从观光到“观心”：文旅产业的价值升维之道

文旅产业蓬勃发展的当下，我们见证了一场静默而深刻的变革。据行业数据显示，2025年上半年，我国核心旅游城市景区的二次消费转化率仍普遍低于30%。这一数字背后，折射出文旅行业长期存在的根本性矛盾——“流量”难以转化为“留量”。当传统观光模式遭遇瓶颈，产业发展已走到从规模扩张转向价值深化的十字路口。

一、困局：增长浪潮下的价值流失

当前，文旅市场呈现出“增长中有分化”的复杂图景。一方面，国内旅游人次和收入保持稳健增长；另一方面，企业间发展差距日益显著。能提供高“质价比”与情感价值的企业脱颖而出，而固守粗放模式者则面临压力。这实质上反映了消费结构的根本性变迁——游客需求已从单纯的功能性消费，转向寻求情感共鸣与精神满足的体验式消费。

在“快旅快游”模式下，“过境式旅游”成为普遍现象。游客如候鸟般匆匆掠过景点，难以产生深度消费与情感联结，导致行业过度依赖门票经济，丰富的二次消费潜力被严重低估。更值得警惕的是，旅游需求的变化对酒店业产生的涟漪效应：旅游带来的积极增量，与商务会议市场的持续下行压力形成对冲，致使行业整体收益面临挑战。这不仅是商业模式的局限，更是产业价值认知的短视。

二、破局：从资源依赖到价值创造

破解文旅困局，关键在于从根本上转变价值创造逻辑。文旅产业的核心矛盾，已从“资源稀缺性”转向“体验独特性”。传统模式下，企业依赖自然资源或历史遗产的独占性；而在新阶段，竞争力则源于能否提供“第一或唯一”的体验价值。

这一转变要求从业者完成三重思维变革：从“景点运营”转向“生活方式营造”，从“旅游服务”转向“记忆创造”，从“资源展示”转向“文化转译”。三亚·亚特兰蒂斯的成功便是明证——其在并不占优的地理位置，通过创造沉浸式海洋主题体验，实现了非房收入占比达50%的卓越成绩。这充分证明：真正的文旅竞争力不在于拥有什么资源，而在于如何重新定义价值。

三、立新：构建“科技+内容”双轮驱动的价值生态

面对行业转型，深圳的探索提供了有益启示。作为“科技+创新”双轮驱动的城市，深圳正构建“一体两翼三驱动”的文旅价值升维生态系统。

科技赋能已成为重塑体验的关键变量。人工智能、虚拟现实等前沿技术不再仅是辅助工具，而是重构游客体验的核心要素。通过智慧运营系统、个性化行程规划等技术应用，文旅体验正变得前所未有的智能与贴心。

同时，内容创新成为价值延伸的重要引擎。深圳推动“文旅+”多元生态构建，将戏曲、非遗、美食等文化元素有机融入旅游场景，创造出丰富的体验层次。这种“都市微度假”模式，巧妙地将城市文化地标、创意园区、滨海休闲等要素整合，为游客提供独特的“生活式度假”体验。

产业融合则为价值创新提供了广阔空间。文旅与科技、金融、创意等优势产业的深度融合，催生出前所未有的业态组合。这种跨界融合不仅拓展了产业边界，更在深层次上重构了文旅价值创造的方式与路径。

四、前瞻：迈向以人为本的文旅新时代

文旅产业的未来，最终将回归到对人的深度理解与尊重。当游客需求从“看风景”转向“品生活”，从“观外部”转向“观内心”，文旅产品的价值锚点也必然发生转移。

政策层面的引导为此提供了有力支撑。《加快培育服务消费新增长点工作方案》等文件，聚焦文旅重点领域与潜力领域，为产业发展指明了方向。这意味着文旅产业不仅要满足现有需求，更要创造新的消费场景与价值认知。

真正的文旅价值升维，在于构建一个能够持续产生情感共鸣、文化认同和生活意义的生态系统。这个系统应当既能承载地方文化记忆，又能回应现代生活需求；既能提供个性化体验，又能构建社群归属感。当游客不再只是旁观者，而成为体验的共创者、文化的参与者和记忆的持有者，文旅产业才能真正实现从“流量”到“留量”的质变。

当更多从业者完成从“流量思维”到“留量思维”的转变，从“景点运营”到“生活方式营造”的升级，中国文旅产业才能真正步入以人为本的黄金时代。这不仅是商业模式的变革，更是产业哲学的升华——旅游的终极意义，从来不是空间的位移，而是心灵的抵达。

（本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）