公关新战场预警——说错话让企业声誉毁于一旦？| 十问赵大力

[“十问”话题] 公共关系与企业对外传播

[受访人] 赵大力 中国国际公共关系协会常务副会长

Q1：在这些年的国际交流与合作中，你感受到中国企业在国际上的话语权有什么变化？

赵大力：它是一种潜移默化的变化。因为中国经济的崛起、影响力的提升，不可能找到一个确切的时间点，我更认为它是一个水到渠成、量化逐步积累的结果。

如果一定要说，我觉得是在2017、2018年开始，中国的企业、品牌在国际上明显增多，话语权也逐步显现。这并不单独针对某个公众事件，而是我的一种感觉。

记得在2017年，我去巴塞罗那，听说当时有个巴塞罗那通信展，华为、中兴这些中国企业变成了会议的主角，所以大家开玩笑说那是中国企业的一场狂欢。等我到巴塞罗那的时候，当地的人们还在津津乐道，因为我们中国人的表现让他们很吃惊，整座城市都弥漫着中国的形象、中国企业的形象和中国人的身影。这使我感受很深。

Q2：公关活动在中国企业“走出去”的过程中，起到了什么作用？

赵大力：总的来说，我认为放到多大都不为过。

我曾经提出，中国企业“走出去”要有双轮驱动，一方面是法律服务的支撑，另一方面是公关服务的支撑。这两者是保证中国企业“走出去”的重要动力和保障。

其中，公关包括企业和政府、媒体、民众各种关系的服务，涉及当地的社情民意、风俗习惯、宗教信仰等等。在中国企业“走出去”的进程中，公关活动已从传统的辅助支持角色，转变为企业海外拓展不可或缺的战略工具。它不仅是企业传递信息的桥梁，更是塑造品牌形象、构建信任关系、化解潜在风险的关键力量。

所以，中国企业应该把公共关系更好地融入“走出去”的战略、决策之中。

Q3：早在2011年，你曾提出“公关是文化创意产业”，这和很多人对公关的认知不大一样。根据国家的职业分类，“公关员”被认为是“办事人员和有关人员”，与“打字员”等行政岗位归在一起——而“品牌专业人员”被列为“专业技术人员”。如何看待这种现象？

赵大力：首先，国家职业大典里有“公关”的一席之地，我认为这是好的，这证明它是一个行业。但是从学科的角度，公共关系被放到了公共管理类，而不是新闻传播类，它就从创意性学科被划分为管理性学科。所以会出现这么一个现象，大家觉得公关是办事人员。

实际上，这个问题在国内和国际都是有争议的，这也导致了从1984年改革开放“公共关系”概念引入中国以来，直到今天它依然存在身份认知的困境。在我看来，不一定非把公关放到一个固定角色里。如同“公共关系”四个字，这个名词在全世界就有几十种、上百种解释。

但是我认为，从实践的角度看，公关是技术型的、文化创造型的，是知识体系构成中的一个很重要的部分。因此，公关从业人员更多是属于创意设计人员，要做到创新、求变。

这种现象精准地揭示了公关行业在中国面临的身份认知困境。这种分类上的割裂，反映了社会（包括部分企业和决策者）对公关的认知仍停留在战术执行层面，而非战略价值层面。在现代的企业管理中，公关是品牌建设，尤其是声誉管理的核心手段。公关、品牌二者缺一不可。

一个伟大的品牌战略，永远离不开卓越的公关叙事。顶尖的公关人，更像社会心理学家、叙事建筑师和战略家的结合体。将他们归类为“办事人员”，如同将导演归类为“放映员”一样，是一种根本性的误判。

我相信随着中国企业、中国国家形象的逐步发展壮大，未来大家对公关的认知会有更新，也会产生更多的共识。总体来看，它是一个专门的职业、专门的学科，也是一个被国家认可的行业。

