美，流入一方烟火：“小美”的民生经

当一条万亿元的美妆链路，从抽象的经济数据，照进千家万户的现实生活，它所承载的便不再只是冰冷的产值数据与增长率。

当落到一个个真实的人身上，“美丽经济”更深层的意义也逐渐清晰：它不仅装点着一个人的面容，也支撑起一群人的日子；它不仅关乎“好不好看”，更关乎“过得好不好”的全民福祉。

美，奔流于庞大的产业链之中，融入寻常百姓家，点亮人们对美的追求，托举起长久的幸福。

从“千人一面”到“一人千面”

“1998年，我考上大学那一年，和母亲逛百货大楼，她送了我人生中第一支口红。”年过四十的陈倩停顿了一下，“我不知道具体的价格，但我记得，那支口红装在小小的黑色管子里，颜色是正红。”

上世纪九十年代，巩俐代言的巴黎欧莱雅广告中，那句“你值得拥有”像一粒温柔的种子，落在许多习惯素朴的女性心里。“那年代的女性有很多未被言明的渴望，那个广告词确实让很多人心里亮了一下，你的人生，得配得上一点好的东西。”陈倩觉得，“虽然说不清，但我觉得她多少受到了些鼓励。”

如今，陈倩上大学的女儿会在过年回家时把自己选的口红递给她，不免让她想起当年母亲那支口红的“重量”。“现在的选择真是太多了，这大概也说明，我们的日子，是真的越过越讲究了。”陈倩笑着说，“电话里，光是选色号，她就要拉着我讨论半天，我的肤色冷暖、日常场合，甚至搭配什么衣服。”

一支口红，从母亲手中郑重的馈赠，变成了女儿日常心意的流转。美，也从一代人眼中需要被珍重对待的“大件”，化作了下一代人回应生活细碎需求的“自然而然”。

近三十年来，当新一代代言人在镜头前自信说出“我值得拥有”时，从“你”到“我”，一字变化，代表无数普通人的自我确认，而美妆不再只是简单的清洁与修饰，更关乎肌肤是否舒适，心情是否明亮，以及如何在人群中自在地表达“这就是我”——美不再是他人赋予的许可，更成为内在生发的底气。

这份底气，落在了日渐丰盛的选择里。

如今，走进任何一家美妆店或打开购物软件，口红的质地从水光、丝绒到雾面，面霜开始区分肤质、地域甚至季节；眼影和染发剂的不同色彩可以成为表达不同心情的语言，更多新型美妆工具如眉毛雨衣、嘴唇卡、睫毛钢梳等等应运而生，逐渐满足消费者对个性化的追求。据2023年小红书美妆消费十大趋势报告显示，年青一代更热衷于探索和尝试，愿意为那些彰显个性、符合自己价值观的品牌和产品付费。

从“千人一面”的趋同审美，到“一人千面”的个性表达，选择的多元与自由，最终指向的是生活的丰盈与精神的舒展。

在这场静默而深刻的变革下，美妆企业的角色也已超越单纯的产品供给者。欧莱雅集团在中国市场铺设的，正是一条陪伴中国消费者探索美的道路。

1997年，当欧莱雅在上海设立第一个十几平方米的办公室，到如今拥有32个知名美妆品牌，包括大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部、专业美发产品部四大事业部，服务超过 1 亿中国消费者——这并非简单的商业扩张，它回应着1亿人从“有没有”到“好不好”的需求演进，也回应着每个人在不同人生阶段，对“美”具体而细微的期待：它为年轻学子提供入门的第一支口红，为职场精英研发抗初老的解决方案，也为银发一族探寻提亮焕彩的奥秘。每一个产品，照见的是不同人生阶段、不同生活场景下，人们对美好生活具体的、不断演进的期待。

当多元、个性化选择成为常态，当“将就”变成“讲究”，这份浸润于生活的美，便超越了妆台方寸。它成为一面镜子，照见的是代际之间关于“更好生活”的接力，是普通人日子越过越扎实的底色，也是这个时代赠予每个平凡个体最温暖的确认：你不仅可以变美，更值得拥有美。

当“美”成为一份工作

从那时人们“不敢大胆爱美”，到后来“美”成为消费品行业的灯塔，再到如今“美”转变为赋能民生的价值载体，它正润物无声地织就一张庞大的就业网络，托举着数百万普通人的生计与梦想。

