利润暴跌99%，保时捷为什么卖不动了？

德国斯图加特，保时捷祖文豪森总部的汽车装置（图：视觉中国）

对保时捷而言，2025年是至暗的一年。

近日，保时捷公布了一份令整个汽车行业为之震动的业绩，2025年前三季度财报显示，其销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润仅为4000万欧元，而2024年同期为40.35亿欧元，同比暴跌了99%。

保时捷4S店正在缩减。2025年11月20日，珠海保时捷中心宣布将在月底前正式关闭。不到一年内，温州、义乌、绍兴、永康、沧州等地的多家保时捷4S店相继关停。

作为曾经“最赚钱的豪车品牌”之一、大众集团的利润引擎，保时捷的急转直下值得思考：它究竟怎么了？其困境又折射出全球汽车工业正在经历怎样的变革？

在德国斯图加特保时捷博物馆的墙壁上，写着创始人费迪南德·保时捷的那句名言：“当我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决定亲手打造一辆。”两年前，《南方人物周刊》记者在采访某位新能源汽车创始人时，对方曾说，正是这句话促使他在54岁时决定赌上身家，下场造车。

保时捷在汽车人心中曾是难以逾越的高峰，不仅影响了一个时代的汽车审美，也成为身份、财富和品位的象征。

在中国这个保时捷曾经最大的单一市场，昔日需加价购买的豪车，如今即便降价促销也难挽颓势——历史的车轮正在改变旧的机械工业规则，汽车工业的权力正在向智能化转移。

德国联邦统计局11月20日发布的最新数据显示，截至2025年第三季度末，德国汽车业就业人数较上年同期减少4.87万人，创历史新低。多家德国传统车企以及博世、采埃孚和大陆集团等主要供应商都在进行大规模裁员。德国汽车工业正面临数十年来最严峻的考验。

保时捷或许只是一个缩影，如同那些英雄末路的唏嘘故事一样，全球汽车工业叙事到了被改写的时刻，一个新的消费时代或许正在到来。

国产电动豪华SUV崛起带来的冲击

保时捷在华业绩的急速下滑，究竟是源于核心消费群体的规模萎缩，还是其消费偏好发生了根本性转变？大众汽车集团CEO、保时捷掌门人奥博穆曾透露的客户画像，为这一问题提供了关键注脚：中国保时捷车主的平均年龄仅为37岁，其中51%为女性，家庭平均年收入高达300万元。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，两种原因都有。他告诉《南方人物周刊》，超豪华汽车品牌在电动化上的进展相对缓慢，而中国市场发生了巨大的变化：电动化转型导致整个传统燃油车的魅力下降，其中女性消费者对智能化的偏好相对更高；相比油车，新能源汽车在智能化上的体验会更好。

保时捷在华销量下滑，小米汽车是否应负主要责任？

崔东树认为，小米SU7与保时捷车型的外观相似性，在一定程度上加速了保时捷品牌光环的褪色。“这给保时捷品牌带来一定的影响。当开小米和开保时捷体验差不多的时候，保时捷的价