碳中和产品观察｜王建明：碳中和产品营销的痛点与误区

当一件商品贴上 “碳中和” 标签，它究竟是绿色革命，还是营销噱头？

根据ISO14068标准，碳中和产品（Carbon-neutral product）是指在全生命周期内，通过减排、清除、抵消，实现温室气体净排放量为零的产品。

随着碳达峰碳中和 “1+N” 政策体系不断完善，企业布局热情逐步攀升，碳中和产品层出不穷，碳中和食品、碳中和玩具，碳中和纸张......碳中和产品已成为企业 “双碳” 战略落地的微观载体与抓手。

但热潮背后，碳中和产品的发展常常与 “价值难转化、信任难建立” 交织共生。碳中和产品在企业营销中存在低碳价值与商业价值脱节、消费者认知与信任双重缺失等问题，更有“漂绿”“概念炒作”等乱象频发，让碳中和产品营销陷入“叫好不叫座”的尴尬。

针对这些问题，我们专访了浙江财经大学管理学院教授、绿色管理研究院院长王建明教授。王建明认为，破局的关键在于摒弃概念炒作，回归科学合规与价值具象。 他指出，碳中和产品营销不是简单的产品推广，而是企业ESG理念落地、社会责任践行的具象化表达。碳中和产品营销的目的是将抽象的低碳价值转化为消费者可感知、可验证的实际利益。

四大痛点

南方周末：碳中和产品应秉持怎样的营销理念与价值导向？

王建明：碳中和产品的营销不只是产品推广，核心营销理念应围绕环境价值与商业价值的统一、企业责任与社会价值的统一、短期宣传与长期践行的统一三个层面展开。

其一，摒弃“低碳只是公益”的误区，将产品的减碳属性转化为企业的核心竞争力，让碳中和产品真正成为企业ESG绩效的重要增长点，实现环境价值与商业价值的统一。

其二，在对碳中和产品营销的过程中需传递企业“双碳”目标的实际行动，而非单纯的喊口号，通过碳中和产品引导消费者养成绿色消费习惯与绿色生活方式，从而营造人人参与、共建共享的绿色社会氛围，实现生态、社会与经济的协同发展与价值共赢，达成企业责任与社会价值的统一。

其三，碳中和产品的营销理念需与企业的ESG战略、生产经营全流程相契合，避免“营销与实际脱节”的漂绿行为，让碳中和营销真正成为企业长期低碳发展的展示窗口，而非短期的流量炒作，从而实现短期宣传与长期践行的统一。

南方周末：当前企业在碳中和产品营销中，面临的最普遍、最核心的痛点是什么？

王建明：从学术研究与企业实践来看，当前企业碳中和产品营销的核心痛点主要集中在价值转化、市场认知、行业规范与成本收益四个层面，这些痛点也是制约整个行业发展的共性难题。

首先是商业价值与低碳价值的双向脱节。企业投入大量低碳技术研发成本，生产出碳中和产品，却难以把减碳价值有效转化为消费者可感知、愿买单的商业价值，其中最主要的原因是产品溢价缺乏有力的市场认可。

其次是消费者认知与信任的双重缺失。消费者对碳中和概念的理解较为模糊，且市场上部分虚假低碳宣传引发信任危机，导致消费者对所有碳中和产品持怀疑态度，“看不懂、不信任”已成为行业普遍现象。

再者是行业标准与营销落地的衔接空白。目前碳中和相关标准、认证体系尚未实现完全统一，致使企业在开展碳中和产品营销时缺乏统一的官方表述规范和量化依据，容易陷入“宣传无依据、合规无方向”的困境。

最后是短期成本与长期收益的失衡。碳中和产品的研发、碳核算、认证等环节均会提高企业的运营成本，而市场反馈的滞后性让企业难以快速看到营销回报，进而导致企业在碳中和产品营销上的投入愈发谨慎，进一步阻碍碳中和产品营销的开展，最终形成了成本高、回报慢、投入少、发展缓的恶性循环。

五大误区

南方周末：企业在碳中和宣传中最容易陷入哪些误区，又该如何识别与规避？

王建明：当前碳中和市场尚处于发展初期，企业在宣传中易因专业认知不足、功利性导向过强易陷入多种误区。

一是概念泛化，将“低碳”“碳中和”“绿色”“生态”等作为通用标签，任意贴在普通产品上，实际上未对产品进行实际的碳核算和减碳改造，营销仅停留在文字炒作的表面宣传。

二是数据模糊，宣传中使用“低碳环保”“绿色减排”等模糊表述，却不提供具体的减碳数值、核算范围、时间维度，无法向消费者与市场证明产品的碳中和属性。

三是局部替代整体，仅针对产品生产、包装等单一环节进行低碳改造，便宣称产品为“全生命周期碳中和”，刻意忽略原材料采购、物流、使用、回收等关键环节的碳排放。

四是认证造假或资质无效，使用无合法资质的机构出具的碳中和认证，或伪造认证报告，甚至直接借用其他产品的认证结果进行虚假营销宣传。

五是漂绿式关联，企业自身缺乏实质性减碳行动，仅通过公益捐赠、植树造林等行为，宣称旗下产品为碳中和产品，强行将“公益行为”与“产品低碳属性”捆绑营销。

对企业而言，内部建立全流程内控机制，外部依托官方合规标准是识别并规避上述误区的核心原则。内部层面，建立碳核算、产品研发、营销宣传的全流程管控体系，营销内容需经企业碳管理部门、法务部门双重审核，确保碳中和产品的宣传内容与产品实际减碳情况一致；外部层面，严格遵循国家市场监管总局、生态环境部等部门的政策规范，选择具备正规资质的第三方机构开展碳核算和认证工作，以官方采信的标准作为宣传依据；表述层面，摒弃模糊化的低碳表述，宣传中清晰列明产品的碳核算范围、具体减碳量、实现碳中和的措施等关键信息，让碳中和产品的宣传真正做到有据可查、有据可依。

