餐饮业厮杀升级，“反内卷”品牌何以出位？
2026年1月，刚在上海开立首店的烤匠，让五角场合生汇见识了10分钟绕商场排出百米长队的惊人盛况——开业首日取号6300桌，最长等位时间长达15小时。
“排队”并不稀奇。这家根植川渝的餐厅，在北京和西安先后引发排队热潮之后，又开始了对下一个超一线城市的进攻。
在当前的消费市场，“烤匠现象”无疑是一剂强心针，数据释放出的信号是，人们依然有较强的消费意愿，只是在选择“为什么”而消费。
事实上，这也是宏观层面始终关心的问题。一系列围绕消费的政策文件陆续出台，扩大内需、提振消费，将成为“十五五”时期不变的主题。一份国家统计局的数据显示，超过十分之一的社会消费发生在餐饮行业，与民生紧密相连的“舌尖经济”，始终飞驰在拉动内需的前列。
但数字的另一面却是，餐饮品牌近年来普遍陷入一种“微利”的困境。本应百花齐放的市场，如今却拥挤在少数几个品类里激烈厮杀。同质化竞争让大大小小的品牌在价格战中陷入焦虑，而在消费者眼里，商场里的围挡总是在换，真正能坚持下去的“老店”寥寥无几。
烤匠是例外。创业13年，这个品牌从一家“地方特色菜”变成川渝美食名片，在行业低迷时代，仍然立于风口浪尖，对于当前的消费市场，无疑是个值得观察的样本。
麻辣烤鱼何以成为除火锅外第二张川渝美食名片
当餐饮行业的风口从“牛肉面”吹向“生烫米粉”，又吹向“云贵川bistro”，被动追随的消费者已渐生倦意。实用主义回归的当下，经得起时间检验的经典菜系，正在重新赢回年轻人的市场。
正宗的地方特色菜也顺着这股势头蓬勃发展，加上国内旅游的持续走热，地域文化成了新的消费引力。人们更加追求“地道”“本土”，这也是烤匠走出川渝、一路北上仍能引爆市场的根本。
2013年，烤匠在成都开出第一家门店，彼时，烤鱼品类流行各种猎奇口味，烤匠却坚信，麻辣才是川渝的灵魂。这一坚持，奠定了品牌此后十余年的发展底色。
值得注意的是，烤匠走进北京、西安、上海时，并未因地域改变而调整麻辣本味。许多餐饮品牌离开本土后折戟，往往源于过度迎合、丢失本色。多数时候，人们走进餐厅，期待的恰是真实的地方风味，而非打了折的“体贴”。
对麻辣本味的坚守，构筑了烤匠产品的护城河，也精准契合了市场对“原汁原味”的期待。很多人因向往川渝味道而走进烤匠，它也因此成为人们感知川渝的新窗口。
深耕日久，烤匠逐渐重塑了烤鱼的经典味型。曾经“各家有各味”的烤鱼品类，因烤匠的引领，在口味、配菜与体验上逐渐有了明确的预期。烤匠在川渝的成功，让烤鱼从夜宵走向正餐，品类再度翻红。随之出现的追随者和模仿者，从侧面印证了市场对烤鱼认可度的提升。烤匠构建出的产品范式，正在带动整个品类回归经典麻辣口味、趋近更高的标准，从而跻身游客“必打卡”的本地餐饮清单。
如今，以川渝本地人为主的商圈早已习惯了烤匠的常年排队，成都春熙路商圈门店近两年平均增长率18.55%，重庆光环店的平均增长率则达到21.35%，“不吃火锅，就吃烤匠”的slogan，正在成为本地人的默契。
走出川渝后，烤匠的爆发力与续航力依然显著，在当下，翻台率能够达到4－5轮，已经属于亮眼的成绩，而烤匠在北京多家门店翻台率长期维持在10轮左右，上海首店更达11.83轮。
那些商场一开门就“赛跑拿号”的人潮，凌晨近1点仍在排队的4100桌顾客，都在宣告一场成功且强势的风味输出。
更广阔的市场，正通过烤匠重新认识川渝美食——除了火锅这个“第一印象”，还有烤鱼作为新的代言——厚积薄发的产品实力，根植本土沉淀下的品牌基础，与其所代表的地域美食文化一起，为京沪镐“如同复制粘贴”的餐饮市场投下一记重磅炸弹，前所未有的客流量，让每个城市在最短时间建立了“川渝”与“烤鱼”的认知联想。
