围剿金融销售中的灰色流量：驱逐“伪神”与“镰刀”

2026年2月6日，刚结束连轴加班的李龙像往常一样点开投资平台App。他习惯在手机上“逛”基金：看看热度榜单、翻翻实盘组合、检阅一下关注列表里的大V们分享了什么“干货”，再决定要不要跟着加一笔。但当天，他惊讶地发现“爱理财的小羊”——那位拥有数百万粉丝、被无数散户奉为“实战导师”的基金大V主页已无法访问，只剩灰色的系统提示：“该账号已被封禁”。他愣了愣，转而搜索另一位以实盘分享闻名的股票大V“金浤”，结果却看见满屏新闻：金永荣因操纵市场被罚没超8300万元，被采取市场禁入措施。

李龙隐约感到事情并不简单。他接连切换了几个常用平台，发现支付宝理财的“实盘榜”“加仓榜”已显示“功能升级中”；天天基金网首页原本实时滚动的“估值播报”悄然下线；雪球、抖音等投资者社区首页纷纷挂着《涉资本市场违规信息专项整治行动处置公告》。那个充斥着“家人们，集结号吹响了”“倒计时10分钟，满仓干，跟上吃肉”呐喊的喧嚣市场，仿佛一夜之间被按下了静音键。

这并非偶发调整，而是一场针对金融销售乱象的系统性治理。南方周末新金融研究中心基于南方周末“牧羊犬—中国金融业合规云平台”（下称“牧羊犬平台”）数据库统计发现，销售相关案由在2026年1月金融行业罚单中占比突出。当月，保险、证券和基金三大金融行业合计披露676条罚单，罚没总金额达7863.42万元。其中保险业销售相关案由合计占比超40%；证券业营销相关罚单更加集中，“违规宣传”“违规提供投顾服务”“变相承诺收益”三项案由合计占罚单数九成左右。

从整治保险业的“合同外利益”，到划定券商直播间的投顾红线，再到全面下架基金销售“榜单”，一场全方位的销售合规整治，正在跨市场同步推进。

保险业：从行为纠偏迈向生态重塑

在此轮监管中，保险业罚单最为集中，暴露出行业积弊之深。2026年1月，保险业机构与个人合计领受564张罚单，占三大金融行业总量超83%。 

其中，仅“承诺给予合同外利益”一项案由占比即高达18%，全部销售相关案由合计占比超40%。这些数据背后，是保险销售端长期依赖“人海战术”所衍生的灰色利益链——返佣、送礼、承诺额外收益。

此类顽疾之所以屡禁不止，根植于行业自身特性。上海市锦天城（北京）律师事务所合伙人梁冰在接受南方周末新金融研究中心调研时指出，“编制提供虚假报告报表”“给予合同约定外利益”与“销售误导”长期位列保险业处罚事由前三。由于保险产品条款复杂、同质化竞争激烈，返佣等“直观利益”便成为最直接的获客手段，导致多项违规相互交织。

以一张文号为“洛金罚决字〔2026〕1号”的罚单为例。中国人寿洛阳分公司因虚构中介业务套取费用、给予合同外利益、欺骗投保人及违规使用条款费率四项核心违规，被处以高达90万元罚款，责任人、时任副总经理郭际被罚款5万元。这四项事由在实践中构成了一个环环相扣的“套利闭环”。

首先，通过虚构并不存在的中介业务“造”出账面上合规的手续费，支付给合作的中介机构或挂靠的个人代理人；中介机构扣除通道费后，将资金以隐蔽方式返还至业务团队，形成不受监管的“账外资金”；这笔现金继而用于向客户支付回扣、赠礼，以“合同外利益”进行利诱。在此过程中，往往伴随夸大收益、混淆产品性质的欺骗性销售。

这一闭环导致三重扭曲：保险公司财务数据失真、偿付能力被压制；客户为短期小利买入长期不匹配的产品；行业陷入“拼回扣”的恶性循环，合规经营者反受挤压。

对此，监管机构的治理逻辑正从事后惩戒销售话术，转向事前事中穿透资金流向。核心思路是“管住钱，才能管住人”。通过大数据审计，监管部门重点核查费用率异常、中介业务占比陡增等线索，旨在系统性截断灰色利益的资金来源，从根源上瓦解套利驱动。

监管视线也同步延伸至销售末梢。1月的38张“违规宣传”罚单，直指朋友圈误导、擅自印制材料等乱象。一位专业经纪机构的一线保险代理人在接受南方周末新金融研究中心调研时坦言，在流量为王的线上平台，专业内容流量不敌制造焦虑的“劣币”，公司在自媒体销售准入与日常管理上亦存在模糊地带。

