品牌的新生代开拓者，点亮黄金时代

NEWty2026天猫超级新品盛典现场 图/活动方提供

在新旧观念碰撞、融合的过程中，新的工具和平台，成为新人、新品验证一切想法和实践的关键。

文 / 斑马

编辑 / 梁小起

上海的夜空之下，另一片星空正徐徐展开。

在上海前滩31演艺中心，灯光交织成穹顶，仿佛一个无形的引力场已然生成。这里没有传统的边界，唯有“新”，作为绝对的中心，吸引着这个时代最活跃的思维、最大胆的构想，共赴一场关于未来的展望。

这是NEWty2026天猫超级新品盛典的现场，最前沿的品牌、最创新的产品、最具代表性的新生代商业开拓者在此聚集。这不仅是一场嘉奖，更是一个时代对选择与创造力巅峰的集中展示。

其中，有不少新面孔出现在舞台上，更出现在台下广阔的市场之中：石晶、郑确、陈科、万光阳、侯亚孟、罗成、严钰博……这群新生代掌舵者有着清晰的集体面貌：他们是品质初心的传承者，正在接过上一辈的工匠精神；更是边界突破的创新者，开始以大胆的构想和前沿的方法重构品牌的增长路径。

在本次盛典的“年度最具期待新生代商业领袖”奖项中，我们看到，万光阳以直播为引擎，抓住户外兴趣的风潮，让骆驼登顶户外品类；侯亚孟引领珀莱雅的多元研发，在“大单品”与爆款内容策略下，实现珀莱雅销量的跨越发展，稳居天猫护肤产品的前列；巨子生物的严钰博坚守“硬核成分”的专业主义，以重组胶原蛋白开辟新赛道；罗成则以接地气的个人IP，以及跨界联名的独到触觉，让好利来在年轻化势能下逆势扩张。

NEWty年度最具期待新生代商业领袖们合影 图/活动方提供

他们得来的每一张成绩单，都为人们在天猫创造商业增长，勾勒出一条可实现、可复制的路径。星空之下，引力之中，关于未来的一切，正在被重新想象。

“叛逆”新生代

商业场从来不缺新人和故事，他们不破不立，常常以“叛逆”的姿态亮相，刷新品牌在市场中的固有形象。

2024年，一系列名叫《毛巾帝国》的视频火爆全网，洁丽雅的管理日常进入大众视野。

洁丽雅前身是集体企业“诸暨县毛巾厂”，经过国企改制、商标注册，2006年，洁丽雅在央视大规模密集投放毛巾产品的广告片，“毛巾就要洁丽雅”的广告词给一代人留下了深刻的印象。

十余年后，如今在《毛巾帝国》中，人们看到的是洁丽雅被再创作的另一面：“霸道总裁”“豪门争产”的戏剧化叙事下，沉迷钓鱼的父亲、海归的二叔、被“发配”的少爷，围绕洁丽雅的经营展开一系列的较量或合作。

《毛巾帝国》的剧场版合集已累计播放1.1亿次 图/受访者提供

媒介变革带来的新浪潮，向前推了一把年轻人们。而在浪潮中的年轻人们，又反过来推了品牌一把。

通过《毛巾帝国》，洁丽雅第三代掌舵人石晶被人们熟知。戏里，他是毛巾少爷处处忌惮的“对手”，干练、有谋虑。戏外，石晶抓住机遇，拍短片、上综艺。他形容机会难得：“对于消费品企业，‘被看到’是品牌生存和发展的前提。如果无法被看到，就连参与竞争的机会都没有。”

因此，《毛巾帝国》这波意外流量的背后，两代年轻人在同频发力——“毛巾少爷” 以年轻化叙事打开品牌知名度，而石晶则敏锐地抓住契机，将个人 IP 与品牌深度绑定，顺势推进品牌营销落地，最终把一个有四十年历史的传统国货品牌，重新的推到了大众的视野中，成为能与年轻人同频共振的品牌。

石晶参加NEWty2026天猫超级新品盛典 图/活动方提供

搭上新时代快车道的，还有自然堂的郑确。

凭借对美妆市场的敏锐洞察与对年轻消费群体的深刻理解，郑确为自然堂注入了新的活力与视角。她早期在内容创作与时尚领域的经历，使其始终能精准捕捉市场趋势与消费者需求变化。

“今天的消费者变得越来越关注产品的成分安全、科技含量、长期功效及情绪价值，化妆品行业开始从‘营销驱动’向‘科学驱动’转型，并且产品带来的仪式感、身份认同、文化共鸣以及使用时的愉悦，都成为购买决策的关键因素。”

很快，她踏上了自己的擂台。2020年，郑确加入自然堂并全面接手彩妆业务线。

当时，国货彩妆市场已然成为红海，过去一直以护肤为主赛道，想要扩大市场份额并不容易。上任自然堂彩妆市场总监之后，郑确做出了大胆的举动：从设计到定位再到产品质感，全方位进行升级。

