品牌掌舵者，用创新撬动二次生长

江边，上海前滩笼罩在余晖之中，但在这里搭起的舞台上，新的光芒才刚刚升起。

在NEWty2026天猫超级新品盛典上，一群行业头部品牌的掌舵者汇聚一堂，借由获评“年度商业人物”的契机，让时代重新认识了他们和他们背后的品牌：开拓者许敏，借助数字化变革让宝洁一次次焕发新生；引领者高德康，以八台缝纫机为起点成立波司登，到如今成为行业出海和数字化的先锋；革新者萧家乐，推动阿迪达斯扎根本土化创造，以“在中国，为中国，爱中国”为宗旨，孕育出走向全球的新中式热潮。

天猫总裁家洛（左一）与三位年度商业人物获奖者合影（图/活动方提供）

这些面孔，演绎着一场关于商业的双向叙事，品牌与天猫在漫长的合作中各自进化，写下中国数字商业生态的一则则寓言——优质的平台成就优秀的品牌，优秀的品牌也定义优质的平台。二者之间，创新是撬动一切的支点。

在这里，倾听市场的声音

对于一个企业而言，拥有将近两个世纪的历史，意味着有说不尽的故事。而在宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏看来，2009年是宝洁在188年发展历程中最重要的里程碑之一，那一年，宝洁决定在中国入驻天猫。十几年过去，人们回看那一刻，依然认可这是“非常正确的一个决策”。

2009年，天猫刚刚开始创业，在当时，B2C仍是个有待观望的新概念。而彼时的宝洁早已是快消行业的巨头。宝洁的影响力与初出茅庐的天猫相互碰撞，向整个市场释放了时代强音——在天猫，你或将触摸无限可能。

在此启发下，之后数年间，众多行业的领袖品牌纷纷到来，天猫也不负众望，成长为国内头部平台，回馈了宝洁一个能够直连亿万消费者的窗口。

对于快消品而言，用户决定着品牌的生命，拥有一扇窗口，意味着宝洁能够向消费市场伸出敏锐的触角。潘婷，正是其中之一。这个80年来持续深耕成分修护的美发护发品牌进入中国后，和平台一起探索用户需求，一起成长。

盛典现场，宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝向人们娓娓道来潘婷数十年的匠心关怀：20世纪40年代，创始人古斯塔夫博士偶然听到女性朋友抱怨自己的头发干枯如草，难以梳理，于是他把原本用于治疗伤口的维他命原B5研究改造成了世界上第一瓶修复发油。

潘婷品牌就此诞生，“从不停止倾听”的精神，也深深刻进潘婷的DNA。

在那个战后重建的时期，潘婷听到的是女性对容貌和形象的要求，更是一代人对修复自信的期待。每个时代的用户都有各自的声音，只是，“倾听”的方式已发生巨变。随着宝洁与天猫的合作不断深化，潘婷也通过这一平台接触到更多消费者的心声。

2019年，为了帮女性解决烫染发损伤的困扰，潘婷深水泡弹发膜应运而生，并迅速成为天猫发膜品类的冠军。

但潘婷并不满足于这个“冠军”的头衔。平台数据呈现出的另一个事实是，普遍对自己头发不满意的中国女性，仅有10%在使用发膜。

于是，潘婷再次倾听用户的声音，天猫成为对话的窗口，那些“吐槽”和“抱怨”的背后，是人们真正的诉求：“不要昙花一现的顺滑，而要根源的重生。”

这一次，潘婷将目光投向了护肤领域的明星成分“胜肽”，把维他命原B5与胜肽结合，研发出了第4代胜肽泡弹发膜。

潘婷第4代胜肽泡弹发膜发布会现场（图/活动方提供）

早在胜肽泡弹发膜上市前六个月，潘婷就在天猫支持下进行了超过5万人次的消费者测试，推广期更以天猫U先试用为渠道，触达了近6000万的人群。

广泛地深入消费者、满足消费者的需求，让这一产品收获了压倒性的好评。科技的创新，如愿点亮了“每一缕发丝背后的期待”。

这股推动创新的合力并非偶然。在许敏看来，从入驻天猫的第一天开始，宝洁就没有把天猫当作一个销售平台，而是“具有相近价值观、可以互相激发的合作伙伴”。

“两家企业相互成就，”许敏说，“天猫对创新的执着，也正是宝洁在188年的历史当中学到的——唯有创新，品牌才能活得久、活得长、活得好。"

宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏（左一），在NEWty2026现场领奖（图/活动方提供）

那份从平台初创期便坚定投来的信念，延续成了长达16年的生态共创。品牌的历史在累积，而市场永远年轻，在这个不断壮大、追求突破的平台上，宝洁与每个真实的终端用户联结，并激发出自身的创新生命力，带领快消行业从“渠道推动”转向“消费者推动”。

在1厘米的宽度，挖1公里的深度

1975年，高德康二十来岁，继承了父辈的衣钵，在上海做裁缝。有一天他上门裁衣，却偶然在雇主家的报纸上第一次知道了“羽绒服”。

在新闻里，珠峰巍峨险峻，而中国登山队穿着羽绒服，向山顶无畏进发。“做一件全世界最好的羽绒服”，从此成为高德康的愿望。

“最早大家对羽绒服的印象就是保暖，但是臃肿、不时尚。要打破这种刻板印象，就要创新。”高德康说，“不可复制的创新才是核心竞争力。”

为此，波司登五十年间持续探索创新。1995年，波司登首次把“功能+时尚”的理念引入到羽绒服的研发设计中，带动行业的时尚变革。1998年波司登羽绒服助力中国登山队成功登顶珠峰，此后又跟随中国科考队远征南极、北极。

不过，2014年开始，波司登遭遇盲目多元化和品牌老化的危机，高德康意识到，市场机会常有，但唯有懂得取舍，才能坚守住初心，做到专精。

为此，2018年高德康对波司登进行战略调整，他形容这一调整是“一厘米的宽度，一公里的深度”：聚焦羽绒服核心主业，推动品牌、产品、零售、供应链、数字化等系统性变革。

波司登是最早一批入驻天猫的传统服饰品牌，在天猫，波司登看到了庞大的个性化、多元化的年轻群体，在温暖之外，这一群体定义着更加多元化的美学与时尚。这让波司登找到了在新时代做出“好羽绒服”的必经之路。通过平台深度连接新一代消费人群，波司登持续提升品牌势能，连续多年稳居国货服饰行业前列。

几年间，在决心和魄力的驱动下，波司登展现出截然不同的气质，它的身影出现在纽约、米兰、伦敦、巴黎等各大时装周，与国际知名设计大师合作，不断刷新着消费者对品牌的认知。

走遍世界的波司登不忘修炼“内功”。品牌与中国极地研究中心合作推出第六代极地极寒系列羽绒服，在技术和面料的创新下，羽绒服可抵御零下60度的极寒环境；自研的“BSD.AI美学大脑”，则将头样开发时间从100天压缩至27天，样衣成本降低了超60%。

这场蜕变，经天猫放大后掀起了蝴蝶效应。过去一段时间，天猫一直为波司登提供高势能的平台，根据品牌自身的气质，整合创意、流量和销售资源，频频打造出“营销大事件”。从2019年第一次与天猫超级品牌日合作，在北极圈开了一场交响音乐会，再到2023年的“西湖雪景”，天猫与波司登共同策划了每一次的“破圈”亮相，以营销热点引爆社交话题。

2025年，波司登与天猫深化战略合作，品牌新品精准引爆市场，大促节点屡破纪录，全年销售额实现跨越式增长，并依托平台数据赋能，精准触达4200万粉丝的需求，让温暖深入人心。波司登天猫超级品牌日将第六代新品的发布会搬进了哈尔滨的冰天雪地，以一场“雪地大秀”拉开序幕。

波司登联合天猫超级品牌日举办雪地大秀（图/活动方提供）

线上流量与线下场景的融合，进一步放大了产品的价值。品牌与平台的双向奔赴让“一公里的深度”更快变通途，透入光明。

今天，人们逐渐发现，波司登已经脱胎换骨，它已是国货创新崛起的领军者，彰显着服装业引领力量应有的姿态。

在“雪地大秀”的现场，一座复刻“雪龙号”破冰船的冰雕吸引着人们的目光。在展示羽绒服的产品力之外，这艘象征开拓精神的冰船悄然与多年前报纸上的珠峰重叠在一起，勾勒出波司登创新不止的脉络。

“我的性格很要强，做任何事情，要么不做，要做就要做到最好，做到极致，创唯一、永争第一。”高德康形容，“这也是我们企业一直以来传承的‘登峰精神’。”