Q4：你还认为公关是文化创意产业吗？为什么？

赵大力：我依然坚持这个观点，但是随着时代的发展进步，随着国际化的进一步融合，它的内涵可能会有新的补充。

首先，公关的工作是创造性地找到一条路径，将冰冷的事实，转化为能激发情感共鸣、赢得文化认同，并最终形成社会共识的叙事。这个构建共识的过程，本身是一种高级的、社会化的创意活动。

比如这几年“走出去”的中国新能源汽车企业特别多，它们进入欧洲市场的时候，面对的不仅仅是技术参数、性能的竞争，还需要展开与当地“绿色价值观”等理念的对话。这些企业甚至要影响当地人的日常生活，包括生活习惯和价值取向。所以，公关一定是需要创造力的。如何把企业的技术优势，编织成一个关于“共同守护地球未来”的动人故事，这需要深刻的文化洞察和强大的叙事创意。

与此同时，在“走出去”的语境中，公关也身处不同的文化、制度和价值观的交汇处，它的核心任务不是单向宣传和灌输，而是创造性地搭建对话的“语法”和“场域”，让原本可能对立或误解的双方，能够找到共同的对话基础。这种构建跨文化沟通桥梁的能力，是顶级的文化创意。

其次，在信息爆炸的时代，公众的注意力是最稀缺的资源。公关的工作，就是通过创意的方式，高效、优雅地配置这种资源。

现代公关的产出物，早已超越了新闻稿。它可能是一部微纪录片、一个沉浸式体验活动、一套具有文化符号的社交媒体互动，或一个解决社会痛点的公益项目。这些内容产品的策划与生产，其核心驱动力就是创意，与文创产业中策划一场展览或制作一部动画片，在思维模式上别无二致。

第三，公关是“新信任关系的创意工程师”。在信任度普遍稀缺的当下，建立信任本身，就成了最需要创意的工程。

因此，我之所以坚持认为公关是文化创意产业，是因为真正的公关是在现实条件的约束下，运用智慧和创意去解决社会认知复杂问题的专业。它理应与品牌管理、内容创作等一同被视为这个时代至关重要的“创造性专业”。

Q5：近年，企业因为“说错话”而不是“做错事”引发了许多危机，这是否意味着公关传播对企业声誉越来越重要了？

赵大力：这几年来，我们见到很多企业的老总或者代表性人物，因为说错话而引发企业危机。这些事件是频发的，但绝非偶然。它们深刻地揭示了在当今的传播环境下，面向公众的传播越来越重要了。从更深层次讲，公众传播成为了企业声誉和运营安全的一条生命线。

“说错话”的发酵，在大背景下是信息透明化的结果。过去的信息发布、信息传播是单一的，局限于专业权威的渠道。可是到今天媒体形态丰富了，自媒体更加普遍，因此处于这一时代的人（尤其是年青一代）对企业不再仅仅要求你做正确的事，还要求你态度正确、表达正确。在很多时候，“说错话”其实包含了傲慢、冷落、推诿或政治不正确。这些错话可能是下意识或者是无意识的，但是它们会被迅速解读为企业价值观的“原罪”，从而引发信任的彻底崩塌。

这样的教训很惨痛，给企业声誉、企业经营、产品销售造成了相当直接甚至是致命的打击。

Q6：这说明公关需要为企业承担什么新职责？

赵大力：公关的职责已经发生了根本性的演变。它不再仅仅是企业的一个对外宣传部门，而必须在企业内部承担三大核心职责，这样才能避免或少说错话，或者说错话后可以快速地整改、快速地化解。

第一，担当“声誉的战略架构师”。过去，我们经常说公关是幕后英雄，润物细无声。但是在今天，公关需要从后台走向前台，把企业传播前置化、体系化，贯穿企业运营的全流程，而不是当救火队，等到说错话才去化解。

第二，担当“社会的首席连接官”。从过去的单向宣传变成双向对话，甚至是双向校准，比如与社会公众之间保持互动，及时听取公众意见。在这个过程中，公关要防患于未然，成为企业感知外部环境变化的“感官神经”。

