看台之上，绿茵场外：啤酒的理性与激情

绿茵场上，“关爱成长，非‘成’勿饮”的红色标语格外醒目。

山城重庆的合川体育中心，球迷的呐喊声此起彼伏。渝超联赛激战正酣，看台上缓缓展开的巨型TIFO更引人注目——“关爱成长，非‘成’勿饮”。这是作为渝超联赛官方战略合作伙伴的重庆啤酒，在2025年“全国理性饮酒宣传周”期间，积极倡导理性饮酒的行动之一。

从英国球场看台传承百年的“赛前一杯”，到德国球迷区标配的啤酒与香肠，再到巴西狂欢节式的足球派对——啤酒始终是球迷文化的一部分，长期以来被视为足球文化中的“第三餐”，象征着社群认同与集体狂欢。

在中国，职业足球赛场虽然不售卖酒精饮料，但赛前赛后的欢聚场景中，饮酒的氛围仍然浓厚。正是在这样的场合里，一条简短的提示语，被球迷共同举起，以一种新的方式进入公众视野，一种有度的提醒，被自然嵌入集体的欢呼声中，也悄然影响着群体行为的边界。

“该吼就吼，该喝就喝，但看到这个，会觉得多一份责任。”一位带着孩子观赛的重庆父亲说道，他看球二十多年，第一次在看台上看到这样直接的提示。这条由球迷共同举起的提示语，不仅面向成年人，也巧妙呼应了2025年理性饮酒宣传周的主题“关爱成长，非‘成’勿饮”，在公共空间中轻轻划出了一道关乎成长与责任的边界。

这一倡导背后，是嘉士伯中国的参与。作为中国五大啤酒公司之一，嘉士伯中国以重庆啤酒股份有限公司（简称“重啤”）为业务平台，运营着由27个酒厂组成的生产供应网络和覆盖中国各省区市的市场销售网络。在“全国理性饮酒宣传周”这一行业公益项目中，嘉士伯中国以自身渠道和活动参与，将理性饮酒理念带入现场观众和公众的日常体验。

2025全国理性饮酒宣传周海报。

该宣传周是由中国酒业协会发起的行业公益项目。自2015年创立以来，每年聚焦“拒绝酒驾”“预防未成年人饮酒”和“适量饮酒”三大主题，推动理性饮酒理念从行业倡议发展为全民行动。十年间，其影响人群从最初的约3300万人次大幅跃升至5亿人次，覆盖城市从354个扩展到563个，成为酒类行业最具公众影响力的公益IP之一。

随着宣传周影响范围不断扩大，越来越多企业开始参与这一议题。相比以往更依赖横幅或统一口号的做法，企业在活动中的呈现方式也更加贴近真实场景。例如在足球比赛现场，以观众更容易接受的方式加入提醒，使相关信息在不破坏现场氛围的前提下被更多人看到。

“理性”的商业

为什么在最能激发人们开怀畅饮欲望的场景下，“理性”的声音开始出现？

这或许是我们洞察当代消费市场变迁的一个切口。

长期以来，足球场景中的啤酒消费，与“豪饮”“欢庆”文化深度绑定。“量的多少”一度成为衡量诚意与热情的标准。英国球迷的“pub crawl”（串吧狂欢）和欧洲球场的欢庆畅饮，都曾是非理性饮酒的高发场景。而今天，消费观念与市场环境正在发生变化，越来越多的消费者开始追求更理性、更有度的饮酒方式。新一代消费者，尤其是年轻群体，他们的选择逻辑正在重构：不再追求单纯的感官刺激或从众狂欢，而更注重“可控的愉悦”“有分寸的社交”和“个性化体验”。

低醇、无醇啤酒市场的快速增长，以及特色精酿的百花齐放，正是这一趋势的体现。消费者开始细细品味麦芽的香气、酒花的层次与酿造工艺的精妙，更注重饮酒过程的感官体验和社交匹配，而非仅仅追求酒精带来的瞬时刺激。饮酒行为，从一种社会性仪式，越来越多地回归到个人化的享受与选择。当消费者对饮酒体验提出更精细化的要求，市场也在同步引领，形成供需两侧的良性互动。

由此看来，酒企对理性饮酒的倡导，不仅是对社会责任的践行，也在回应消费者日益理性的生活方式。例如，在社交场合，果味汽水、苏打水和能量饮料等非啤酒饮品的出现，让消费者在参与欢聚的同时拥有更多选择——既能举杯同欢，也可以根据自身状态选择“量力而行”。当选择足够丰富、足够有吸引力时，“理性”便不再是一种被迫的克制，而成了一种自主的、愉悦的优选。

在这一背景下，企业在产品和渠道层面的实践有了更明确的方向。嘉士伯中国旗下不仅有重庆啤酒这样的经典品牌，也布局了多元产品组合。一方面，在啤酒品类中推出低醇产品，2023年上市的风花雪月低醇系列，让消费者在享受轻盈微醺的同时，依然能体验到丰富的口感与细腻的风味，为多样化的饮酒场景带来更多选择。另一方面，2025年陆续推出“天山鲜果庄园”橙味、苹果味和白桃味汽水、“保斯达”苏打汽水全新纤体罐系列以及首款能量饮料“电持”，充实了啤酒以外品类的口味选择。同时，对特色精酿的探索，则面向更注重独特口感与个性表达的“品鉴型”消费者。通过丰富产品结构和渠道触点，企业在不同消费场景中提供了更多元的选择。