这张网究竟有多大的能量，可从一组数据管窥：以欧莱雅中国为例¹，其在华直接雇员约1.5万人，而直接与间接带动的关联就业岗位总数超过33万个。这意味着，每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，就业乘数达到全国平均水平的8倍。

一个欧莱雅中国的岗位能带动相关领域增加20个岗位。 © 欧莱雅中国

这“1∶20”的乘数效应，向上延伸至基础原料的种植与采购，向下渗透至物流仓储、数字营销、线下零售与售后服务，横向则拓展至包装设计、仪器制造、内容创作、专业培训等衍生领域。每一个环节，都对应着真实的工作岗位与家庭生计。

从云南的花田到上海的实验室，从包装生产线到直播间的镜头前，一条清晰的就业链路随着行业生长而不断延伸。33万数字背后，是一个个具体的人：有在贵州种植玫瑰的花农，有在上海的实验室潜心钻研的配方师，有在商场专柜的美容顾问，也有在杭州从事直播运营的年轻人。

随着行业的演进，这条就业链也在悄然生长，催生出许多意想不到的“新工种”。在公众认知中，美妆行业或许仍与“销售”“营销”“化妆师”等相关职业紧密相连，但今天的美业，正日益成为一个融合尖端科技、材料工程、数据科学、人文社科等高知识密度的领域。

很少有人知道，在美妆实验室里，有一个叫“感官科学家”的岗位。他们的工作，是把人们对产品质地、香气与肤感那些细腻而私人的感性体验，变成仪器上可测量、可分析的数据。“我们要解释的，不是成分表，而是为何一款面霜会带来‘轻盈感’，为何某支香水能唤起‘愉悦感’。”一位从业者这样描述。这份鲜有人知的工作，却连接着千万消费者的真实体验。

类似的角色还有许多。配方工程师需要精通活性成分的稳定与透皮技术，完成跨品类产品的精密研发；AI算法工程师通过构建数据模型，驱动智能测肤与个性化推荐系统的迭代；可持续专员则确保从原料到空瓶的旅程对环境友善。甚至，当传统文化遇见现代美妆，非遗工艺研发这样的角色也应运而生，让古老的美学得以在当代焕发新生。在欧莱雅，连洗发时的“泡沫”和拧开香水瓶盖时的“声响”都很重要——在其位于上海的研发中心，科学家会为“泡沫”的声音以及拧开瓶盖的“响声”对消费者产生不同程度的愉悦感而谨慎钻研，为的是给消费者带来最好的身心体验。

这些高度专业化的岗位，打破了人们对美业“技术含量不高”的刻板印象。它已然成为一个融合了生物科技、数据智能、材料工程与人文美学的交叉领域，为不同背景的人，提供了多元而坚实的职业路径。

这份对多元人才的开放，也体现在对青年群体的关照中。2003年至今，欧莱雅“有意思青年”校园义卖项目已累计走入全国 34所高校，触达近500 万学子，累计捐赠超 4000万元，资助六千余名经济困难学生及众多校园社团公益项目。

欧莱雅持续深耕青年人才发展生态，L’Oréal seedZ是欧莱雅的全球人才培养体系和L’Oréal for Youth“欧莱雅，为青年”的重要组成部分，通过跨部门轮岗、导师带教和培训体系，帮助刚刚进入职场的年轻人，将所学知识转化为解决真实问题的能力。这份从“学知识”到“创价值”的成长，对许多青年人而言，或许正是职业道路上最珍贵的启蒙。当前，该项目在中国的规模已在全球居于首位。

此外，欧莱雅中国近三年累计招募实习生近4000名、管培生超700名，为优秀青年提供多元化职业启航平台；三年间亦累计为30岁以下群体创造专业就业机会9000多个，通过系统化职业辅导举措触达青年群体90万余名，全方位助力新生代职场成长。

美妆世界瞬息万变，对青年的关照也应与之紧紧相连。早在2018年，欧莱雅就开启了美妆科技转型，希望以科技为更多人创造独一无二的美。2025年，在静安区“美创静界”，在“有意思青年——科技大FUN颂”暨欧莱雅集团首届美妆科技黑客松大赛的决赛现场，背景各异的大学生们，结合真实的商业应用场景，将AI技术与美妆结合，自信地勾勒着自己心中美妆世界的未来——也许就在不久的将来，他们的想法会走入我们的日常图景。