第三，担当“组织的自我批判者”。从外部包装到内部镜鉴——这点很难做到，却是再痛苦也必然要经历的。公关要不停地检讨内部运营中有哪些传播可能造成“说错话”，对此进行防范。这也是对企业的巨大挑战，是未来企业公共关系最关键的职能。公关必须拥有向内审视和批判的勇气与权力。

在现代企业中，一个强大且拥有话语权的公关职能，不是成本的浪费，而恰恰是最有效的风险投资和声誉保险。它能够确保企业在“做对事”的基础上，永远有能力“说对话”，从而在复杂的社会环境中行稳致远。

这一切有个大前提是企业的决策者要尊重、信任公关部门。

Q7：在新媒体环境下，公关传播具有什么样的复杂性？

赵大力：我在国际交流中曾和大家调侃，新媒体技术对公关、传播的挑战，与全世界其他行业是一样的，猝不及防之中它已经来了。在这个过程中，国家的管理非常重要，会提供最大的保障。但作为从业者，也应该有足够自省，对自身有一定要求，懂得如何应对公关传播的复杂性。

第一是控制时效。今天这个时代，人人都是媒体，自媒体的兴起让每个人都成为发布者。如果你无法第一时间控制信息的发布，只能尝试去做舆论发酵以后的引导、化解。

第二是速度至上。在新媒体环境下，信息发布和响应的时间被压缩到了极致，几乎是即时的。

第三是对象模糊。你会发现，就算你看到了事实，但是要面对无数个分裂的、圈层化的“小众”，而不是几家固定的大众传媒。公众会在自己的需求与理解下，达成某种你预想不到的共识。

第四是真相的多元。我们每个人看到一件事后，都需要与情感、认知，甚至偏见作战。从发布者的角度，他们都认为自己是一个主体，都在争夺一种叙事权。什么是真相？有人说“没有真相，只有角度”。因为不同的角度带来了不同的认知和传播。

第五是危机常在。过去，公关从业人员每天的脑袋上只是顶着个雷，现在是无数个雷——你不知道哪个雷突然就爆了。所以，你必须时刻准备着。在新媒体环境下，传播的复杂性之高，让我们有时候什么都做不了。

因此，现代公关必须完成从“管控者”到“引导者”和“对话者”的根本性转变。其核心任务不再是简单地发布信息，而是在一个复杂、嘈杂的生态系统中，通过真诚的沟通、价值的提供和关系的建立，为品牌赢得信任和声誉。这要求公关人员具备数据洞察力、跨平台内容创作能力、社群运营能力和极高的战略敏捷性。

Q8：自1991年创立至今，CIPRA在推动中国公关业的专业化、规范化和国际化上作出了诸多努力。2025年6月，你们发布了《中国公共关系业2024年度调查报告》。这份面向公关公司发起的调研报告显示，事件营销、短视频营销、意见领袖（KOL）是当前中国本土公关公司的核心业务。就你观察，这和公众的感知是一致的吗？

赵大力：中国国际公共关系协会于1998年起主办“中国公共关系业年度行业调查活动”，本次的《中国公共关系业2024年度调查报告》（下称“2024年行业报告”）是我们对该年度公关行业的特点、规模和未来趋势的调查。

2024年行业报告显示，事件营销、短视频和意见领袖排在当前中国公关行业整体服务手段中的前三位。就我的观察来看，报告所揭示的这一趋势，与公众的日常感知是高度一致的。

这种一致性主要体现在以下几个方面：

第一，无处不在的短视频。如今，无论是在抖音、微信视频号还是微博，我们几乎每天都会刷到品牌制作的短视频。这些内容形式多样，可能是产品介绍、品牌故事，也可能是社会热点追踪。其核心目的是通过强视觉冲击力和社交属性，在碎片化时间里抓住公众的注意力。这正是公关公司利用短视频营销为品牌创造话题、积累口碑的体现。