一张美食名片的背后，是一种味觉的自信，更是一场文化的抵达。从产品到品牌，从口味到文化，烤匠以系统性实力，让麻辣烤鱼成为川渝递给世界的第二张美食名片。这不只是一个品牌的成长，更是一种味觉传统的当代胜利。
“内卷”之下，品牌如何创新价值
在饮食文化厚重悠久的中国人眼中，吃饭从来不是只“吃饭”。一桌美食所承载的，或是钢铁都市里人们对自我的慰藉，或是难得一聚的朋友之间传递的关心，与味道一样重要的，是吃饭的“情绪”。餐桌，一向是中国人的社交集散地。
所以近年来的餐饮消费越来越趋向细分场景，一些餐厅逐渐摸索出了从配餐到小游戏全套标准化的“亲子路线”，也有品牌专门在演出场馆门口举牌“拉客”。消费者十分乐于融入这种场景化的消费，菜品、环境和服务，共同营造出餐桌上那一刻的快乐，谁能捕捉到顾客的“爽点”，顾客就会为谁付费。
于是在大部分竞争者还在“卷价格”的时候，烤匠早已先行一步，在围绕年轻人社交需求的场景服务上推陈出新。烤鱼品类最早的消费场景就是夜宵，烤匠进一步强化了这个属性，门店有的营业到凌晨5点，有的至次日早上7点，并且在“把把烧”、小酥肉等下酒菜和酒水上下功夫，为消费者提供更多选择。为了让人们沉浸式体验两千多年前在星空下的江边吃烤鱼的场景，烤匠在2020年迭代了门店的星空顶，每到夜宵时间，灯光缓缓暗淡，头顶星空点点，梦幻般的画面，刷新了人们对夜宵的认识，也拉动了城市的“夜经济”。
随着门店吸引的年轻人越来越多，烤匠发现，前来过生日的顾客占了很大比例，进而推出了生日专属服务。和业内动辄唱歌、跳舞的“社死”场面不同，烤匠的生日场景，是惊喜大于声势，一块蛋糕，一张贺卡，一张照片，对于那些只想和亲朋好友一起庆祝的“社恐人士”而言，是真正贴心又“很懂”的情绪价值。仅2025年一年，烤匠就接待了超过33万桌过生日的顾客。
凭借稳定的产品力和场景输出，烤匠在年轻族群当中有着极佳的口碑。今天，其会员体系中已有近800万用户，平均年龄22.5岁，复购率达到22.3%。以如此迅猛的姿态占领消费市场，烤匠赖以留住食客的，不只有那条“守正”的麻辣烤鱼，还有携手消费者共建品牌的诚意。烤匠的会员体系设计、粉丝活动、产品上新，甚至新店选址，都有会员在深度参与，向北京、西安和上海的进驻，也有很大原因是回应粉丝的呼声。从单向传播到双向共建，烤匠逐渐建立起了一种属于社群的集体归属感。
回看烤匠13年来的发展策略，会发现它几乎不在“竞争”上花力气，更多时候，烤匠在寻找一种属于自己的、独特的生命力。它相信一个品牌的力量从不来自利润消耗战，而是来自对产品本身的钻研、对顾客需求的理解，和对餐饮场景的创新。或许这是对当下餐饮行业最大的启示——只有真正“反内卷”的参与者，才会做出实质创新，并找到差异化的价值。
谁能“长红”？餐饮业的长期主义
消费市场的厮杀方，远不只餐饮业成千上万的入局者，从贯穿日常生活的零售行业，到近年来异常红火的茶饮咖啡，各行各业都“卷到飞起”。走进商场，左边有不断降价的奶茶，右边是5元的咖啡。传统商超则陷入“调改”困局，大家都想学习业界标杆，反而导致了新的同质化，千篇一律的熟食加工区和烘焙柜台，雨后春笋般的“自有品牌”，最终带来的是大规模闭店。
