从“方寸妆台”到万亿生态：“小美”的经济账

一方妆台，能照见多大的经济？当个人对美的追求汇聚成潮，催生出一个连续两年突破万亿规模的庞大市场。数字背后，不再仅仅是量的积累，更是质的重构与边的拓展。

它在地理上下沉，深入广袤的县域，激活沉睡的消费潜力；它在生产上跃迁，一场以“智造”与“绿色”为核心的革命正在车间接力，并编织起覆盖研发、生产至回收的全链路可持续发展网络；它突破传统的性别与年龄边界，“他”与“银发”等新客群涌入，共同拓宽美的定义，从“她需求”演变为覆盖全民的“美学生活方式”。

“美”的真正的叙事，是关于一个产业通过地域拓展、制造升级与客群包容，构建起一个更具韧性、更可持续，也更具创新活力的万亿生态。

万亿市场，加速进行时

中国香妆协会产业研究中心联合相关机构开展的调研显示，2023年中国化妆品市场交易总额为10445.45亿元，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%¹。至此，中国化妆品市场交易额连续两年突破万亿元。

持续增长的动力，正源自市场广度的不断拓展。其中，2024年交易额1亿元以上的品牌共819个，其中534个品牌保持正增长，占比超过65%。这背后，是消费地域从核心城市向广阔腹地的深度延伸。

万亿规模的基座之上，增长的动力结构正在发生深刻变化。过去，美妆的故事大多书写于一线城市的繁华商圈；如今，增长的核心动能正沿着城市阶梯下沉，向更广阔的中国腹地延伸，增长的新篇章正越来越多地在下沉市场展开。

根据《中国县域高质量发展报告2025》数据披露，截至2024年底，中国大陆共计有县域1869个，在全国经济总量中占比达38.35%；2000年至2020年，二十年间，我国县域经济总量快速增长，县域平均GDP由22.4亿元增加到213.7亿元，增长8.5倍。数字的增长深刻地反映在消费行为的演变中——经济基础的夯实与产业结构的优化，正在持续扩写这片广阔市场的消费图景。

随着县域经济的发展壮大和县城产业支撑能力的不断提升，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示，当前下沉市场的消费者从最初的中低端商品购买者，逐步发展为追求品质、注重体验的成熟消费者，其中蕴含的巨大消费潜能正在加速释放。

1993年，兰蔻中国首店入驻上海华亭伊势丹。往后的十多年中，北京、上海等一线城市的百货渠道是外资高端美妆的布局重心。直至2011年左右，兰蔻大胆创新，率先打破外资高端美妆品牌只在一线城市的边界，陆续在镇江、洛阳、宜昌等三线城市开设专柜。2024年，欧莱雅在中国市场新开门店165家，重点投向低线城市，触达并服务更广阔的消费群体。在更看重熟人推荐、口碑传播的下沉市场，像兰蔻等经过数十年口碑积累的品牌，名字早已被人熟悉，信任也早已在人们心里生根。

美业消费市场的活力与持续扩张，从宏观的万亿规模，到微观的下沉机遇。万亿，不仅是一个静态的数字里程碑，更是一个动态的、充满结构性机遇的新起点，预示着美业将在更广阔的基底上，开拓出更为稳健和可持续的增长路径。

全球本土化，向新而行

十多年前，中国美妆制造大多止步于“代工”阶段。产线刚性固化，高度依赖老师傅的经验判断，不仅生产批量大，且频率切换效率极低。制造环节仅是供应链的“沉默”执行端，与研发、市场环节之间，横亘着一道清晰的壁垒。

如今，步入长三角、珠三角的美妆智能工厂，可见机械臂正灵活穿梭分装，AI视觉系统实时巡查质检，生产数据在中控大屏上实时跳动刷新。柔性产线可在极短时间内完成多品类切换，碳排放全程可追溯。

美妆制造，正从依靠人力的“体力活”转向科技驱动的“技术活”。这场制造端的深刻变革，背后是消费需求升级与监管政策完善的双重驱动。

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛指出，过去一段时间行业里确实存在“重营销、轻科研”的路径依赖，但这种模式在今天已经越来越走不通。究其原因，是监管框架与消费认知正朝着同一方向上深化，即化妆品功效宣称必须建立在可评价、可追溯的依据之上。