第二，频繁出圈的营销事件。我们经常在社交媒体看到某个品牌快闪店排长龙或者某个线下活动成为大家讨论的热点，这些都是典型的事件营销。公关公司通过策划这些具有高话题强度、强参与感的事件，激发公众自发地分享和传播，也能够让品牌在短时间内获得巨大的声量、流量，以及影响力。

第三是KOL的深度影响。从美妆博主的试色测评到科技博主的产品开箱，从美食探店的vlog到财经博主的深度解读，这些KOL在不同的垂直领域构建了公众的信任。公关公司的一项重要工作，就是将这些分散的影响力整合起来，形成传播矩阵，让KOL以其独特的个人风格和信任背书，将品牌信息精准地传递给目标圈层。

Q9：CIPRA主办的“中国公共关系行业最佳案例大赛”涵盖类别极为广泛，包括品牌战略、产品传播、企业社会责任等等。最后入选金奖的案例有什么相似的特质？

赵大力：我们协会主办的最佳案例大赛，都有专门的评委。我其实只是组织者，没有投票权，也不能提前阅知具体案例。

依我看，那些最终能捧回金奖的案例，确实有一些共通的、超越具体类别的卓越特质。它们不仅是成功的传播项目，更是战略、创意与执行完美结合的典范。

第一点也是很重要的一点，有精准的战略定位。所有金奖案例都需要超越过去，都不是简单地做活动，而是紧密围绕并服务于企业或者组织核心战略目标。比如有个ESG金奖项目，其传播活动完全服务于公司“成为可持续发展先锋”的战略定位，通过高端访谈、实地探访等组合拳，系统性地提升了其绿色领导者形象。

第二是卓越的创意与叙事。我认为这些案例最大的共性，是能够把复杂的商业信息转化成打动人心的故事。这是公关一个很有趣的现象。有时候我们开玩笑说公关和广告的区别在于，广告生硬地让你知道，公关潜移默化地打动你。

第三是整合的传播路径。优秀的案例极少依赖单一渠道，而是通过线上线下联动、多渠道整合的传播矩阵，实现影响力的最大化。

第四是具有显著的可衡量效果。金奖案例通常都设定了清晰的量化目标，并最终取得了超预期的、实实在在的成果——可能是巨大的曝光量，也可能是品牌影响力。

第五是建立深度的社会价值链接。最高水平的公关案例，往往能超越商业目标本身，与更宏大的社会议题或时代脉搏同频共振。

总而言之，金奖案例的相似之处在于，它们都成功地实现了从“传播执行”到“战略价值创造”的飞跃。它们都拥有一个清晰的战略核心，用精彩的创意故事包裹它，通过整合的传播渠道放大它，并用扎实的效果数据证明它，最终实现商业价值与社会价值的共赢。因此，这些案例不仅能得到甲方高度认可，也为公关行业自身创造了品牌效应。

Q10：在你看来，未来中国公共关系行业最值得关注的一个机遇或挑战是什么？

赵大力：在未来，中国公共关系行业面临的机遇和挑战不少，但人工智能（AI） 无疑是其中最值得关注的一个。它正以前所未有的深度和速度重塑整个行业。现在，中国企业的公关部门大量运用人工智能为行业降本增效，激发活力，创造无限的可能。

2025年12月10日，中国国际公共关系协会在北京召开关于AI如何驱动品牌营销进化与变革的创新发展研讨会，CIPRA人工智能工作委员会同期发布了《公共关系专业人员使用生成式人工智能行为指引》。这是我们在现有的认知和技术使用下，为行业发布的指引。

现在，AI正在将公关从业者从大量重复性工作中解放出来，并赋予其前所未有的能力。但它也为公关行业带来各种深刻而严峻的挑战，需要明确的是如何规范AI，让它的应用既能符合国家法律法规，也能适应行业的发展。