欧莱雅北亚及中国人力资源副总裁沈琳表示：“欧莱雅始终坚信青年人才的无限潜力，将继续通过多样的青年赋能项目，为青年提供更广阔的发展空间与更丰富的成长资源，支持他们敢为敢超越，拥抱职场与人生的无限可能。”

这样的图景或许能让我们更清晰地看到，美丽经济所铺展的，远不只是商业意义上的繁荣，就业也不是被刻意创造的指标，而是产业与无数普通人共同向前、彼此滋养的过程中，自然而然产生的果实。

而这，或许正是美业最不易被看见，却也最温暖的一面：它不仅在创造美，也在创造承载美的生活。

此刻，它正开启无数个温暖的“接口”，为每个人打开各种机遇之门。

柔韧自有千钧之力

在泉州蟳埔村，海风常年带着咸湿的气息。黄丽泳在自家的小店里整理成筐的簪花用具，为一天的生意做准备。

这位土生土长的蟳埔女，于2011年辞去幼师工作，开出了村里第一家簪花店。 起初的日子格外艰难，客人寥寥，质疑与生计压力双重夹击。怀揣着对“簪花围”非遗的守护之心，她白天钻研簪花手法、走访村中长辈学习民俗，晚上靠兼职补贴家用，即便步履维艰，她依然坚持推广这项技艺——组建簪花“蟳埔奶奶”队伍，走进学校社区开展宣讲活动。

在流量尚未眷顾这个渔村的年月里，她就这样一点点为古老技艺积攒着微光。转机出现在2023年。她为演员赵丽颖打造的簪花造型一夜爆红，也让蟳埔村一朝跻身顶流打卡地。如今，村里簪花相关旅拍店铺激增至近300家，日均游客稳定在2万人次。这方“头上花园”不仅催生了旅拍、民宿、商演等多元业态，更带动文创、餐饮等配套产业蓬勃发展。

2022年至2024年，不少村民依靠簪花相关产业实现收入翻倍，相关业态累计拉动消费超50亿元，为村落经济注入强劲动能。簪花的热潮不仅推动村落经济实现跨越式发展，更深度重塑了当地的就业生态。

仅蟳埔村所在的丰泽区，就有两千多名妇女借助“妇女帮帮团+产业”模式，通过簪花技艺等系统培训，实现家门口就业；依托“簪花+”多元业态，泉州已吸引超万名大学生返乡或入驻创业，涉足文创设计、民宿运营、内容创作等多个细分领域。

更值得关注的是热潮背后的“她力量”。在蟳埔，90%的文旅从业者是女性，90%的服务对象是女性，90%的文旅收入由女性创造，非遗美学成为了女性就业的坚实载体。三个“90%”勾勒出清晰的“她生态”：女性从业者用非遗技艺服务女性消费者，其收益反哺自身与家庭，实现了从技艺传承到改善生计的良性互动。

这样的“她力量”基础促使欧莱雅“美丽事业，美好人生”公益项目在2025年落地泉州。该项目深耕中国11年来，始终致力于通过提供免费的、专业的美容美发技能培训，助力困境女性实现自我成长。在泉州，这个成熟的项目新探索了一条“美业赋能+文化推广+经济助力”的可持续公益新路径。

黄丽泳的工作室也升级为“美丽驿站”，创新融合簪花非遗技艺与美妆技能，让更多本地女性在家门口便能接受系统培训——从簪花技艺到美妆造型，学成后即可就近接单、自主“搞事业”。黄丽泳深知：非遗从不是靠情怀维系的易碎品，唯有让姑娘们“有生计”，文化传承才能真正“有生机”。

蟳埔村的景象，正是“美”深度融入县域经济的生动注脚。

在国家“以县城为重要载体推动城镇化建设”的今天，它让劳动者不必远赴他乡，就能获得有尊严的收入，更悄然影响着人口流动轨迹，为地方留住人气、凝聚活力。

在大部分新经济业态高度集中于大城市的背景下，美业是少数能真正下沉至县域乡村，并在小城和乡村创造体面就业的现代服务业。美业天然孕育的弹性岗位——时间灵活、地点自由、包容非标准人生轨迹——使它成为理想的“在地生计锚点”。

“作为美妆企业，我们服务的对象大多是女性。支持女性、赋能女性，是一件理所当然的事。我们相信，美不是精致的外表，更是实际的力量。”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍说道。而“家门口”是她在提及“美丽事业，美好人生”公益项目时，反复强调的关键词。