梁冰还指出，监管已将保险业纳入《金融机构产品适当性管理办法》统一框架，并为此进行了前置性布局。从严格执行“报行合一”以拧紧费用源头，到依据《保险销售行为管理办法》《保险销售行为可回溯管理暂行办法》实现全流程留痕，再到以《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》划定自媒体宣传红线，系列举措已逐步构建全链条规范。监管机构的核心诉求是推动保险销售回归“适当性”本源。

基金业：“流量玩法”撞上“持牌底线”

与保险业“全面撒网”式的处罚不同，基金行业监管呈现鲜明的“精准爆破”与“责任穿透”特征。

2026年1月，该领域罚单数量（79条）虽远少于保险业，但个人罚没总额高达1295万元，人均处罚约38万元，远高于保险业水平（人均2.5万元）。其中，私募基金机构成为重灾区，其罚没金额占机构总罚额七成。案由多为承诺收益、资金池等违规行为，机构与高管均被追责。

最受关注的是，公募基金业的销售乱象。在行业头部效应加剧的背景下，部分中小公司为求规模突围，将互联网流量视为“捷径”，由此催生了“基金公司-代销平台-流量大V-散户”的新型销售网络，也引致责任真空。

“未经签订书面销售协议开展基金销售”“向投资者销售与其风险承担能力不匹配的基金”以及“委托不具有基金销售业务资格的单位从事资金募集活动”等“违规销售”案由直指“大V带货”乱象。

德邦基金与财经大V“爱理财的小羊”（粉丝数422.4万）的合作便是典型案例。面对生存压力，规模处于中游、权益类产品缺乏护城河的德邦基金选择推行“预告式买入”：大V提前公布买入“德邦稳盈增长”等基金的具体时点，并展示实盘截图，利用其影响力制造“上车焦虑”和“抢购”氛围，诱导粉丝集中跟投，以此获取“引流费”回报。

在支付宝基金公开实盘金额的老基民“养基大叔基金测评”接受南方周末新金融研究中心调研时表示，代销机构通过实盘排行榜等维度强行刺激散户交易，并把对实盘收益的展示异化为对大V、自媒体的“强征信”。在幸存者偏差作用下，少数高收益账户的话语权会被无形放大，进而加剧跟投行为。

2026年1月12日，这场流量狂欢达到顶峰，一只规模不足10亿的产品单日申购额突破120亿元。异常资金流触发了监管大数据监测警报。

随后的调查与处罚，彻底定义了此类行为的性质。证监会在以“D基金公司”代称的通报中直指三大违规核心：一是“无证驾驶”，合作大V不具备基金销售资格却实质从事推介；二是“适当性管理缺失”，将高风险产品售予风险承受能力不匹配的年轻散户；三是“误导性宣传”，内容充斥“保本”“必涨”暗示。

处罚堪称“顶格”：德邦基金被责令改正，并暂停受理公募产品注册，无异于切断生命线；公司总经理、督察长等高管被追责；大V遭全网封禁。

“不具备资质的互联网大V开展基金宣传推介，实际上是变相从事基金销售。”上海市锦天城律师事务所合伙人陈如波律师在接受南方周末新金融研究中心调研时指出，大V有偿推广特定基金并获利，涉嫌构成非法经营罪与商业贿赂罪。监管“实质重于形式”的穿透式认定，彻底戳破了“分享”“实盘”等话术外衣。

此案不仅宣告了“基金+网红”流量变现模式的终结，更明确了责任穿透的原则。陈律师特别强调,如果平台明知大V无资质却仍为其提供传播渠道和算法推荐，甚至从中抽成，且造成投资者损失的，应共同承担赔偿责任。一位公募基金销售人员对南方周末新金融研究中心研究员坦言，德邦案让行业清醒认识到，“流量不是法外之地，任何绕开持牌底线的‘创新’都将付出代价”。

证券业：对不正影响力问责

在证券业涉及营销场景的违规中，“违规宣传”（12条，占比36.4%）和“违规提供投资建议或投顾服务”（10条，占比30.3%）合计占比超过66%。这反映出证券行业的销售端违规更加集中于前端的“获客”和“服务”环节。

大量违规行为发生在社交媒体平台、直播间及从业人员的微信朋友圈中，即俗称的“非法荐股”。若说基金业的症结在于机构与大V的利益合谋，证券业乱象则更近乎针对散户的定向收割。雪球大V“金浤”（金永荣）的市场操纵案，便是典型案例。

这位曾拥有10.7万粉丝、单篇阅读超130万的“实盘冠军”，其神话在监管调查下显形为一套标准的“抢帽子”操纵流水线：提前建仓目标个股→在社交平台发布“专业分析”强力荐股→利用粉丝跟风推高股价→随即反向卖出完成收割。其部分操作在发帖后十几分钟内便完成清仓。短短7个月，此循环操作涉及交易额6.3亿元，非法获利高达4162万元。