未来，我们唯一确定的是公关行业的发展具有不确定性。在高度不确定性的全球舆论环境中，企业对外传播的“价值锚点”应该是什么？以及如何构建基于此的“战略定力”？

这个问题之所以至关重要，是因为前述讨论的所有挑战——从新媒体复杂性、AI冲击到国际化风险——最终都指向一个核心：当外部噪音极大、诱惑极多、攻击极频繁时，企业很容易陷入“应激反应”的被动模式，疲于应付而迷失自我。此时，唯有找到并坚守一个内在的“价值锚点”，才能获得真正的战略定力。

我对这个问题的答案是：这个“价值锚点”不应是飘忽不定的热点或话术，而应是企业一以贯之的、具体的行动所定义的“身份”（Identity）。企业对外传播的核心，应从“管理形象”转向“证明身份”，通过“行为化传播”构建无可辩驳的叙事。

首先是从“管理形象”到“证明身份”。

企业希望通过巧妙的沟通，在公众心中塑造一个“期望中的样子”。这种做法在信息透明时代非常脆弱，一旦行为与形象不符，便会被斥为“洗绿”或“作秀”，信任瞬间崩塌。

因此，我想强调的是证明身份。今天，企业要立足于“我们是谁”，并通过一切言行来反复证实这个“身份”。“身份”不是口号，而是由企业的业务实践、员工关系、供应链选择、技术路径和对社区的真实影响等无数行为共同定义的。

比如一家宣称“可持续发展”为身份的公司，它的身份证明不在于发布了多么精美的ESG报告，而在于它是否为了环保指标而牺牲部分利润，是否将环保要求纳入供应商的考核与淘汰机制。

再如一家宣称“科技向善”为身份的公司，它的身份证明在于如何设定技术伦理审查流程、如何处理用户数据，以及在面临商业利益与用户福祉冲突时如何抉择。

传播的任务，就是将这些内在的、真实的身份证明，转化为外部可感知的故事。

第二，通过“行为化传播”实现路径。

“证明身份”最有效的方式，就是让企业的行为本身成为最响亮的传播。这超越了“说我们做了什么”，而是“让你看到我们正在做，并邀请你一起参与”。具体有以下方式：

（1）将传播“产品化”：将价值观融入产品设计与用户体验。例如，苹果的《隐私》白皮书和其产品中强大的隐私控制功能，就是通过产品本身来传播其“尊重用户隐私”的身份，这比任何广告都更有力。

（2）将运营“透明化”：主动开放那些传统上被视为“黑箱”的环节。例如，Patagonia公司将其供应链地图向公众开放，允许消费者追踪产品原材料的来源。这种以透明为核心的行为，是其“环保卫士”身份最坚不可摧的证明。

（3）将叙事“协作化”：不再是企业单方面讲述，而是将叙事权分享给利益相关方。例如，邀请用户、员工、供应链伙伴成为故事的共同讲述者，甚至批评者。他们的证言，远比企业的自说自话更具可信度。这本身就是一种“开放与自信”的身份行为。

最后，如何构建这种“战略定力”？

基于“证明身份”的传播，要求企业具备一种内在的稳定性和一致性，这就是“战略定力”的来源。

（1）对内统一“思想钢印”：确保从董事会到一线员工，都对企业的核心身份有深刻的理解和认同，并在日常决策和行动中以此为准绳。

（2）对外保持“声音一致”：无论面对何种风波或诱惑，传播的核心信息都紧紧围绕着已被行为反复验证的“身份”，不游移、不投机。

（3）勇于“有所不为”：当某些传播机会或商业合作与企业核心身份冲突时，要敢于放弃。这种“取舍”本身就是对身份最有力的强化。

总之，在纷繁复杂的传播环境中，最强大的策略不是最精巧的话术，而是最坚定的知行合一。未来的企业传播，将不再是公关部门的独舞，而是整个企业以真实、一致、有价值的行为作为音符，共同谱写的“身份交响曲”。这才是能够在不确定性中穿透噪音、建立持久信任的根本之道。