她推动品牌进行战略聚焦，将自然堂彩妆定位从潮流彩妆转向以“养肤底妆”为核心的养护型彩妆，充分发挥自然堂在护肤领域的科研优势。这一调整，不仅强化了品牌辨识度，也为自然堂在底妆赛道打开了新局面。

在她与团队的推动下，自然堂积极拓展年轻化沟通路径。其中，与《王者荣耀》的深度联名合作，便是郑确基于对Z世代圈层文化与兴趣消费的深刻洞察所促成的关键项目之一，成功触达了大量年轻消费者，提升了品牌在潮流美妆领域的影响力。

此外，郑确作为集团对外事务代表，连续两年代表自然堂参与李佳琦热门综艺《所有女生的OFFER》，在节目中清晰传递品牌理念与产品价值，强化了自然堂与消费者之间的情感链接与信任感。

参加综艺节目的郑确 图/受访者提供

这些年轻人的实践逐渐揭示，所有大胆的焕新，其本质都是对品牌生命力的延续。他们接过了对品质的珍重，并以创新的商业语言，将其转化为面向未来的品牌资产。

新时代的传承者

对于三十出头的石晶而言，他推行的种种变革，最终是为了“跟国家同频、跟时代同频”。

“实体制造业的‘守正’是我们的根，比如我的父亲那一辈传下来的坚守品质、踏实做事的态度，还有我们在新疆棉基地十几年的深耕，这些都是不能丢的。”

2011年，在浙江对口援疆的政策背景下，洁丽雅在新疆投资建立全产业链基地，产业链覆盖从棉花种植到生产加工的各个环节。发展十年后，2021年，海外品牌传播有关新疆棉的不实信息。在舆论中，石晶看见了消费者对新疆棉乃至国货的自信已不同于往日。而这让洁丽雅更加坚定发展新疆棉产业的战略。

洁丽雅新疆生态全产业链生产基地 图/受访者提供

“无论是对于我们企业内部接班人来说，还是对于一个普通的中国人来说，都是要找到所有人的共性，要符合这个时代，符合当下的时代背景、经济背景，做一些我们觉得能做的，或者我们觉得正确的事情。”

2022年，洁丽雅升级品牌内涵，提出了“品质新疆棉・中国洁丽雅”的口号。围绕新疆棉的品牌基因，洁丽雅进一步发展品质硬实力和文化软实力，打造具有东方审美哲学、中华民族精神、中国文化魅力的中国式生活方式品牌。

郑确从父辈手里接过的，同样是对消费者的“匠心”。“我们的新思维并非要全盘否定父辈的‘匠心’与‘实干精神’。恰恰相反，父辈对产品质量的坚守、对商业信誉的看重，是品牌最宝贵的根基。”

在自然堂，自研技术成为“匠心”的载体。2022年，自然堂的极地酵母喜默因成分正式面世，这一成分由自然堂自主研发，历经数十年时间，成功打破了优质化妆原料被国外垄断的行业格局。2025年，以这一成分为核心的自然堂肌源修护小紫瓶，在天猫“双11”期间成交超过8500万，并获得NEWty2026天猫超级新品盛典的年度消费者选择奖。

在坚守传统的路上，还有年轻人开拓出新路，悄然改写了行业的格局。

陈科的童年，是在纸堆里度过的。在他小时候，父亲在温州苍南老家建起作坊，生产草纸。烘干机放在窗户下，粉尘飞扬，夏天还会吹出滚滚热浪。每天，陈科从机器旁走过上上学，放学后则在成堆的纸品间捉迷藏。

2000年，父亲的工厂转向生活用纸生产；次年，正式成立浙江弘安纸业集团。大学毕业后，陈科加入家族企业。他目睹父亲日夜忙碌、鲜少归家的身影，那个背影在父亲离世后，仍深深印在他的心中。

2013年，陈科创立“可心柔”，并决心将家族二十多年的普通纸业务，转向一个国内尚属空白的新领域——保湿纸。这一灵感源于他在日本考察时的亲身体验，其柔软细腻的触感令他难忘。彼时，家族的生活用纸业务虽营收可观，却在头部品牌的挤压下利润微薄，增长乏力。

他敏锐地觉察到，国内消费者需要一张“更柔软、不伤肤”的纸，而这在当时仍是一片蓝海。

开拓新品类的道路并非坦途。父辈坚守品质的制造初心，为他在供应链与原料把控上奠定了扎实基础，但保湿纸的研发——从纸浆处理、造纸机调试到保湿液配方——几乎每一步都需从零摸索。其间，曾有日本保湿液品牌伸出橄榄枝，邀请他担任国内独家代理，但陈科不愿受制于人，坚持走自主研发之路。

陈科在公司工作中 图/受访者提供

他与团队埋头攻坚，终于在2019年突破关键技术，实现保湿液自主调配，摆脱进口依赖。“可心柔”也因此成为保湿纸巾品类的代名词，并长期稳居销量榜首。

从作坊到工厂，从线下到线上，陈科对商业本质的理解与父辈并无二致：“无论渠道如何变迁，产品力永远是品牌的根基。没有好产品，再精彩的营销也只是空中楼阁。”

