白云万象汇飘雪刷屏：老商场焕新背后的老城区商业图景

广州刚过去的这个圣诞季，白云万象汇内的“鎏星小镇”在社交网络上小火了一把。夜幕降临，定时飘落的“雪花”与欧式街景相映成趣，随手一拍都是氛围感大片。

不少人沉浸在拍照打卡的乐趣中，或许没留意到这座热闹的商业体正是由存续十余年的百信广场西区改造而来；而这场现象级消费热潮的背后，藏着白云区作为老城市破解中高端商业短缺难题的核心逻辑。

从华润万象生活团队入驻后的业态重构，到一批首店集群的集中落地，白云万象汇的华丽转身，不只是一座老商场的焕新重生，更释放出清晰信号：白云正以“改造焕新”与“新建扩容”两条腿走路，全力填补商业短板，激活区域消费潜力。

老商场的第二春

在广州的商业版图上，白云区一直透着尴尬。

作为广州常住人口第一大区，370万人口撑起了千亿级的社会消费品零售总额，可区域内的商业形态却普遍“低端零散”——大多是小区楼下的裙楼商铺，或是临时搭建的临街店面。规模化、高品质的商业综合体寥寥无几，国际连锁品牌更是难得一见。

这种明显的供需错配，直接导致大量消费外流：家住白云的高净值人群，想买件轻奢外套、入手一套高端护肤品，第一反应还是赶往市中心的天河城、太古汇；普通家庭想找家高品质餐厅聚餐、带孩子逛潮流玩具店，也常要提前规划半小时以上车程奔赴市中心。人口红利清晰可见，商业能级却跟不上步伐，这不仅拉低了居民的消费体验，更成了区域经济升级路上的“绊脚石”。

在白云区，由东区、西区组成的百信广场是相对独特的存在。这座超 24 万平的知名商场，长期以来是不少居民的常去处。不过，新消费的浪潮滚滚而来，这座当地知名的老商场也不得不走上“图变”的道路。

白云万象汇的破局，正是两家企业瞄准痛点强强联合后做出的“轻资产改造”选择。

白云万象汇引进的首店生意红火。（受访者供图）

2025年3月，广东百信投资集团与华润万象生活达成合作，不搞大拆大建，而是依托华润在高端商业领域的专业运营能力，为老商场“换血升级”。地段、人流量和知名度不错的老商场，遇上懂社交时代新玩法的商业体运营商，能碰撞出什么火花？很快，品牌集聚的效应显现：餐饮板块引入好利来、白瑭瑭等白云首店级网红品牌，以及巴奴毛肚火锅等高品质正餐；零售与生活服务领域，盒马鲜生、骆驼户外运动城等主力店相继落户，全方位覆盖年轻人、家庭客群等多元消费需求。

这些优质品牌的扎堆入驻，不仅彻底扭转了白云商业“档次低、选择少”的旧印象，更将不少外流的消费拉回。

如果说优质品牌是吸引人流的“敲门砖”，那么体验式运营就是留住客流的核心抓手。这次圣诞飘雪并非临时的营销噱头，而是运营团队精准捕捉年轻人“情绪价值”需求的精心设计。

以比利时布鲁日街景为原型打造的“鎏星小镇”，构建了六大主题场景，再搭配圣诞音乐会、少儿互动表演等活动，成功将商场从单纯的“交易场所”升级为兼具社交、休闲功能的沉浸式空间。这种“业态升级+场景营造”的组合拳，打破了传统商场“重销售、轻体验”的固有套路，也为区域内其他老旧商业体的改造提供了可复制、可推广的经验。

值得一提的是，这种轻资产改造模式特别适配白云区的发展现状。作为人口密集的城区，白云土地资源紧张，同时还存在不少像老百信广场这样“规模不小、人流量大但效益不佳”的存量商业体。以往这些商业体陷入困境并非因为缺少客流，而是受制于运营理念落后、业态布局陈旧。

专业团队的介入，没有走推倒重建的“重资产弯路”，而是通过精准定位客群、优化业态组合、细化运营服务，用更少的资金、更短的时间，就让老旧资产重新焕发生机。对白云而言，这不仅是单个商业项目的成功，更探索出了一条可推广的“存量焕新”思路，为区域商业升级提供了高效的路径。

很少有人留意到，白云万象汇的轻资产改造只是白云商业升级的“一条腿”。另一条关键的“腿”，是白云机场T3枢纽商业、山姆超市等重投入的新建项目。一“改”一“建”双轮驱动，构成了白云商业升级的完整布局。

刚投运不久的白云机场T3航站楼，商业面积超2万平方米，国际出发层打造了2800平方米的免税区，国内混流层引入顶奢品牌矩阵，五层还规划了集中餐饮区。依托每年1.2亿人次的旅客吞吐量，这里正快速成长为白云的“空中门户消费地标”。

而在网络上有名的嘉禾望岗地铁站附近，即将启幕的山姆超市则以会员费精准筛选高品质客群，凭借严选商品、超大仓储空间和省心购物体验，填补了区域高端商超的空白，不仅服务白云本地居民，更吸引了全广州的中产家庭专程前来采购。

这两种模式看似路径不同，却形成了高效互补：改造焕新盘活存量资源，快速解决当下商业短缺的问题；新建扩容拓展增量空间，精准对接长远发展的需求。

两个轮子一起转

两条路径的协同发力，正在彻底重塑白云的商业格局。白云万象汇距离白云站仅1.5公里，还无缝接驳地铁12号线，5公里范围内可辐射百万客群，既能深度服务本地居民，又能承接枢纽带来的海量过路客流，成功将“交通流量”转化为“消费流量”。

同时，它与白云新城商圈的联动，更是白云打造“黄金三角”高品质商圈的重要一环。另一边，白云机场T3的商业凭借航空枢纽的优势，能吸引全球旅客，将白云的商业影响力延伸至全国乃至全球；山姆超市则以高品质供给夯实区域消费基础，提升居民的消费粘性。这并非单个商业体的“单打独斗”，而是形成了“核心引领，多点支撑”的聚合效应，持续优化白云的商业生态，让越来越多的优质品牌主动选择落户白云。

白云国际机场T3航拍图。（广州市白云区委宣传部/图）

圣诞飘雪的热度终会褪去，但这场商业升级带来的深层改变，对白云而言具有长远价值。白云区的实践清晰表明，破解中高端商业不足的难题，并非只能靠“砸钱新建”，关键在于找到适配区域现状的发展路径。

接下来，白云区需要做的，是继续强化双轮驱动效应：一方面，鼓励更多优质运营团队入驻，盘活更多存量商业体；另一方面，精准布局高品质新建项目，完善商业层级。同时，持续加快交通配套建设和区域形象提升，推动商业发展与航空物流、美丽健康等优势产业深度融合，形成“商业+产业”的良性循环。

随着广州建设国际消费中心城市的步伐不断加快，白云作为人口大区和交通枢纽核心区，商业升级的潜力正持续释放。从老商场的焕新重生到新商业地标的崛起，从轻资产改造的灵活高效到重投入新建的长远布局，白云正稳步告别“消费外流”的尴尬。未来，当更多优质商业载体落地、更多专业运营理念扎根，白云不仅能让370万居民在家门口就能享受到高品质消费，更有望成为广州商业版图上的重要一极，为区域经济高质量发展注入持久的动力。