2026年1月，浙江证监局开出罚单：没一罚一，合计超8300万元，并对金永荣采取3年证券市场禁入措施。此案绝非孤例，证券营销的媒介正经历迁移：从营业部到直播间，从电话营销到短视频，从客户经理的“一对一”到平台流量的“一对多”。当传播方式改变，合规风险点也随之转移——投资建议的边界更模糊，承诺收益的诱惑更强，误导性宣传的扩散更快，传统监控手段难以有效覆盖。

1月披露案例显示，部分证券投资咨询主体在直播中出现虚假宣传、变相承诺收益、公开建议买卖具体证券等问题，监管措施从监管谈话、出具警示函到责令暂停新增客户不等。对于高度依赖信誉的证券从业者与机构而言，这种“声誉罚”虽无直接经济损失，但会记入诚信档案，影响评级与业务，意在敲山震虎。

值得注意的是，监管并未把治理只停留在“内容”层面。对于券商，“客户招揽”往往与佣金分配、渠道合作、员工行为管理相互缠绕。一旦第三方被实质纳入招揽链条，合规风险便从个别口误升级为机构治理的系统性问题。牧羊犬平台显示，证券行业涉营销合规的罚单，其案由均普遍关联佣金分配、渠道合作及员工行为管理等核心环节。

适当性：从口号到刚性义务

面对三大行业层出不穷的销售乱象，监管层决意从制度源头上加以强化。国家金融监督管理总局发布的《金融机构产品适当性管理办法》（以下称《办法》）2026年2月1日正式施行。这部新规被业内称为金融销售的“基本法”。过去，金融机构在销售纠纷中常以“买者自负”为挡箭牌。新规则确立了新逻辑起点：“卖者尽责”是“买者自负”的前提。

《办法》的核心变革有三。首先是强制留痕。要求金融机构在销售过程中必须留存“双录”（录音录像）证据。这意味着，所有互联网销售行为需全程可回溯。每一次点击、每一个页面的跳转、每一句主播的话术，任何试图绕过风险揭示的“一键跟投”或“极速开户”都将被视为违规。

其次是穿透式监管与功能监管。未来监管不再只看“牌照”名称，更要看“功能”实质。无论社交平台、交易软件还是MCN机构，只要提供具有销售引导性质的功能（如榜单、跟投），便实质上从事了金融销售业务，必须持牌并担责。这也是各大平台紧急下架相关功能的根本原因。

最后是刚性的适当性匹配。《办法》严格限定了普通投资者向专业投资者的转化条件。这意味着，向风险承受能力低的普通投资者兜售高风险产品，将构成明确违规。若其中存在欺诈、误导等恶意情节，并造成严重后果，甚至可能涉嫌违法。

破除“流量围猎”，构建专业为本生态

金融投资从来不应是一场肾上腺飙升的赌博，而应是一项基于理性的长期规划。喧嚣榜单的消失，或许正是市场回归冷静的开始。当流量编织的幻境破灭，一个更本质的问题浮出水面：驱逐了“伪神”与“镰刀”之后，财经大V还有没有合规的生存渠道？真正的“专业”又该如何有序生长？

从法律现状看，当前基金领域尚未明确设立条款，禁止未挂靠持牌基金机构、无相应资质的主体面向公众公开发布基金投资建议。陈律师对此指出，结合个案实践，监管主要依据“实质重于形式”原则，在个案中将无资质大V的推广行为认定为变相从事基金销售，但这种以“通报+处罚”为主的模式，缺乏制度性、长效性的规范支撑。相关规则仍有待进一步明确与统一。

“持牌经营”是底线，但绝非生态建设的终点。正如资深基民“养基大叔”所言，在幸存者偏差的作用下，榜单放大了少数高收益的偶然，异化了投资行为本身。但如果一刀切要求所有专业能力必须依附于传统持牌机构，也可能抑制市场中有益的专业分享活力。他建议，行业不妨参考海外成熟的独立顾问模式，以嘉信理财等机构的实践为借鉴，探索在平台审核与监督下的个人专业服务路径。

这要求未来的制度设计，必须在坚守风险底线的前提下，展现出更大的弹性与智慧。监管的终极目的，是保护投资者与促进行业健康发展。在破除了旧有的“流量围猎”模式后，能否构建一个“专业为本、信义为重”的新生态，让合规框架成为真才实学的孵化器而非束缚，这不仅是一个技术问题，更是一项关乎中国金融市场长期活力的深刻命题。

（文中李龙为化名）