2025年中国公益品牌观察 | 2025筑梦者公益大会

史谅（南方周末研究员）

史谅指出，南方周末公益研究中心对一百家上榜公益基金会的工作报告、总结及负责人致辞进行文本分析，结果显示资金筹措、合规要求提升、转型困难以及人员不足构成了基金会当前面临的四大挑战。

调研数据揭示了公益基金会严峻的财务压力，59%的上榜基金会总收入减少，平均减少9653万元，其中55%的基金会捐赠收入减少，平均减少6288万元；更关键的结构性风险在于作为主要收入来源的大额捐赠，其占比已从74.24%骤降至47.64%，这一支柱的动摇是造成总收入下滑的关键原因。

史谅表示，资金压力引发了全方位的传导效应，最直接的冲击是“人少事多”的困境加剧，42%的上榜基金会专职人员减少，但同时有69%的机构项目数量在增长。人手不足的状态，对基金会日常运营和品牌建设构成了直接冲击，而项目管理的精细度与品牌建设的专业性也受到影响。

调研数据显示，上榜基金会的自媒体运营正陷入内容生产减少、传播效果递减的困境。然而，与公益机构官方账号普遍“遇冷”形成鲜明反差的是，由创作者引领的公益内容赛道却在各平台悄然兴起，展现出强大感染力。

史谅认为，这一趋势正在重塑公益机构的传播策略，从过去依赖自有账号、单打独斗的“阵地战”，转向一种更开放的“突围战”模式——即转型为专业内容素材的提供者，主动与平台及创作者开展深度合作，以期借力外部创意与流量，突破自身传播瓶颈，更有效地抵达公众。

根据南方周末公益研究中心调研，有33%的上榜基金会披露收到了民政部门下发的责令整改通知书，这些整改要求精准地指向了公益基金会长期以来存在的内部治理软肋与运营不规范问题。

在演讲的最后，史谅提出，公益品牌建设既是一场生存之战，更是一场价值重塑之旅。首先，公益机构须强化生态合作，重塑传播范式。品牌传播打破“自循环”，构建协同网络，与互联网平台、内容创作者及专业媒体开放合作，共创高质量、易传播的内容。其次，公益机构须将合规要求从被动底线升级为主动的信任建设工程，并推动信息披露向“用户友好型沟通”转变，让公众清晰感知善款踪迹。最后，应建立风险前置的常态化治理机制，使严谨治理成为品牌最坚固的护城河。

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