南方周末：有哪些合规与内控手段，可以让企业防范“漂绿”与虚假宣传风险？

王建明：企业需建立事前预防、事中管控、事后监督的全流程防控体系，最大限度上规避漂绿与虚假宣传风险。

事前预防，建立碳管理体系，夯实数据基础。设立专门的碳管理部门或岗位，聘请专业的碳核算人员，严格按照国家及行业标准，对碳中和产品进行全生命周期碳足迹核算，形成完整、规范的碳核算报告，这也是后续开展碳中和产品宣传的核心依据；同时，建立供应商低碳准入机制，推动产业链上下游的碳数据协同对接，确保每一项减碳数据的真实性、完整性与可追溯性。

事中管控，完善营销审核流程，强化全员合规意识。制定碳中和产品营销管理方案，明确碳中和产品营销宣传的内容规范、审批流程、责任主体，所有碳中和产品的宣传材料均需经碳管理部门、法务部门、市场部门联合审核，严禁无依据的夸大宣传、概念炒作；同时，加强对碳中和产品营销人员的专业培训，提升其对碳中和标准、宣传规范的理解和掌握程度，避免因专业能力不足引发的虚假宣传问题。

事后监督，建立信息公开机制，主动接受多方监督。主动通过企业官网、ESG报告、产品包装等渠道，如实公开碳中和产品的碳核算报告、具体减碳数据、认证机构及认证报告等关键信息，自觉接受消费者、媒体、行业协会及监管部门的全方位监督；同时，建立消费者反馈机制，及时回应消费者对产品碳中和属性的质疑，对发现的宣传问题及时整改，避免风险扩大。

以透明促信任

南方周末：营销中如何有效传递碳中和产品真实、可量化的减碳价值，而非停留在概念炒作？

王建明：核心思路是去概念化、具象化、场景化，让消费者能看懂、能感知、能验证，具体可从三方面入手。

首先，量化减碳价值，用“具象化数据”替代抽象概念。将碳中和产品的减碳量转化为消费者熟悉的生活场景，例如“这款碳中和矿泉水，每瓶生产环节减碳XXg，相当于少开私家车XX公里，或相当于植树XX棵”等。

其次，全链路展示减碳行动，让价值传递有支撑。通过碳中和产品包装、企业官网、电商详情页等线下与线上渠道，展示碳中和产品从原材料采购、生产加工、物流运输到回收利用的全生命周期减碳举措，例如“采用绿色物流，物流环节碳排放降低百分之几”，让消费者直观了解减碳的实际过程。

最后，利用智能技术匹配不同受众，实现精准传递。对C端消费者，侧重“个人行动与低碳社会的关联”，突出碳中和产品的消费意义；对B端客户，侧重“ESG绩效与企业可持续发展的结合”，强调碳中和产品对客户ESG目标的助力；对政府及行业机构，侧重“产业链协同与行业标准的落地”，展示碳中和产品对行业低碳转型升级的推动作用。

南方周末：碳中和产品是否必须公开碳足迹、减碳数据、认证机构，才能被市场接受？

王建明：从当前的市场规律来看，在消费者对碳中和产品持怀疑态度的背景下，“透明化”是企业与消费者、市场建立信任的核心前提。缺乏碳足迹核算、无具体减碳数据、未公开合法认证机构的碳中和产品，没有真正向消费者传递碳中和产品的绿色属性，本质上仍停留在“概念炒作”层面，自然无法获得消费者及市场的真正认可。

但同时也要明确，公开相关数据与认证并非唯一的市场准入条件，企业还需将这些数据转化为消费者能看懂、可感知的价值，再结合碳中和产品的品质、性价比等核心属性，才能真正获得消费者与市场的认可。

南方周末：碳中和产品该如何从“成本负担”转向长期竞争力与盈利增长点？

王建明：碳中和产品并非企业的成本负担，而是企业适应“双碳”目标、实现长期发展的战略布局，实现从成本到竞争力的转化，可以从三个方面着手。

首先，技术创新驱动，降低低碳生产成本。加大对碳中和技术、工艺、材料的研发投入，通过技术创新实现生产环节的碳减排，降低原材料、能源等生产要素的成本；同时，推动碳中和技术成果的产业化应用，将碳中和技术优势转化为企业的核心技术资产，形成技术壁垒。

其次，价值重构升级，提升碳中和产品溢价空间。将碳中和的环境价值、社会价值融入碳中和产品的品牌价值，通过碳中和产品的品牌故事、ESG理念传递，打造差异化的碳中和品牌形象，让消费者愿意为碳中和产品的低碳价值支付合理溢价；同时，针对不同客户群体推出定制化的碳中和产品与配套服务。

最后，产业链协同发展，实现低碳成本共担。以企业为核心，带动产业链上下游的低碳协同，建立碳中和产业链联盟，实现原材料采购、生产加工、物流运输、产品销售等环节的碳数据互通共享、减碳措施协同。