中国消费市场趋势年度观察（一）：消费里的“中国韧性”——稳态增长下的结构升级与动能重塑

编者按：

2025年，中国消费市场已告别单纯追求增速的发展阶段，迈入结构优化与品质提升的关键时期。南方周末研究团队持续追踪消费数据和市场运行动态，形成本年度分析报告。

报告未简单定义市场为“全面回暖”或“持续承压”，而是聚焦其核心特质——“韧性”，从消费者行为变迁、县域市场和服务消费等领域的增长支撑、政策与供需两端的协同发力等维度，解析中国消费在平稳运行中保持稳定发展的内在逻辑。

本系列报告的首篇，将从消费行为特征、市场结构演变、宏观政策支持三个层面，系统阐述2025年中国消费市场的基本格局与核心亮点。

顾客在海南三亚国际免税城购物。（新华社/图）

消费市场的演进轨迹，既镌刻着技术发展的印记，也映射出民众生活理念的转型。

2025年，中国消费市场未呈现“单边向好”或“持续走弱”的单一态势，而是凸显“整体承压但韧性十足、需求分层且多元包容”的鲜明特征。这份韧性，源于居民收入结构的稳定性、消费习惯的自然调适和政策的持续赋能；而需求的多元性，则通过服务消费升级、情绪消费崛起、品质追求与理性节俭并存的多重形态得以显现，为消费总量的稳固筑牢了根基。

2025年，中国消费市场迎来重要的里程碑：社会消费品零售总额首次突破50万亿元大关，达50.1万亿元。相较于这一总量突破，3.7%的同比增速更具标志性意义——这表明中国消费已脱离此前“快速反弹修复”的阶段，进入与经济潜在增长水平相适配、更具可持续性的“中低速增长区间”。这并非消费动力的衰减，而是增长引擎的换挡升级：消费市场不再被动应对波动，而是通过理性决策优化消费结构，在存量市场中挖掘增量空间，倾向于为长期价值付费，正式步入系统性升级的发展阶段。

综上，研究团队认为，2025年中国消费的韧性主要体现在三个维度：消费者行为层面的“理性韧”、市场结构层面的“系统韧”和宏观发展层面的“升级韧”。

行为之韧：兼顾冲动与计划，融合情绪与理性

消费市场的韧性，首先彰显于亿万消费者的决策转变之中。曾引发广泛讨论的“报复性消费”已逐步消退，取而代之的是更为审慎、追求确定性的“计划性消费”心态。

宏观数据印证了必需品消费的“压舱石”作用。国家统计局的数据显示，2025年限额以上单位粮油食品类零售额同比增长9.3%，吃类商品零售额增长7.1%，食品、基础医疗等满足生存与基本发展需求的支出展现出极强的刚性特征——无论市场环境如何变化，此类消费支出均保持稳定。

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