在消费端，对多元化、个性化产品的需求，倒逼生产线向“柔性供应链”迭代，比如将消费者需求纳入产品的开发和生产过程中，不仅增加消费者的购买体验，也让美妆企业对消费趋势进行及时的更新，加速产品创新。

政策层面呈现“监管规范”与“鼓励创新”并行的特征：一方面，优化新原料评审流程、设立绿色通道，激发新原料生产活力。另一方面，地方政府通过资金奖励等方式，支持原料创新和产业化落地，推动行业竞争从流量驱动的营销战，转向核心技术的“硬实力”较量。全国化妆品新原料备案持续提速，实现产品和原料的双增长格局。2024年新增备案新原料90个，其中国产率达79.2%，新增的备案产品以及过往通过备案且还在有效期内的产品总数达201.2万个，为近5年来最高²。

美妆产业已迈入一个以硬核科技能力、完善研发体系和先进制造水平为核心的高质量发展新阶段。企业研发投入持续加大，功效验证走向标准化、体系化，配方稳定性和作用机理已成为品牌竞争的硬门槛。欧莱雅在中国的发展路径颇具代表性，全球本土化，正成为这家美业巨头深耕中国市场的重要战略。

作为全球及中国最大的化妆品集团，欧莱雅这条本土化路径并非一蹴而就：1996年，欧莱雅在苏州买地设厂，为本土生产与供应链布局奠定基础；1997年将中国总部设在上海，逐步形成以上海为中枢、辐射全国的运营体系。进入新阶段，2021年其在沪总部能级进一步提升为北亚总部，区域协同与资源配置效率随之增强。而“全球本土化”如何落到实处，最直观的切口，正是研发与供应链这两条关键链路。

在研发端，2005年春天，欧莱雅集团将其中国研发与创新中心落户上海浦东。在上海研发中心成立之初，便引入集团核心的“重建人体皮肤模型”技术，专门开发出适配中国人肤质的重建人体皮肤模型，为深入解析皮肤生物学机制、打造精准适配的个性化产品奠定了坚实基础。

“20年前，在中国开展美妆科研，这个决定充满远见和胆识。”欧莱雅中国研发和创新中心总监白林说。彼时，欧莱雅正式进入中国市场也就8年，但“当时已经看到中国不仅作为一个大市场的潜力，更作为创新引擎的实力”。如今，欧莱雅中国研发和创新中心是欧莱雅全球研发网络中拥有端到端创新全链路和全品类创新能力的研发枢纽之一，汇聚超400名科研人员，来自10个国家和地区，深耕中国消费者肤质研究。

这二十年间，秉持着“全球芯、中国心、未来兴”的研发理念，欧莱雅中国研发中心每年对超过10万名中国消费者进行研究、测试，为中国开发超过300个新配方；开展约35项针对中国消费者皮肤、头发和头皮的大型基础研究项目，积累了海量本土人群的科研数据。

这些深耕本土的科研，并未止于国境之内。欧莱雅中国在皮肤微生态等前沿领域的基础发现，通过学术论文发表、行业论坛分享等形式，已成为全球美妆科研界共享的“公共知识”。这印证了一个清晰的趋势：源自中国的创新，正日益具备解决全球性问题的潜力，成为解决全球性美妆健康问题的“世界方案”。

欧莱雅中国研发20周年揭牌仪式。 © 欧莱雅中国

供应链层面，欧莱雅在华销售产品中，有64%实现了本土生产³。欧莱雅北亚及中国运营高级副总裁柏迈昂曾评价，中国供应链的韧性与创造力，正在成为全球可持续发展的启示样本。2024年，欧莱雅宜昌工厂将其65%的产品出口至亚太地区其他市场，同时苏州工厂将其19%的产品出口至法国及亚太地区其他市场，“中国制造”的底气被一步步从亚洲推向欧洲、美洲。