波司登创始人高德康（左一），在NEWty2026现场领奖（图/活动方提供）

在中国，为中国

这一年，纵览阿迪达斯大中华区的成绩单，“新中式”是绕不开的一抹亮色。

“新中式”近年来迅速风靡国内外市场。作为一个德国品牌，阿迪达斯是最早嗅到这一趋势的品牌之一。

早在2022年左右，阿迪达斯就开始用一件印着“中国”二字的运动服投石问路。迅速增长的数据告诉他们：新中式不是小众审美，而是主流共鸣。这让阿迪达斯认定，新中式，必将是品牌长期深耕的路径。

受到鼓舞的阿迪达斯将目光投向了唐装和童装，从面料到色彩再到设计，不断尝试把当代设计语言与东方美学融为一体。“不是要把全球的商品卖给中国消费者，而是真正做到认同中国，理解中国，融入中国。”

深度的融入，唯有依靠深度的文化浸润。如今阿迪达斯在中国市场上售卖的产品，已有六成出自中国设计师之手，他们扎根于这片土地，使用着这里最“地道”的文化符号。

“如果产品是一道焰火，真正决定它是否能够点亮星空的不是焰火本身，而是点亮它的那一步。”天猫，正是和阿迪达斯共同燃起火种、“点亮”新中式的关键共创伙伴。

阿迪达斯大秀（图/活动方提供）

平台帮助品牌打破了线下门店的空间局限性，也促使阿迪达斯持续调整自己，“让货对路”。这一年，他们为天猫定制了众多线上专供款，甚至应消费者的呼唤，做出了全世界只有中国市场能买到的新中式宠物服装。而天猫凭借大数据和流量运营能力，负责帮阿迪达斯找到那些愿意为新中式买单的消费者。

新品发布，也是焰火一飞冲天的那一刻，天猫小黑盒与阿迪达斯共创了“全球首发秀”，这是一场“种草”的直播，更让直播间的观众实现即看即买，完成了从秀场到店铺的无缝联动，货、客、场的紧密连接，让阿迪达斯2025年新中式系列产品的销量较两年前增长超过25倍。

“每一次的合作，天猫都毫不犹豫地要求我们创新，每一次都跟我们说，你行的。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐形容，“就像跑马拉松一样，旁边总有一个教练跟我们喊，你可以跑得更快。”

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐（左一），在NEWty2026现场领奖（图/活动方提供）

面对这份用心，市场给出了回应。2025年，阿迪达斯的新中式服装不但在国内时尚圈炙手可热，还引发了全球范围内的“反向海淘”，与LABUBU、揽佬一起，被并称为“出海三件套”。粉丝包括时尚媒体和博主，以及贝克汉姆、齐达内等体育明星。

在文化自信的时代，阿迪达斯在“新中式”的积淀与天猫的影响力引发消费者的共振，共同引爆流量。

对于阿迪达斯而言，屡屡“出圈”是厚积薄发的结果——多年来，品牌全球CEO古尔登一直坚持“在中国，为中国，爱中国”，这是阿迪达斯之所以能够在本土市场迸发出巨大创新力的根源。而平台始终陪伴在他们身边，给品牌提供实践创意的空间。

在NEWty2026天猫超级新品盛典上，天猫总裁家洛为三人颁发“NEWty年度商业人物”奖项，既是表彰那些深刻塑造中国消费市场格局、推动本土商业进化的时代引领者，也是激励后来者持续走上这条以创新驱动、以责任担当的发展道路。

他表示，这一奖项是为了“引领行业的远见与担当”，而天猫也将继续坚持创新，给中国消费者提供高质量的服务。

“New of the year”的故事并未止步。除了他们，还有更多头部品牌正与天猫共建着一种全新的商业生态。在这个生态当中，天猫与品牌紧密连结、交融、共生、共荣。他们早已突破“商品与货场”的旧模式，基于深厚的信任，不断延伸彼此的能力边界，最终互相成就，形成品牌、平台、消费者共赢的格局。

合作无间，创新无限。品牌与平台将怀揣着创新火种，以智慧碰撞火花，以“一起获得成功”的梦想，点燃商业生态的焰火，直到夜空闪烁，太阳新升。

在天猫，每一个伙伴的畅想仍在书写之中。

（专题）