为理性饮酒构建战略支撑

理性饮酒理念的推进，不仅依赖倡导，也正通过系统化的方式嵌入企业运营和社会互动之中。

在产品端，酒精产品包装上添加理性饮酒警示标识，已成为行业普遍做法。重啤发布的2024年ESG报告显示，公司100%酒精产品包装上均已添加理性饮酒警示标识。在此基础上，企业还尝试与平台合作，将理性饮酒提示嵌入新的触点。例如，与美团合作在部分外卖柜上展示理性饮酒信息，让倡导内容进入消费者日常取餐动线。

2025年贵阳乐堡音乐节。

在线下活动场景中，理性饮酒的提示也更多以体验方式出现。在西夏星空音乐节、太湖湾音乐节、乌苏啤酒节等活动现场，“理性饮酒”互动打卡点与“酒后不开车”宣传通过装置、问答、互动区等形式呈现，让参与者在观看演出、参与活动的过程中顺带接触相关信息，而不需要额外“被教育”。

这些实践背后，映射出企业将“理性饮酒”纳入公司治理和可持续发展体系的做法。在嘉士伯中国“共同迈向并超越零目标”ESG计划的框架中，“零非理性饮酒”与“零碳足迹”等目标并行，形成一套面向2030年及更远期的清晰承诺，驱动从产品研发、生产管理到渠道合作与公众沟通的系统再造。

在企业内部，理性饮酒理念被纳入员工行为准则，与安全管理、健康管理等内容共同构成内部治理的一部分，同时也通过支持低醇和无醇产品的持续研发，将这一理念前移到产品规划阶段。在对外合作中，公司不仅明确要求经销商和市场部供应商在合作协议中严格遵循理性饮酒倡议，同时通过与社区和渠道活动普及相关知识，使这一理念逐步延伸到更宽泛的合作网络之中。

嘉士伯中国“共同迈向并超越零目标”ESG计划。

商业向善 可持续的远征

自2015年中国酒业协会啤酒分会与社会责任促进工作委员会发起全国理性饮酒宣传周以来，这一行动已经走进第10年。在此期间，企业参与的方式与范围也在不断拓展——从单点的公益活动，逐步转向更长期、更体系化的参与。

在品牌端，多个本地和国际品牌通过线上线下联动的方式参与理性饮酒传播。例如，重庆、乌苏、山城、大理、风花雪月等本地品牌，以及嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌，根据各自受众和消费场景特点，在不同平台传递理性饮酒理念。

在触达不同圈层的过程中，品牌代言人的参与让倡导信息获得更大范围的传播。2025年，一场由明星领衔的理性倡导席卷社交平台。1664品牌代言人吴磊、乐堡啤酒代言人GAI周延、万妮达、GALI；嘉士伯品牌代言人黄宗泽；乌苏啤酒代言人范丞丞；重庆啤酒代言人陈小春、足球挚友向余望等，通过社交媒体发布理性饮酒内容，覆盖了喜爱足球、音乐、潮流文化等不同圈层的受众，相关话题引发了一定程度的讨论。正向的社交话题使“理性饮酒”以更日常的方式进入粉丝们的视野，实现从“粉丝经济”到“责任经济”的价值转化。

在线上渠道，嘉士伯中国与淘宝、京东、抖音、美团、饿了么等主流电商和O2O平台合作，在用户搜索或浏览啤酒产品时展示理性饮酒信息，使提醒出现在消费决策的前端。据统计，此类线上广告投放总曝光量超过200万次。

在线下渠道，除在渝超联赛中出现的看台提示外，北京京A餐吧、呼和浩特市部分餐饮门店也通过海报展示和消费者互动方式倡导理性饮酒。而在“酒厂开放日”等活动中，媒体、消费者、合作伙伴被邀请进入生产基地参观，通过开放的场域了解啤酒生产流程和饮酒相关知识。在大理酒厂近期面向160名退役军人代表的开放活动中，理性饮酒内容与生产参观一并呈现，使相关信息接触到更广泛的社会群体。

嘉士伯中国的理性饮酒观，是整个啤酒行业探索持续性发展的众多切面之一。啤酒依然是欢聚符号的一部分，但在干杯之外，一份关于责任与自我掌控的提醒，正逐渐融入当代消费文化。

当理性倡导不再只是标语，而成为体验的一部分、选择的一种，它便悄然参与了社会观念的塑造——在举杯相庆之时，也观照每一个成长中的身影。

这种选择的出现，折射出行业在可持续方向上的长期努力，也为未来在更广泛公共议题中的讨论提供了新的参照，也或许正是“关爱成长，非‘成’勿饮”在赛场内外，希望传递的深远回响。