在新旧观念碰撞与融合的时代里，新的工具和平台，正成为新一代创业者验证想法、实践创新的关键舞台。

新生代的主场

石晶认为，过去洁丽雅更重视线下渠道的销售，父辈想的是找更多经销商、铺更多终端，把产品卖出去就行。而他则有不同的看法：线上渠道不仅重要，更是拓展品类的契机。

石晶回忆，2017 年自己刚接班时，洁丽雅线上销售只有两个亿。现在，在“新疆棉”品牌心智的驱动下，这一数字已经增长到40亿。“带‘新疆棉’标签的产品，不管是搜索量还是转化率都比普通产品高很多。”

郑确也同样是“数据一代”。“我们这一代企业家与父辈在经营思维上的根本差异，可以概括为从‘经验驱动’的线性增长思维转向‘数据驱动’的生态协同思维。”

作为坐拥10亿用户的电商平台，天猫成为这些年轻新势力的主场。

在可心柔的发展过程中，天猫就展现了“从0到1的品类孵化能力”。成立之初，陈科发现天猫后台的搜索词里“柔软”“不伤肤”的热度也很高，这意味着用户要的不是“纸”，而是“好的体验”。

放在更长远的发展生涯来看，天猫让可心柔的征途少了几分孤独。可心柔与天猫母婴频道合作，通过天猫母婴KOC的试用分享以及精准的关键词投放（比如“宝宝纸巾”“保湿纸巾”）等手段，为品牌积累了一批批种子用户。

“天猫不仅能帮你找到第一批用户，还能通过搜索品类词、关联推荐、内容种草，不断强化用户心智，这是其他平台很难系统性提供的‘品类教育场’。”陈科说，可心柔前期通过天猫U先试用完成体验驱动转化的核心策略，从长期来看带动了品类认知的自然扩散。“用户先试用，认可后再购买，购买后还可能口碑传播。”

在后续的产品迭代上，天猫的新品创新中心（TMIC）也对可心柔提出了不少有效建议。例如，一款便携湿巾的报告曾指出许多妈妈希望能在包里独立携带一两片，避免整袋开封后变干。获得反馈之后，可心柔推出了“单片独立包装”的旅行装，上市后销量和好评明显提升。

洁丽雅的品牌升级转型中，也不乏天猫的踪影。“线上平台的核心价值在于它超越了单纯的销售渠道的角色，是一个能系统性承接和放大品牌长期战略的渠道。”石晶表示，洁丽雅从毛巾、家纺到生活方式品牌的升级转型过程中，线上平台极大地加速了品类拓展的动作和效率。

对郑确和自然堂来说，天猫平台本身也打通了从种草到购买的一体化链条。品牌在逛逛完成的短视频营销，在淘宝直播用专家讲解、真人实测等方式完成的看得见的功效展示，让其自研成分喜默因以更亲近的方式被消费者认知和接受，助力小紫瓶系列达成过亿的销售额。

而天猫小黑盒和TMIC的新品小样试用模式，也让品牌能够快速得到消费者的真实反馈，在产品上市前及时调试，以便上市之后快速在市场打出声量。

此外，更多品牌从零到一、从一向前的故事也在天猫发生。骆驼在户外品类的长期领先，珀莱雅的爆款单品神话，好利来的逆市扩张，巨子生物在重组胶原蛋白领域的技术领先……作为品牌发展不可或缺的商业场域，在品牌不断创新和探索的过程中，天猫始终见证、陪伴和助推着新生力量的上场。

2025年，超1600万款优质新品在天猫首发，新品规模创历史新高，超3万款优质新品成量交破百万，同比增长35%，新品整体实现34%的增长。众多消费者在一次次新面孔、新产品带来的浪潮中，感知着年轻人们的新锐与真诚，也塑造着自己的美好生活。

NEWty2026天猫超级新品盛典现场 图/活动方提供

而新的力量仍在酝酿萌发。2026年，天猫将基于阿里云领先的AI能力，全面升级TMIC的“AI造新”引擎，推出“AI小新”工具，从新品的市场研究、数据洞察、消费者调研、新品营销沟通表达等方面，全链路助力品牌挖掘新增量，提升新品的孵化效率。

另一方面，平台搜索的推荐算法全面升级，将深度识别“新品易感人群”，提升“看到即购买”的新品转化效率，天猫U先试用也将首次打通支付宝、高德、飞猪、闲鱼，新品小样将跨平台触达更广泛的消费者。此外，全域上新引爆机制、全球顶级赛事合作等一系列新举措也将为新品带来更多势能。

NEWty2026天猫超级新品盛典上，天猫发布AI时代的营销升级 图/活动方提供

在NEWty 2026天猫超级新品盛典上，天猫品牌营销中心总经理苏誉表示，新品不但是生意的载体，更是时代技术变革、社会进步的折射，而参与者也不只是生意的推动者，更是时代的建设者。在这场超级品牌的接力赛中，天猫已成为新生代商业力量最重要的创新伙伴。

“新生代，都在天猫。”新的故事从未止步，创新的征程，永远在路上。

（专题）