餐饮业同样处于“攻城略地”式的竞争。从各大商场周期性更换的围挡可以看到，某个品类、某个品牌，往往在短时间内铺天盖地驻满城市各大商圈，营造出“到处都在开店”的网红态势。在开业最初半年，它们会带来一波小小的流量，但绝大多数餐厅并没有长久占领顾客心智的能力。大约一两年后，这些新品牌就会陆续撤出市场，将选址留给下一家店。数据显示，当前餐饮全行业门店存续周期已缩短到15个月，仅2025年一年，全国关闭的门店量预估超过300万家，相当于每分钟就有6家门店黯然退场。内卷“厮杀”之下，绝大多数品牌思考的并非发展，而是生存。
在这种态势下，那些“反内卷”的主体，呈现出难能可贵的战略定力。在咖啡茶饮大打“价格战”之时，也有品牌坚持原叶鲜奶茶的产品定位，用一杯伯牙绝弦，让奶茶变成年轻人的日常消费习惯，并且代表中国茶饮走向海外。哪怕零售业全都在“降本增效”，坚守河南市场的胖东来，依旧为员工提供着友好的就业环境，为用户带来极致的商品与服务。
长红了13年的烤匠亦是值得探究的样本，尽管行业不同，但经营逻辑相通，餐饮业也有脚踏实地的“烤匠现象”——不盲目扩张冒进，把一条烤鱼做深做透，也能赢得可观的市场。本质上，这是把“守正”的口味和“创新”的场景深度融合后，构建起的坚固护城河。背后反映的是烤匠多年来坚持的战略逻辑——慢，就是快。
和行业内的大多知名品牌相比，烤匠的步伐“缓”得惊人，创建13年，烤匠至今只开出77家门店，而且绝大多数都在川渝做深耕。创始人冷艳君认为，餐饮业不能投机取巧，在“最地道”的区域深度沉淀，才能锤炼出最扎实的基本功，相比门店数量的增加，烤匠更希望“开一家火一家”。于是，在核心区域川渝酝酿了11年的烤匠，积累了极高的品牌势能和运营经验。即便如此，它伸向其他城市的触角，也带有相当审慎的姿态，在北京、西安和上海三个人口大城，烤匠依然是做单点式的布局，但每一家都做到了“掷地有声”。
放眼整个消费市场，都已经很少有这种精耕细作的长期主义思维，烤匠、霸王茶姬和胖东来，它们的成长路线，也是所有志在长红的品牌必须回答的问题——如何把带有鲜明地域特色的餐饮品类成功复制到新的文化语境当中？是让口味去迎合在地偏好，还是坚守本土化的味觉标尺？在所有人都在狂奔的时刻，“偏安一隅”的参与者是否会感到焦躁？
或许每种回答都有自己的理由，但无论以何种姿态面对这个市场，都要求品牌清楚地看见自我的定位。路径因实力而划定。烤匠扎实的产品和清晰的创新逻辑，为正在内卷的餐饮业提供了优秀的标杆，也为当前国家的促消费实践带来了可供参考的范式。
在过去几个月里，围绕促消费的政策措施从未间断，从“国补”的延续，到财政贴息的落地，从顶层设计上打开了一条供需双方的双向车道。一方面降低消费门槛，另一方面则希望改善供给端的质量。烤匠对整个消费市场产生的标杆意义在于，它证明，更有力的消费刺激，是靠产品端创造出让人“非买不可”的硬实力，真正撬动人们消费意愿的，是长期主义视角创造出的“不可替代”的消费理由。政策的扩大化效应，最终将带来以品牌和品质为本的价值竞争。
而携川渝烤鱼北上的烤匠，在某种程度上业已加入区域品牌“跨省发展”的大势，它让全国看到，地域性的头部品牌，完全可以从“本地标杆”跃升为“全国名片”，带动更大的消费动能。目前，成都市政协委员已有相关提案，希望助推本土餐饮新名片“出川出海”，树立消费新标杆，激发更大区域范围的消费活力。相信此效应很快将扩展到各地，让行业认识更多值得消费者驻足的“长红”品牌。这不仅是烤匠一个品牌的成功，更是对如何构建一个更健康、更活跃的消费市场的深刻诠释。
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