2025公益品牌观察：四大难题待破解

近年来，中国公益慈善事业快速发展，民政部的数据显示，截至2025年底，慈善组织较2020年年底增长70%，达到1.6万余家，备案慈善信托增长了近4倍，近五年年度慈善捐赠总额最高突破2000亿元，社会影响力与资源动员能力显著提升。然而，在规模增长的背后，支撑公益品牌可持续发展的基础并未同步巩固，已成为制约公益事业高质量发展的短板。

自2017年起，南方周末公益研究中心持续跟踪调研与评价中国公益品牌的发展现状，发现伴随着品牌建设的多方面进展，一系列风险与挑战也愈发凸显。为何在监管趋严的背景下合规风险事件依然频频发生？为何众多知名的公益品牌其知识产权却近乎“裸奔”？技术工具在提升效率的同时，为何引发了新的信任和挑战？以及，面对规模庞大的志愿者群体，为何许多机构的管理仍停留在粗放阶段？

这些议题贯穿了公益品牌生存的合规底线、保护品牌价值的产权意识、支撑品牌创新的技术工具和志愿者资源，共同构成品牌发展的基础课题，决定着行业能否行稳致远。

强监管下的合规风险

合规是公益组织公信力的基石，也是公益品牌建设必须守住的底线。调研发现，机构违规行为时有发生。截至2025年12月，中国社会组织政务服务平台收录的活动异常名录中有125家基金会，严重违法失信名单则达174家。2025年南方周末公益品牌的调研数据显示，有33%的上榜基金会披露曾收到民政部门下发的责令整改通知书。这些整改要求直指项目实施、专项基金管理等问题。

案例进一步印证了部分基金会对合规性重视的不足。从西安市善行公益慈善基金会因多项违规行为被吊销登记证书，到中国少年儿童文化艺术基金会因私设赛项、违规收费被撤销活动资质。这些事件表明，许多机构的合规意识依然薄弱。在“互联网+公益”的放大镜下，项目、财务、信息公开乃至内部治理的任何瑕疵，都可能被瞬间点燃，引发品牌声誉风险。

政策层面，法规框架在持续升级。在顶层设计上，新修订的《中华人民共和国慈善法》于2024年9月5日正式施行。操作层面，具体规范接连出台，2025年9月，《关于加强社会组织理事会建设的意见》发布，直指组织治理核心；同年11月，《民政部登记认定的慈善组织行政处罚裁量权基准》出台，明确了违规的处理尺度；进入2026年，新修订的《社会组织评估管理办法》与《慈善组织信息公开办法》落地施行。这一系列紧密衔接的政策动态，标志着监管对公益机构的要求已转向高质量的规范发展，对组织治理、业务活动、财务透明、信息公开提出了全面的管理要求。

面对监管趋势的变化，公益机构需要将外部压力转化为内部管理升级的行动，依照最新的法律法规建立合规内控机制，定期开展覆盖项目、财务、信息披露的全方位风险自查。只有在守住合规底线的基础上，公益品牌的发展才能真正稳健、可持续。

保护缺失造成品牌“裸奔”

合规是开展日常工作的底线，产权保护则是公益品牌健康、可持续发展的关键。但观察发现，无论是公益慈善机构，还是企业，在倾力打造有识别度的公益品牌时，却疏于从法律层面保护这份宝贵的资产。

近年来的一系列典型案例，揭示了公益品牌在知识产权领域的脆弱性，从2021年三星公司未经授权使用“一校一梦想”项目品牌引发的侵权纠纷，到2023年“蓝天救援队”内部因品牌使用产生的公开争议，再到2025年“免费午餐”与相关基金会的商标权属争议。这些事件不仅耗费大量行政与司法成本，更暴露了从企业到部分公益组织自身对公益品牌缺乏足够的知识产权保护意识。

以基金会为例，企查查的数据显示，在全国9400余家公益基金会中，仅14.4%持有注册商标，共持有已注册商标量为1.13万个，在对同一商标的不同领域合并去重后，商标量仅有2603个。这意味着，大量公益机构的核心标识在法律上处于不设防的“裸奔”状态。

即便在品牌表现相对领先的上榜机构中，重拓展、轻确权的倾向也极为明显。衡量这一矛盾的关键指标是商标项目比（注册商标数与项目总数之比）。观察近三年入选南方周末公益品牌榜的基金会可见，其项目总数持续增长，但注册商标总量增长缓慢，2025年的上榜基金会该比值仅为0.91，意味着从整体上看，机构每开展一个项目，甚至没有对应的一个注册商标进行保护。

在项目层面，2025年有近半数上榜的非企业类公益项目无任何知识产权登记。一些具有全国影响力的老牌项目，其商标状态在公开渠道亦难以查证。这暴露出许多公益项目品牌在长期发展中积累了巨大的社会声誉，却未能将其及时转化为受法律保护的品牌资产。

调研发现，企业与公益组织的合作项目，则暴露出权属界定的模糊地带。项目品牌究竟归属于出资方、执行方还是双方共有，这种“权责利”的模糊地带，一定程度上也成为公益品牌健康发展的隐患。

品牌与知识产权建设已被纳入国家战略，《知识产权强国建设纲要（2021-2035年）》要求全面提升知识产权的创造、运用、保护、管理和服务水平。2025年12月，全国人大常委会法工委表示拟修改商标法，其中修订重点包括优化商标的授权确权程序，便利当事人。同时拟加强商标专用权的保护，维护各方当事人的合法利益。公益品牌涉及不同领域，实施过程中常跨企业、基金会、社会团体等，相应的品牌保护、管理和授权更是不容忽视。