该项目已走过全国 21个省市自治区，核心逻辑正是通过赋能“家门口”的就业，让改变发生在离个体生活最近的地方，精准对接民生需求。“在乡村振兴、城乡融合的大时代，我们坚定地认为人生出彩的机会可能就在家门口。”

在河北正定，宝妈王婷婷的生活曾完全被育儿琐事填满，几乎没有自我发展空间。走进欧莱雅公益美妆课堂后，她的人生轨迹彻底改写——从零基础学员成长为培训讲师，再转型为创业者。她还带领二十多位志同道合的姐妹，共同打造了一家融合汉服体验、妆造培训与内容制作的工作室，创新将美妆技能与在地传统文化相结合，不仅为自己找到了稳固的事业支点，更激活了地方文化的现代表达，实现了个人发展与文化传播的双赢。

过去十一年间，“美丽事业，美好人生”项目通过美妆技能培训，赋能超过13,000名城乡困境女性，其中约80%的毕业学员正在从事与“美”相关的职业，更有约8%的毕业学员走上了创业道路。 © 欧莱雅中国

数据显示²，87.6%的参训学员表示，通过系统学习，她们对从事与“美”相关的行业“充满信心”。“信心”二字看似平凡，但若回望那些曾挣扎在生活缝隙中的个体人生，便知这份源自技能与认可的笃定与底气，来得何其珍贵。这种主体性的确立，是任何单纯的物质补贴都无法直接赋予的深层精神价值。

当然，美业赋能的前路也有挑战，市场波动的冲击、传统观念的束缚等等。但美业特有的 “柔” 性特质，既以强大包容力接纳多元群体的非标准化人生轨迹，更能为他们孕育实实在在的发展可能性。

正是这种特质，让曾被贴上 “弱势” 标签的人们，得以凭借自身韧性与习得技能，一步步走向更自主、更有尊严的生活，真正实现 “以美赋能，以技立身”。

“小美” 之 “大”，不容小觑。它所铺展的庞大网络，以及由此衍生出的美好向往、无数职业机遇与个人梦想，共同勾勒出一个产业所能承载的厚重民生价值。“美” 所驱动的，是滚滚向前的时代浪潮中，一份确定而温暖的民生支撑，一场关乎生计、尊严与无限可能的深刻实践。

（因受访者要求，文中陈倩为化名）

参考资料：

1.《美之道：解码美的本质》

2.《欧莱雅“美丽事业，美好人生”美妆公益培训项目十周年评估报告》

欧菜雅“美丽经”速读

1.欧莱雅旗下拥有32个知名美妆品牌，涵盖大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部、专业美发产品部四大事业部，服务超过1亿中国消费者。

2.欧莱雅中国在华直接雇员约5万人，而直接与间接带动的关联就业岗位总数超过33万个。这意味着，每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，就业乘数达到全国平均水平的8倍。

3.2003年至今，欧莱雅“有意思青年”校园义卖项目已累计走入了全国 34所高校，触达近500万学子，累计捐赠超4000万元，资助六千余名经济困难学生及众多校园社团公益项目。

4.L’Oréal seedZ是欧莱雅的全球人才培养体系和L’Oréal for Youth“欧莱雅，为青年”的重要组成部分，当前，该项目在中国的规模已在全球居于首位。

5.欧莱雅持续深耕青年人才发展生态，近三年累计招募实习生近4000名、管培生超700名，为优秀青年提供多元化职业启航平台；三年间亦累计为30岁以下群体创造专业就业机会9000多个，通过系统化职业辅导举措触达青年群体90万余名，全方位助力新生代职场成长。

6.早在2018年，欧莱雅就已开启美妆科技转型，以科技赋能，更好地为每个人创造独一无二的美。

7.2025年，“有意思青年——科技大FUN颂”暨欧莱雅集团首届美妆科技黑客松大赛在静安区“美创静界”举办，支持大学生用科技赋能美妆应用场景。

8.欧莱雅“美丽事业，美好人生”公益项目深耕中国11年来，已走过全国 21个省市自治区，已帮扶13,000多位弱势女性。该项目已实现约80%的就业率与约8%的创业率，87.6%的参训学员表示，通过系统学习，她们对从事“美”相关行业“充满信心”。