欧莱雅中国苏州智能运营中心开创智能美妆新时代。该中心致力于满足中国消费者日益增长的需求，助力欧莱雅在可持续发展和创新领域继续保持全球领先地位。 © 欧莱雅中国

欧莱雅目前在中国60%以上的业务来自线上，每年的消费者直达（D2C）包裹数量超过1亿个。为满足中国市场的速度和规模需求，2024年，欧莱雅集团在苏州建立了集团全球首家自建智能运营中心，配备数字化解决方案和先进技术，每年能够处理5000万个包裹（7000件/小时）³，约承担其国内D2C包裹量的一半。除了苏州智能运营中心，第二家自建智能运营中心——南通智能运营中心也在建设中，将继续以大数据赋能的D2C（直面消费者）模式提升消费体验，打造端到端全链路创新能力。

本土化研发的配方与功效技术，能快速传导至中国工厂进行量产验证，实现研发与制造环节的高效联动。这种从传统“制造”到智能“智造”的进阶跨越，正与中国制造业整体升级浪潮同频共振。

不止于“她经济”

美妆市场的新客群正在被重新描绘。当“他”开始认真研究成分与香调，当“银发”从容走进美妆柜台，一个超越传统“她经济”的多元消费时代已然到来。

“美妆或护肤能成为我生活仪式感的一部分，核心是体验和肤感，让我整体心情感到愉悦。”31岁的杭州互联网公司产品总监林晓说。在她的小家庭中，美护早已不再只服务于女性个人，“家庭化”“日常化”的趋势，正持续拓宽美妆消费的边界。她笑称，自己的先生不仅会为他自己购买相关产品，甚至在父亲节礼物清单里也会出现精华与防晒。而在“双11”这样的消费节点，他还会主动询问林晓是否需要复购或一起凑单——这样的情景，如今在越来越多家庭中已不鲜见。

事实上，男性对健康精致仪表的追求，并非今日才有的新鲜事，反而可看作一种古老传统的“复兴”。回溯历史，目前中国发现的最早的男性化妆品可以追溯到春秋时期，男性化妆与护肤礼仪早在魏晋唐宋时期便已盛行，敷粉、抹胭脂、涂口脂、簪花、香薰等形式多样，通常于洁面、沐浴后进行，既为修饰仪容，亦彰显身份与修养，甚至被纳入礼制。例如在汉代，官员曾有“不敷粉不得上值”的规定，可见其对仪容的重视程度。

这一传统，如今正以新的面貌渗透进日常生活。艾媒咨询数据显示，约60%的男性消费者年护肤支出超1000元，61.6%认为形象管理“非常必要”⁴。在2022年“6·18”购物节，天猫平台上的男士护理产品整体销量实现20倍的高速增长⁵。据全球市场调查机构 CustomMarket lnsights 预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元，预计发展为2021年550亿美元规模的两倍。

“当经济向高端服务业转型，精致化消费必然兴起。”复旦大学经济学院讲师方钦分析，男性、银发族等群体的加入，不是偶然现象，而是消费结构演进的分支。美妆消费从“她经济”逐步迈向“家经济”，成为跨越性别与年龄的生活必需品与情绪寄托载体。消费群体的扩容，不仅拓宽了市场边界，更推动消费需求从基础功能向精神体验过渡。全民美妆消费的动机，也在悄然发生演变。在新的需求高涨之时，已有专业品牌沉淀多年。例如，巴黎欧莱雅男士和碧欧泉两大男士护肤品牌，分别覆盖大众男士和高端男士的细分市场。

男士之外，另有一个群体以新的面貌引发市场瞩目。据预测,到2030年全球将会有14亿60岁以上银发人群，其中每4个银发人群就有一个来自中国⁶，数量相当庞大。如今，“银发经济”已经形成了覆盖“衣食住行康养娱”的多元生态，银发美妆尤其成为亮点，2024年4月，银发经济美妆及美容仪器类别的阿里巴巴交易额同比增长14.41%，达441.38亿元⁷。

“长寿时代的到来，并非一个需要解决的难题，而是一个重新定义美之价值的划时代机遇。”欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官博万尚这样思考这一趋势。2025年，欧莱雅正式推出“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念，将“美”确立为长寿基本支柱之一，并以“全生命周期的美”为核心愿景，鼓励人们积极拥抱年龄变化、探寻多元的生活方式，并始终自由地追求“美”与理想。

