美无问西东，“小美”的新坐标

每一种商业模式的生长与繁荣，都与时代的脉搏紧密相连。从借鉴模仿到自主创新，从深耕本土到拥抱全球，中国美妆产业同样走过了这样一条脉络清晰的道路。

而今，随着人工智能时代的全面到来，这一进程正被注入前所未有的加速度。中国，正处在这场全球美业价值变革的枢纽中心，这里不仅有滋养创新所需的广阔市场与数字沃土，更有着苏醒中的审美自信与开放包容的创造生态。

一个崭新的价值坐标，正在这场传统与现代、人文与科技的相遇中，逐渐清晰起来，悄然改写着全球美业的发展规则与产业图景。

AI时代，“美”有什么用？ 

在AI技术日益渗透创作领域的今天，人工智能已能够生成绘画、设计图形、谱写音乐，甚至模仿特定艺术家的风格进行创作。从DeepDream的图像生成到DALL-E的精准绘图，从ChatGPT编写的诗意文案到虚拟偶像的视觉生成，AI在“美”的模仿与技术上不断突破边界。

在AI能模仿甚至量产技术的时代，硅谷著名投资人和思想家纳瓦尔则提到，真正稀缺的是人类的选择、判断与品位，“你的审美，正逐渐成为你最独特的价值”。 

在美妆行业——这个长期以来由视觉感知、情感联结与文化符号构成的领域，这场关于“美”的本质的探讨显得尤为真切。当AI可以推荐口红颜色、生成妆容方案时，什么才是这个行业与消费者之间不可替代的联结？

自1909年创立以来，欧莱雅集团做且只做“美”这一件事。近年，其面向全球提出了“Essentiality of Beauty”理念，进一步强化美之于人类生活的意义。欧莱雅中国结合过去近30年在中国普及美的一线经验，把跨越文化和语言的“美”，与极具中国文化意蕴的“道”相结合，将其翻译为“美之道”，生出一套因地制宜的方法论，让更多人参与到美的探索、创造和传播中来。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍指出：“‘道’在中华文化中是一种哲学概念，是一种宇宙根本的、永恒不变的原理或规律，是万物的本源和存在的意义与价值。我们希望把美从神坛上引入人间烟火处，把它普及成为家常，让‘美之道，人人都知道’。”

2024年正值中法建交60周年，欧莱雅集团携手中国国家博物馆及巴黎圣母院公共修复机构联袂推出“浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”，促成四件巴黎圣母院珍贵文物首次离法来华，并借助AR技术，让中国观众在这场跨越时空的美之对话中，近距离、沉浸式触摸人类共同文化遗产的璀璨肌理。2025年7月，欧莱雅携手中国国家博物馆开启“美之道·循径至美”文化合作项目，精选32件国博馆藏文物为叙述载体，并邀国博专家以美为引重新撰写文物解读，激活人们心灵深处的东方美学基因。

在“美之道·循径至美”展览中，大学生洪雅通过扫描玻璃展柜上的二维码，进入了同名的数字化语音导览小程序，听着文化名人陈鲁豫、欧莱雅旗下品牌兰蔻护肤大使张凌赫讲述文物的故事——看清乾隆时期的霁青釉金彩海晏河清尊上那来自官窑的深艳釉色，体会盛世太平的愿景；想象“灵山孕宝”瑞兽铜镜曾映照过怎样的容颜与秋月、孝端皇后凤冠的复杂工艺背后的心血与智慧，便与千年前执镜梳妆的女子、簪花赴宴的雅士、巧夺天工的匠人一起，共享了千年一脉的中华文明对“美”的追求。

欧莱雅集团携手中国国家博物馆联袂呈现“美之道·循径至美”文化合作项目，观众可在“美之道 循径至美”小程序中查看专业文字解读、聆听文化名人和明星录制的语音导览。© 欧莱雅中国

“年轻观众走进博物馆，早已不止于‘观看’，更渴望理解文物背后的美学逻辑与生命故事。”一位上海策展人精准观察后说道。这印证了纳瓦尔所言，在AI算法与数据驱动的“美感”背后，真正打动人心、承载文化脉络与情感深度的审美能力，依然源于人类独有的感知、判断与创造。

如此，美的力量不仅关乎个人情感的满足与表达，也紧密联系着经济社会的发展与全球文明对话的格局，更是技术驱动的时代中，奠定新坐标的价值基石——审美力，正在成为AI时代的高效生产力与核心竞争力。

《美之道：解码美的本质》一书的推出，正是对这一趋势的深刻回应。这本欧莱雅中国首部美的经济社会学专著，由欧莱雅中国联合每日经济新闻撰写，中国香料香精化妆品工业协会提供学术支持。从对美的本源探索到翔实例证支持的价值落地，《美之道》系统探讨了美及美妆行业在历史文化、个人生活、社会经济和中外交流中扮演的独特角色。这本书不仅被视为欧莱雅中国“创造美”的经验分享，更是在这个技术重构一切的时代，一份面向所有人的“坚信美”的宣言。

