源电桩覆盖率也相应较低，而充电便利与否，几乎是人们评估新能源车的第一个问题。大量车主因此放弃了电车，但他们同样希望体验语音交互、科技座舱、自动驾驶等智能化的便利。

新能源汽车充电

需求侧的问题随之而来：为什么燃油车和智能化不能共存？那些既希望维持原有动力系统又想要享受智能交互的用户，为什么被倒逼在燃油车和电动车之间“站队”？行业已经逐渐意识到，二元叙事问题的根源是，过去十几年来，车企都未曾真正转向用户思维。其实人们需要的是一种“智能化的出行工具”，和智能搭载在何种动力上无关。无论是燃油车销量的坚挺，还是新能源车出货量的迅猛，其中都包含了一大批没有满足需求却沉默接受的消费者。过去的行业一直视燃油车和新能源车为不同赛道，合资车企和造车新势力的竞争是“花开两朵，各表一枝”，其实用户的赛道，只有唯一一条。

这也是为何市场对天籁的反响如此强烈。以舒适度为主打的合资车企东风日产，搭载华为鸿蒙座舱5.0系统，首次在燃油车上实现了“油电同智”。两条不同赛道上的代表企业强强联合，打破的不仅是行业长久以来的老旧叙事格局，更让3亿燃油汽车用户看到了智能化的未来：燃油车的智能革命，已经展开。

【合资车企的困局】

在中国汽车工业发展壮大的数十年间，合资车企曾一度有漫长的“高光时刻”，从20世纪90年代中外车企纷纷“联姻”开始，合资品牌几乎主导了中国乘用车市场，回应着经济高速上行期用户对高品质汽车的需求。

合资车企的困局几乎与国产新能源汽车的崛起同步到来，最重要的原因或许在于技术本身。合资车企往往依赖外资方面导入技术，策略上又要考虑产品的全球化，于是常规的方式是把国外的车型直接引进中国销售，最终导致本土核心研发无论在动力、技术和效率上都落后于国内车企。相比之下，国内造车新势力往往带有科创背景，从企业文化到技术积淀，都走着一条截然不同的路线，它们将研发视为最重要的战略投入，仅2024年一年，华为智能解决方案BU研发投入就超过百亿元^[1]。

因此，东风日产选择与华为合作，提出“油电同智”的解决方案，其实是在巩固燃油车基本盘的前提下，补齐了合资车企的短板。当自身智能化研发存在固有瓶颈，东风日产以一种开放的姿态拥抱了造车新势力，率先在合资品牌中转型。

天籁·鸿蒙座舱

而这种转型无疑是突破性的，合资产品多年来的品质积淀，叠加华为智能化座舱，实现了燃油车的技术革命。燃油车有其传统优势，天籁延续了日产车型一直以来的舒适空间，前后排座椅的空间、行业独有的Spinal人体工学座椅，精准拿捏用户每一寸体感舒适；智慧引擎的精准操控，让汽车坚守其“好坐好开”的原则。智能装备“全家桶”使天籁的性能更强大，搭载的华为最新自研车载芯片，与鸿蒙座舱系统软硬一体，同级最大15.6英寸HUAWEI车载智慧屏高速响应，触控操作更跟手；满血鸿蒙座舱5.0，在车机交互、语音助手、导航、娱乐等诸多方面满足商务和娱乐的多元化需求。以天籁为开端，智能化不再是独属于新能源汽车的叙事，燃油车用户的智能化痛点，在东风日产的转型里得到了革命式的回应，而这何尝不是另一种智慧的“本土化”呢？

【“会玩”的品牌】

努力转型的合资车企，亦开始向本土化的营销玩法靠拢，东风日产可能是其中步伐最快的一家。

过去十几年来，人们对合资车的印象几乎都来自广告片，当电视逐渐从生活中淡出，“广告”又转至现实舞台，以发布会的形式触达市场。但这带来最直接的问题，就是信息触角无法再有效延伸，发布会结束后几乎不可能出现二次传播，即便后来的线下发布变成了云发布，也很少真正达到预期。

品牌需要流量，就应当去流量集散中心——社交平台。东风日产清晰地看到了微博长期以来汇聚全民流量、覆盖全域用户的价值，广场式的传播，使得优质信息在短时间内即可具有巨大的公开性和扩散性。天籁的营销，参考了造车新势力的经验，贯穿新车上市的全生命周期，在微博铺排热点内容：上市前撬动行业，高调官宣#燃油智能第一车#，调动行业大V及燃油爱好者关注；上市中借助广告片触动用户，以冬日生活场景及用车痛点切入，打造#一秒进入智能温暖结界#话题，回应有车用户真实用车需求，同时借助#天籁12.99万起全系标配鸿蒙座舱5#、#张靓颖广州车展天籁演唱会#话题软性渗透产品卖点，传递同级领先的超质价比，坚持通过社交化营销沟通、链接新时代用户。这一系列的话题宣传收获了4.7亿阅读量，吸引31万人热议。

张靓颖现身广州车展东风日产展台

传统燃油车的宣传调性往往注重商务感，多数人对乘用车广告的印象，是宏大场景里飞驰的汽车，西装革履的男主角，以及聚焦在操控上的镜头语言。这固然是用户们对“开上那款车的自己”的畅想，但在今天“场景”和“体验”为王的消费市场，未免显得老气横秋。天籁的广告内容则是更贴合普通人的日常切面呈现，故事从一个家庭冬季用车的痛点展开，以微小的生活场景，引出品牌对社会问题的回应。在直观感受上，充满故事性的镜头更具有生活气息，实则背后是车企营销思维的转型——不再执着于以“我”为核心，传递“我”的品牌形象，而是共情“你”的真实需求，聚焦用户的感受。在微博平台，这支广告片在曝光首日就获得了152万播放量。

天籁·鸿蒙座舱广告片截图

在本月的广州车展上，东风日产同样展示出蓬勃的生命力，邀请“天籁歌后”张靓颖现身站台，为新车搭载的HUAWEI SOUND天籁声学空间音响产品背书。这种以明星价值共振拔高产品价值的营销玩法，对于合资车企来说并不常见，而是更像以年轻客群为主的快销品行业。同样“破圈”的营销，还有天籁后续将和音乐综艺《音乐缘计划2》的绑定，与微博台网合作，借助热点伴随及娱乐大账号，多资源组合带动车型全域破圈曝光。

东风日产下一步的转型蓝图已经基本明朗。在产品层面，燃油车将是合资车企的基本盘，但智能化的“流量”，东风日产将以深度合作造车新势力的方式获取，结合其插混N6、纯电N7两款车型，形成“油电双智”产品矩阵，塑造合资品牌转型标杆。在营销层面，东风日产正在全面向年轻化、市场化的风格转型，从内容和渠道双面拿捏流量密码，不走传统路线。这是一次革命性实践，或许也将是合资车企未来向本土化贴近的新趋势。东风日产已经以一个“破局者”的形象，为同行率先探路，这是品牌的自我突破，更是汽车行业应对时代挑战的全新范式。

参考资料：

1、《直击车展 | 华为车BU去年研发投入超100亿元，智能化部件发货量超2300万套》https://t.cj.sina.cn/articles/view/1642634100/61e89b7404001i84e?subch=oauto&vt=4&autocallup=no&isfromsina=no