2025绿色低碳消费现状：供需错配、溢价显著、评论“冷清”

12月21日，由中国高等院校市场学研究会绿色消费与绿色营销专委会、浙江财经大学、经济科学出版社等单位联合主办的“绿色低碳消费趋势洞察专题研讨暨《绿色低碳消费大数据报告（2025）》发布会”在京举行。

洞察绿色低碳消费的真实情况，挖掘绿色低碳消费深层动因，推进绿色低碳消费扩容升级是绿色低碳消费研究的重要使命。这份报告基于国内七大电商平台数据，涵盖22类家电产品、26.65万款商品、18.07亿次购买记录及1284.15万条消费者评论，首次通过大规模真实交易数据系统揭示我国绿色低碳消费的真实图景与深层矛盾。与会专家学者高度评价报告价值，认为其不仅在研究方法上实现重要突破，更构建了推动绿色消费从“小众选择”走向“大众常态”的“行动地图”。

绿色产品“供不应求”，但品类发展极不均衡

绿色产品数量占比仅为23.92%，但购买量占比达32.45%，显示消费者实际需求高于市场供给，“想买却不好买”现象突出。冰箱、空调、电热水器等“高能耗大户”绿色产品供给占比超50%，而手机、平板电脑等数码产品绿色占比不足1%，绿色消费仍高度集中于传统家电领域。

湖北大学绿色发展研究院马勇教授指出，这种“品类不平衡”在旅游等跨行业同样显著，反映绿色转型在技术、成本与认知上存在系统差异。南开大学商学院白长虹教授认为，报告基于真实电商大数据的研究方法，让“用钱包投票”的消费真相得以浮现，是消费行为研究的重要进步。

绿色产品普遍存在“溢价”，但部分品类反而更便宜

绿色产品平均价格比非绿色产品高出68.95%，存在显著“绿色溢价”。然而取暖器、台式机等品类绿色产品价格更低，显示“绿色≠高价”。手机、电饭煲等品类溢价尤其突出，价差超100%。

马勇教授分析，溢价差异本质是消费者“为何付费”的认知差异——绿色价值必须转化为可感知的体验，如健康、舒适或身份认同。中国社会科学院李群研究员指出，这为ESG投资提供了消费端市场验证，提示企业须将ESG绩效转化为市场认可的产品。

商家宣传“重功能、轻绿色”，消费者评论“冷落”环保属性

商家宣传中绿色卖点仅占5.09%，远低于功能性能（59.60%）；消费者评论中绿色属性提及率仅3.96%，且集中于“省电”“节能”等自利维度，“环保材料”等社会维度关注极少。但一旦提及绿色，积极评价占比超97%，显示绿色口碑潜力巨大。

中国人民大学郭国庆教授指出，这揭示了绿色营销的核心痛点——绿色属性尚未成为“核心价值”。《中国社会科学文摘》薛刚副主编认为，报告通过情感分析等多维方法互补，提升了研究的可信度与政策参考价值。

绿色卖点与消费者关注严重“错配”

商家最常宣传“节能高效”（占比66.86%），消费者最关注“低污染物排放”（占比54.35%），双方对“绿色”的理解存在“语义鸿沟”。消费者更关心与自身健康、开支直接相关的属性，对全生命周期环保表现感知弱。

白长虹教授强调，这一“错配”直指绿色营销失效的深层原因。李群研究员认为，“八大不匹配”实为政策精准发力的路线图，推动治理从“经验判断”转向“证据支持”。

《绿色低碳消费大数据报告（2025）》由浙江财经大学绿色管理研究院院长王建明教授领衔发布，于2025年由经济科学出版社出版。报告首次构建覆盖供给端、需求端与传播端的系统分析框架，被学界誉为“绿色消费领域的年度风向标”。

郭国庆教授认为，报告为营销教育提供了融合可持续发展的鲜活教材；薛刚副主编称赞其实现了从“解释世界”到“改变世界”的跨越；李群研究员呼吁，应以此为基础构建国家绿色治理的“数据基础设施”。

这份扎根中国实践的成果，正成为联动政策、企业、学术与公众的关键纽带，为经济社会发展全面绿色转型注入坚实的数据力量与思想动能。