美，与时代同行

2025年第八届中国国际进口博览会消费品展区，灯光柔和地聚焦在一方展台上。从中可以深刻发现，跨国美妆巨头们带来的，早已不是简单的“海外爆款平移”，而是凝结本土智慧的首发配方和反哺全球市场的首发科技，以及深度融合了文化叙事的品牌表达——这一场景与三十年前已截然不同。

时针拨回上世纪90年代，改革开放浪潮初涌，中国消费者对外部世界充满渴望，一批外企进入中国，把日化及个人护理的概念带进了中国市场。随后，更多国际美妆品牌相继而来，扮演了“启蒙者”与“连接者”的角色，不仅带来了琳琅满目的口红、粉底与香水，更带来一套关于品质、时尚与个性化表达的全新理念。

也正是在这个“引进来”的初始年代，一些品牌开始了超越商业的文化播种。1997年，广州白天鹅宾馆的一间客房里，一位名叫盖·保罗的意大利高管正摊开资料，试图理清自己即将面对的中国市场。首要的问题是，公司的中文名叫什么好？盖·保罗与众人苦思冥想反复推敲之后，为L'Oréal想出了“欧莱雅”的中文名，意为：来自欧洲的优雅。次年，欧莱雅独家赞助了“赵无极绘画六十年回顾展”。这一举动，在审美选择尚显单一的年代，宛如推开一扇艺术之窗，悄然培育着大众对多元“美”的感知与向往。

彼时，从百货公司的柜台到千家万户的电视屏幕，品牌们努力理解并满足着最初的需求。美的意识，在引进与启蒙中徐徐苏醒，美业市场的“蛋糕”由此开始膨发。

进入千禧年，伴随经济腾飞与互联网普及，美的表达方式开始剧变。电视被智能手机替代，电商与直播间成为新橱窗。崛起的中国消费者，尤其年青一代，不再满足于被动接受，转而追求价值认同、情感链接与文化共鸣。消费话语从“价格与质量”的基础诉求，进阶为“格调与审美”的高阶追求。

“简单的‘引进来’已经不够了，我们需要与逐渐成熟的中国消费者在精神层面深度对话，

真正融入他们的生活与价值观，为他们提供能触动他们的从外表肌肤到内心深处的美的情绪价值。”正如兰珍珍所说，品牌们开始深度融入中国叙事。例如，欧莱雅旗下品牌兰蔻成为首个为中国新年拍摄贺岁微电影的奢侈美妆品牌，在这个中国人心中独特的时间节点，与国人完成了一场温暖对话。 

此时的中国市场，以其极高的数字化生态、消费者对功效和成分的“专家型”钻研，以及日益蓬勃的文化自信，成长为全球美妆行业趋势的“超级试验场”。一个有趣的逆流现象是：曾风靡亚洲的日韩妆容之外，“中国妆”开始被海外讨论，被视为独立、自信风格的代表¹。市场的活力，已足以孕育具有全球影响力的美学表达。

中国市场在变，外资品牌角色亦随之进化——从“融入中国叙事”转向“共同创造叙事，并向全球赋能”。2023年，欧莱雅PRO全球发艺设计师大赛，来自付军剪艺的发艺设计师张京旺斩获“专业发艺人”赛道全球总冠军，这是全球发艺设计师大赛创办69年来，中国发艺人首次在这项赛事中取得冠军殊荣，中国文化诗意的美感通过发艺让世界为之震撼。2024年进博会上，唢呐曲《百鸟朝凤》在欧莱雅携手央视新闻打造的“美之道Beauty Walk”大秀中高亢奏响，在这场全球经贸盛会上，世界目光再次聚焦东方旋律。

从推开一扇窗看世界，到共建平等对话的舞台，再到成为赋能全球的创新策源地——外资美妆品牌与中国市场相伴而行的旅程，最终描绘出一个“美美与共”的全球美业新生态。

在这一生态中，蛋糕变大的逻辑已然革新：它不再是零和博弈的份额争夺，而是在“全球理念本土化、本土创新点亮全球化”的良性循环中，不断拓展价值边界。

中国市场的深度与活力，为全球美业提供了无与伦比的创新压力与动力；全球品牌的视野、技术与资源，亦持续灌溉着本土产业的升级与壮大。美，正是在这样的同行与共创中，与时代一起，向前奔流，重塑新坐标。

开放、创新、共赢的生态圈

新坐标的锚定，总因为协同共进而更坚固。2020年，一个名为BIG BANG美妆科技共创计划的开放式创新项目率先在中国试点，它像一个开放的接口，连接本土科技初创公司、学术机构，共同孵化从生物技术到人工智能的前沿项目。例如，获奖者耀速科技，通过相关技术帮助欧莱雅在研发中开创毒理学体外测试方法，已帮助行业在中国建立起新的安全测试标准。

六年来，创新不断“爆炸”涌现，如不同星群般，互相辉映。在超过2500家申报企业中，已有80家通过多元合作融入欧莱雅的创新生态。随着更多项目落地，这一生态圈正不断拓展其边界：覆盖北亚、联动中法、全球协同，将前沿、以人为本的AI科技与可持续商业模式，深度嵌入美妆产业的每一环。