面向未来，公益品牌的保护首先需强化产权保护意识，及时进行商标注册。对已注册商标的项目，还需加强商标管理，确保商标的规范性和有效性。同时需注重品牌的产权归属管理，在外部合作中，尽可能通过正式协议明确品牌资产的归属和管理规则，以避免不必要的纠纷。

技术应用带来新挑战

在筑牢合规底线和产权屏障之后，创新是公益品牌发展的重要一环，数字技术的应用是驱动这一创新的重要工具。观察发现，以人工智能、大数据为代表的数字技术在提供新工具的同时，也为公益品牌发展带来新的挑战。

挑战首先源于公益组织普遍面临的数字能力不足。《中国技术公益发展报告》显示，98%的组织有数字化的意愿，但仅不足40%的机构将3%以上的资金用于数字能力建设。此外，公益领域的从业者多来自非技术背景，机构内部往往缺乏必要的专业技术支持。

其次，公益机构在尝试应用新技术的过程中，也出现了“AI海报涉嫌骗捐”“虚假灾情图片”等事件。这类行为直接冲击公益事业所依赖的真实性原则，易带来新的信任危机。

面对挑战，行业支持与规范正在逐步建立。一方面，为解决公益组织面临的数字能力不足的问题，行业平台也通过建立“AI慈善工具库”等方式，探索技术向善的路径。另一方面，从《人工智能生成合成内容标识办法》等管理规范的出台，到行业自律组织发布相关倡议，均在尝试为技术应用划定边界。

因此，公益机构需要从两方面着手，一是积极利用现有低成本工具优化项目与财务管理，并将数字技能培训融入日常工作。二是按照行业规范要求，构建负责任的技术应用框架来防范风险，如对AI生成内容进行强制标识等。以此为基础，技术才能真正服务于公益品牌的可持续发展。

志愿者管理“力不从心”

无论是公益机构合规体系的运转、品牌资产的保护，还是技术工具的应用，均可能涉及志愿者的参与。志愿者提供的时间、技能是公益机构发展的必要人力补充，不少慈善公益机构的志愿者本身也是捐赠者、传播者、服务者。规范的志愿者参与，能为公益品牌“插上翅膀”，反之则可能引发负面效应，甚至重大舆情。

2025年12月中央社会工作部特别公布了志愿服务领域7个突出问题典型案例，其中包括以“志愿服务”名义牟利，假冒官方背景误导公众，甚至从事违法犯罪活动，严重损害社会公信力。

然而，面对全国2.4亿实名注册志愿者的巨大规模和复杂需求，公益组织现有的管理模式显得力不从心。

首先是志愿者管理的规范性不足。南方周末对公益品牌的调研发现，同一机构年报中的不同部分对志愿者数据的描述不统一，官网志愿者公示人数与年报统计人数存在较大出入，部分机构将志愿者劳务混淆为员工工资等问题时有发生。志愿者基础管理的不规范，尤其对志愿者人数较多的机构，极易给公众造成误导。甚至给品牌声誉造成不必要的伤害。

其次，志愿者管理制度不完善。2025年南方周末对公益品牌的调研数据显示，虽然87%的上榜基金会年报提及志愿者参与，但仅有57%在官网公示了成文的志愿者管理制度。明确规定了志愿者行为规范、服务纪律及退出机制的，占比不足30%。制度建设的缺失，导致志愿者与机构之间的权利、责任边界模糊，或成为损害机构社会形象、服务质量的风险隐患。

最后，数字化管理工具的应用不足。在倡导“互联网+公益”的今天，52%的上榜基金会官网无任何志愿者相关入口，或者有相关入口但页面失效或打不开。13%的基金会官网有较完善的志愿服务板块，公示志愿者人数、活动信息等，但存在信息更新不及时、更新频率低等现象。数字技术本应是管理大量志愿者、提升协同效率的工具，但在实践中却成为映照出管理短板的镜子。

这些问题折射出机构对志愿者管理及可能引发的品牌风险的重视度不够。当志愿者数量庞大、服务场景日趋复杂时，继续依赖过去自发、松散、高度依赖个人关系维系的管理模式，已无法应对当下的规模体量。

志愿服务体系的现代化已是明确的政策导向。中共中央《关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，要促进和规范公益慈善事业发展，加强志愿服务组织管理。公益机构做好专业化的志愿者管理，需从制定清晰的志愿者管理制度开始，确保管理有章可循。其次，应积极采用或引入合适的数字化管理工具，对志愿者信息、服务记录进行有效归档，提升管理的效率和透明度。公益机构唯有通过系统性的管理和投入，才能将志愿者资源转化为支撑项目与品牌发展的可靠力量。

夯实基础，保障品牌发展

当前阶段的实践表明，中国公益品牌建设在快速发展和社会影响力提升的同时，也面临合规治理、品牌保护、技术应用、志愿者管理等不同维度的挑战，并在一定程度上成为制约行业迈向高质量发展的障碍。

观察所揭示的种种问题，原因是部分机构过于注重品牌声量和募捐效果，而忽视了支撑长期发展的基础能力建设，使得机构在面临监管处罚、侵权纠纷或运营危机等风险时格外脆弱。

因此，公益品牌的健康发展，夯实基础是第一要务，这要求机构将资源与精力投入到那些不易被看见、却决定能走多远的基础工作中。只有这样，公益品牌才能建立持久的公信力，真正实现可持续发展，为社会创造更多价值。