自然保护地公益品牌建设的三重路径

在2025年9月的第十四届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议上，《中华人民共和国国家公园法》（下称《国家公园法》）顺利通过，将于2026年1月1日正式实施，其中提出要促进参与共享以及鼓励创建国家公园公用品牌的内容尤为引人注目。不仅如此，新法还增设了参与与共享章节，旗帜鲜明地坚持国家代表性和全民公益性，因地制宜、突出特色，构建起政府主导、多方参与、社会共享的全新机制。

《国家公园法》的出台，是对社会组织多年来参与自然保护地实践的有力认可。而“品牌”一词首次在该法中亮相，更像是一种时代的呼应——这与参与自然保护地公益的社会组织从最初单纯的资助模式，逐步转向关注公众参与及品牌建设的转型路径不谋而合。

溯源：从长江口开始的保护地公益

2005年，上海市九段沙生态气候保护基金会正式成立，这是国内首家专注于自然保护地公益的基金会，旨在守护长江口的生态瑰宝——上海九段沙湿地国家级自然保护区。

九段沙湿地作为长江口重要的生态屏障，拥有丰富多样的生物群落和独特脆弱的生态系统，对维护区域生态平衡具有不可替代的作用。该基金会的成立，标志着我国自然保护地公益事业进入新阶段，在长江口树立起一面生态保护的旗帜。此后，全国各类自然保护地公益基金会如雨后春笋般涌现。截至目前，这类基金会已增至19家，保护类型也从最初的湿地，逐步拓展到湖泊、高山、热带雨林等多种具有重要生态价值的自然景观。

截至2025年保护地公益基金会保护类型

二十年来，自然保护地基金会不仅在数量与类型上持续增加，其公益项目的实践内容和形式也在不断丰富。以上海市九段沙生态气候保护基金会为例，初期主要聚焦于自然保护区的建设与生态保护，如今已形成涵盖宣传教育、科学研究、人才培养及国内外交流的多元化公益体系。“生境博物馆”“行走的九段沙”等标志性活动，已成为宣传九段沙湿地保护工作的品牌项目。

不仅如此，各家自然保护地公益基金会还积极探索公益项目品牌化的多元形式。观察显示，保护地公益品牌项目已逐步形成一条可持续的品牌发展路径，该路径可概括为三个阶段。

聚焦保护地特征，建立具象化认知

当人们听到“厦门湾红树林”“三江源”等地理名称时，往往难以从这些简单标识中直观理解保护工作的价值。因此，目前较有影响力的基金会通常通过调查与研究，聚焦于具体的保护物种、植被或特定生境，以此塑造品牌内涵。

以上海长鱼长江水生生物保护基金会为例，该基金会专注于长江流域自然保护地的鱼类保护。在湖北宜昌的长江上游，基金会开展中华鲟保护宣传与增殖放流；在长江下游，则关注长江刀鲚非法捕捞问题。长江流域涵盖众多支流与干流段，基金会通过对特定物种的保护项目，帮助公众形成对长江珍稀水生动物群体的整体认知。

除了特有动物物种，保护地内独特的生态结构与植被也是建立认知并引发共情的重要内容。西双版纳州热带雨林保护基金会的公益项目从亚洲象保护入手，进一步调研发现，亚洲象栖息地的生态稳定性与当地山地民族传统的轮耕轮歇制度显著相关。项目因而从关注单一物种，延伸至保护这一传统农耕制度。

在保护物种的基础上，进一步认识传统农耕文明与自然和谐共生的文化，为公益项目赋予了“人与自然和谐共生”的叙事内涵。通过聚焦当地待保护物种，并借助调研深化对保护目标生存现状的认知，既能让公益参与方明确保护对象，形成感知、情感与知识上的互动，也能使其理解公益项目的意义，从而为自然保护地公益品牌奠定认知基础。

动员公众参与，实现品牌共建

基于保护地建立的认知构成了品牌内核，而品牌的成长需要公众认知的参与。这一过程不仅是单向宣传，更是在公众参与公益的过程中逐步塑造与共建的。保护地公益品牌通常不仅包含动物、植物及其栖息地，也涵盖公众、社会与保护目标之间的互动内容。

志愿者参与是公众参与的主要形式之一。广东省珠水云山自然保护基金会围绕湿地保护，通过多个公益项目同时“赋能”志愿者，使其以多样化形式参与保护。尽管保护主体同为湿地，却形成了如“湿地管家”数字化平台、无人机巡护、“鸟儿有家行动”等项目，构建了多元化的公众参与模式。