为夯实“新龄美”的根基，欧莱雅中国与上海市消费者权益保护基金会、复旦大学老龄研究院，共同编撰了《新龄美：在长寿时代探索全生命周期的美》研究报告。该研究综合运用各类研究方法，并以翔实的数据展现了“新龄美”所撬动的巨大社会经济潜力，为之后的各界协同打下理论基础、提供行动依据。美妆巨头的行动总是迅速，2025年6月，欧莱雅携手上海市消保委和上海老年大学，在上海市消费者权益保护基金会的支持下，正式启动上海市首个“新龄美”形象管理公益课程，通过“理论讲解+场景实践+个性定制”的教学模式，让银发一族尽情探索美、感受美、拥抱美，绽放独特的生命之美。

欧莱雅中国“新龄美”形象管理公益课程启动，引领银发美育新风尚。 © 欧莱雅中国

万亿之后，当这场席卷产业的变革沉淀下来，我们看到的并非只是一串增长的数字，还包括对一个行业根基的深刻重塑。“小美”之“大”，不容小觑，它不再仅仅是关于一支口红色、一瓶面霜的风尚迭代，当县域的柜台亮起灯光，当智能工厂的数据无声流动，当不同性别与年龄的面孔共同走入美妆的世界——这些具体而微的变化，正汇聚成一条波澜壮阔的产业之河，这或许才是“美丽经济”超越经济数字本身，最动人，也最持久的价值所在。

（因受访者要求，文中林晓为化名）

参考资料：

1.中国香妆协会—2024 中国香妆产业数据发布会，新华网、中国香料香精化妆品工业协会，2025

2.市场监管总局发展研究中心《中国化妆品创新发展研究报告（2025）》

3.《美之道：解码美的本质》

4.《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》，艾媒咨询，2024。

5.《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》，艾媒咨询，2023。

6.欧睿信息咨询公司数据，2020。

7.《2024—2025 年中国香水行业研究及消费者洞察报告》，艾媒咨询，2024

欧菜雅“美丽经”速读

1.1993年，兰蔻中国首店入驻上海华亭伊势丹。往后的十多年中，北京、上海等一线城市的百货渠道是外资高端美妆的布局重心。直至2011年左右，兰蔻大胆创新，率先打破外资高端美妆品牌只在一线城市的边界，陆续在镇江、洛阳、宜昌等三线城市开设专柜。仅2024年一年，欧莱雅就新开门店165家，战略下沉低线城市，开拓新兴消费圈层。 

2.自2005年起，欧莱雅位于上海的中国研发与创新中心汇聚超400名科研人员，他们来自10个国家和地区，深耕中国消费者肤质研究。2024年，欧莱雅在中国申请公开的专利达372项，由中国研发产生的发明专利达81项。

3.二十年间，秉持着“全球芯、中国心、未来兴”的研发理念，欧莱雅中国研发中心每年对超过10万名中国消费者进行研究、测试，为中国开发超过300个新配方；开展约35项针对中国消费者皮肤、头发和头皮的大型基础研究项目，积累了海量本土人群的科研数据。

4.欧莱雅目前在中国60%以上的业务来自线上，每年的消费者直达（D2C）包裹数量超过1亿个。为满足中国市场的速度和规模需求，2024年，欧莱雅集团在苏州建立了集团全球首家自建智能运营中心，配备数字化解决方案和先进技术，每年能够处理5000万个包裹（7000件/小时），约承担其国内D2C包裹量的一半。

5.欧莱雅在华销售产品中，有64%实现了本土生产。

6.2024年，欧莱雅宜昌工厂将其65%的产品出口至亚太地区其他市场，同时苏州工厂将其19%的产品出口至法国及亚太地区其他市场。

7.2025年，欧莱雅正式推出“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念，将“美”确立为长寿基本支柱之一，并以“全生命周期的美”为核心愿景，鼓励人们积极拥抱年龄变化、探寻多元的生活方式，并始终自由地追求“美”与理想。