2025欧莱雅Big Bang美妆共创计划进博会创新孵化专区及消费品区展台。 © 欧莱雅中国

2022年，欧莱雅在上海设立了集团首个海外市场投资公司“美次方”，以资本为活水，将目光精准投向那些蕴含独特中国文化叙事与审美潜力的本土品牌——从香氛品牌观夏，到护肤品牌LAN兰。这不仅是对商业潜力的认可，更是对本土美学体系的价值认同。随着欧莱雅中国宣布全新投资基金的设立，这一资本纽带正在更早、更深融入中国创新浪潮。

“中国正引领全球美妆市场的未来，因此，‘投资中国，就是投资未来’成为我们的核心战略。”欧莱雅集团北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示，希望通过投资的形式，支持中国美妆品牌及相关行业企业在中国市场扩张以及出海全球。

美妆企业与初创公司的联动，为创新生态注入鲜活的温度。以杉海创新为例——这家初创企业最初在“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”中凭借前瞻性的研发思路脱颖而出，随后又获得了“美次方”的战略投资。如今，其超分子技术已应用于集团旗下品牌新品，真正从实验室走进了消费者的日常生活中。

2025年，这一生态共建进程迎来一个更具象征意义的新起点：欧莱雅中国与复旦大学附属华山医院（以下简称“华山医院”）正式联合成立“华山医院×欧莱雅中国医研共创皮肤科学实验室”。这一跨界联动，标志着中国美业创新不再局限于实验室与市场之间，而是从单一商业产品研发，迈向“美妆科技+临床转化”的医学融合型“生态共创”新阶段，

推动行业向着更负责任、更以人为本的研究与实践演进。

与此同时，在产城融合典范的上海静安区大宁，“美创静界”皮肤健康管理创新中心于同年5月启动。作为首批参与者，欧莱雅中国正以此为平台，联动更多企业与人才，共同塑造一个融合科研、体验与服务的未来美妆生态。这一切，都发生在这片始终鼓励创新、接轨全球的土地上。

回望来路，从2005年坚定扎根浦东的研发中心，到2025年跨越产业的共创生态，以欧莱雅为代表的美妆企业这场漫长的演进之路，早已超越了美妆行业的单一叙事——它清晰地标记了一个新坐标：从“在中国，为中国”的市场适配，全面迈向“在中国，和中国一起，创世界”的全球创新策源。

“小美”之大，不容小觑，当上海实验室里的一滴创新灵感，开始被巴黎或纽约的梳妆台所期待；当源远流长的东方美学讲述着娓娓动人的中国故事，并通过现代科技与传播将之转化为全球共享的柔性智慧，一个以中国创新为重要支点的全新坐标，已然在更大的美丽世界中清晰浮现。

（因受访者要求，文中洪雅为化名）

参考资料：

1.欧莱雅中国X第一财经《中国美之变迁》白皮书

欧菜雅“美丽经”速读

1.自1909年创立以来，欧莱雅集团做且只做“美”这一件事。近年，其面向全球提出了“Essentiality of Beauty”理念，欧莱雅中国结合过去近30年在中国普及美的一线经验，把跨越文化和语言的“美”，与极具中国文化意蕴的“道”相结合，将其翻译为“美之道”，生出一套因地制宜的方法论，旨在让更多人参与到美的探索、创造和传播中来。

2.2024年正值中法建交60周年，欧莱雅集团携手中国国家博物馆及巴黎圣母院公共修复机构联袂推出“浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”。

3.2025年7月，欧莱雅携手中国国家博物馆开启“美之道·循径至美”文化合作项目，精选32件国博馆藏，并邀国博专家以美为引重新撰写文物解读。

4.《美之道：解码美的本质》是欧莱雅中国首部美的经济社会学专著，由欧莱雅中国联合每日经济新闻撰写，中国香料香精化妆品工业协会提供学术支持。本书系统探讨了美及美妆行业在历史文化、个人生活、社会经济和中外交流中扮演的独特角色。

5.欧莱雅PRO 2023全球发艺设计师大赛，来自付军剪艺的发艺设计师张京旺斩获“专业发艺人”赛道全球总冠军。这是全球发艺设计师大赛创办69年来，中国发艺人首次在这项赛事中取得冠军殊荣。

6.“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”由欧莱雅中国于2020年推出，是中国首个专注美妆先锋科技应用的开放式初创挑战赛。这一生态圈不断拓展其边界，覆盖北亚、联动中法。六年来，在超过2500家申报企业中，已有80家通过多元合作融入欧莱雅的创新生态。例一，获奖者耀速科技，通过相关技术帮助欧莱雅在研发中开创毒理学体外测试方法，已帮助行业在中国建立起新的安全测试标准。例二，杉海创新在比赛中脱颖而出，随后又获得“美次方”战略投资，如今其超分子技术已应用于集团旗下品牌新品。

7.2022年，欧莱雅在上海设立集团首个海外市场投资公司“美次方”。

8.“美创静界”皮肤健康管理创新中心于2025年5月启动，欧莱雅成为首批签约企业。

9.2025年，欧莱雅中国与复旦大学附属华山医院正式联合成立“华山医院×欧莱雅中国医研共创皮肤科学实验室”。