志愿者来自不同行业与领域，他们凭借热情与专业知识投身保护地工作，为其提供了丰富的人力支持。除资金投入外，志愿服务的劳动力投入也是公益品牌衡量社会资源募集的重要标准。例如，部分志愿者参与生态监测，协助专业人员采集与分析数据，以专业能力助力科研；另一部分则参与宣传教育活动，向游客与居民传播生态保护知识，以热情传递环保理念。

志愿者的参与充实了公益品牌的具体内容，逐步探索出适应在地保护需求的公益模式，为公众参与实体保护积累了科学方案并形成可持续机制。这种持续性赋予了品牌项目生命力，并与不断创新的保护模式相辅相成，构建出各保护地特有的公益品牌矩阵。

凝聚价值共识，链接社会资源

在保护地公益事业的发展中，公益品牌还发挥着链接外部资源的作用。区别于将旅游收入作为保护地主要来源的商业管理模式，中国早期的保护地公益形成了由公益资源直接驱动保护及环保宣传的项目模式。这种模式通过品牌建设，吸引了社会各界的大量资源支持，犹如搭建了一座连接保护地与外界的桥梁。

深圳市红树林基金会通过善因营销方式，与爱心企业在价值共识基础上共建品牌项目。善因营销即公益机构与企业合作，将产品销售与社会公益事业相结合，以“公益项目+企业产品”的模式带动企业、消费者共同参与，既为公益事业筹集捐赠，也助力企业实现经济效益。

在这一合作中，红树林基金会扮演着定制化内容挖掘者与专业内容把关者的角色。对于深度合作的企业，基金会深入挖掘其产品核心与公益项目的结合点，并凭借专业素养确保科普内容的准确性与趣味性。（推荐阅读：红树林基金会（MCF）温家怡：善因营销可有效促进公益品牌建设）

这种创新公益模式激发了公众参与环保的热情，让更多人了解保护地的生态需求。同时，相关支持往往跨越地域，无论身处何地，公众均可通过网络平台为保护地贡献力量。这种跨地域的资源募集方式，为保护地公益事业拓展了空间，如同汇聚四方涓流，形成强大合力。

三江源生态保护基金会则探索了与商业合作的另一种价值共识形式。该基金会与三峡集团合作开展可可西里光伏建设项目，既为三峡集团在人烟稀少地区建设新能源项目提供了展示平台，也为保护地巡护工作提供了可持续的清洁能源。

除善因营销与项目合作外，公益品牌还促使更多商业及社会资源认识到其与保护地守护自然的文化共性，从而以直接捐赠、组织员工参与保护活动等形式形成合力，推动更广泛的社会参与。

以品牌为桥梁，建设自然保护地

由于人类发展需求与气候变迁等多重原因，自然界多数生态系统正面临挑战。另一方面，保护地是人类共同的财富，建立保护地成为保护特有生态环境与物种的主要途径。在我国，政府率先迈出步伐，随着对自然价值认知的日益提升，保护力度也在不断加大，国家级自然保护区数量的增长即是明证——从2004年的226个增至2024年的474个，新增数量已翻倍。《国家公园法》的实施，则标志着我国自然保护地管理体系正从建立阶段转向长期、可持续的经营与保护。

在此过程中，完全由政府承担的保护职责面临财政支出与经济发展协调的双重压力。我国社会公益力量较早意识到这一问题，尝试通过公众参与和社会补充的形式，配合或补充政府主导的保护工作。由于保护地的价值与目标建立在科学调查与研究基础上，其科学叙事对公众而言存在一定的理解门槛与传播壁垒。保护地公益项目品牌化，实质上是将自然保护的科学叙事转化为公众能够认知、共情的日常叙事与文化叙事。

这种公益品牌化并非泛泛而谈。从上述案例可见，每一个保护地的公益项目，都历经了从认知、磨合到形成价值共识的深入过程。每一个展现保护地价值的公益品牌，都是对在地保护目标的独特阐释；每一个公益品牌之下，也承载着人与保护地可持续互动的方法论。

人类作为自然界的一部分，始终具备对自然共情的能力与需求。保护地所形成的公益品牌，正是汇聚这种共情的桥梁，让人们在日益远离自然的社会环境中，寻得一条回归自然却不造成过度干扰的路径。