悦己消费最动心，广东消费N个新现象

2026年政府工作报告中，33次提及消费，并把促消费置于2026年十大工作之首。作为经济第一大省，广东社会消费品零售总额已连续42年独占鳌头，并于2025年与江苏基本并驾齐驱，领跑全国。广东省消费总量对于广东乃至全国均举足轻重，其新趋势新现象极具风向标价值。因珠三角与粤东西北的经济发展水平差异明显，广东21个地市消费的区域分布和行业分布更具观察窗口和样本价值。

广东省有哪些消费新情势？财政政策和货币政策协同效应如何？作为各类政策的执行主体和消费活动的支付机构，金融机构在促消费工作中的角色多元且极其关键。它们的最新数据将揭示怎样的消费新现象新趋势？作为线上消费的集大成者，各大平台数据与金融数据相互验证出什么样的消费新逻辑？

2026年3月，南方周末新金融研究中心调研团队基于金融视角，就广东省消费市场相关话题对中国人民银行驻粤机构、广东省商务主管部门、20家金融机构和6家互联网平台及相关协会等进行了为期近1个月的专项调研。

调研发现，广东消费市场表现相对平稳，消费新趋势新现象不断涌现，其中宠物消费和美丽消费等悦己型消费冠居全国。

30家调研对象

本次调研覆盖30家单位，包括中国人民银行驻粤机构、政府部门、行业协会、金融机构和互联网平台等。其中，作为广东省促消费工作的主管部门，广东省商务厅对本次调研给予高度重视，并就全省促消费相关政策落地情况进行介绍；中国人民银行广东省分行等驻粤机构对本次调研提出了建议，并提供了辖内金融业促消费最新成效和部分典型案例；广东省商业联合会亦为本次调研给予了重要支持。该联合会是全省组织规模最大、会员实力最强的社会组织之一，下辖70多个行业的160多个团体会员，覆盖企业总数近7万家，其中包括消费相关行业龙头企业。

20家被调研的金融机构中，既有五大国有商业银行在广东省和深圳市的分行，它们是金融促消费的主力军，也包括部分扎根广东、服务全国的重要法人银行，还有主要股份制银行在粤分支机构。此外，本次调研对象还包括广东银联和两家银行信用卡中心，前者是中国银联在全国最大的省级分公司，后者则是注册落户广东的重要头部信用卡机构。两者是观察相关银行机构落实促消费任务的重要窗口。

为何调研金融机构？金融机构不仅是消费贷款贴息政策和货币政策落地的载体，还不遗余力通过消费贷和信用卡等产品促进消费，更掌握了消费活动中所有的支付结算信息，因此通过金融视角可以更为精准、敏锐发现消费复苏过程中的新趋势和新现象。这也是南方周末新金融研究中心自2023年后，再次就广东消费复苏趋势对全省金融机构进行专题调研。（2023年相关调研报告详见《广东消费复苏趋势深调研》）

本次调研还对6家互联网头部平台机构进行了专项调研，6家互联网平台为本次调研提供了广东省最新消费大数据。调研团队据此与人行、政府机构和金融机构提供的消费数据进行交叉验证，并挖掘潜藏在广东消费大数据下的最新消费趋势。

协同发力  实效显现

近年来，广东各级政府部门始终把促消费摆在各项工作的突出位置，不断丰富和完善支持消费的政策体系。

2025年迄今为止，落地的促消费政策举措，既有在全省层面全面部署落实的促消费总体方案，更有针对服务消费、养老消费和体育消费等细分消费市场的专项支持举措；省有关部门不仅牵头举办以促消费政策宣讲为核心的高频次对接活动，还拿出真金白银对消费领域进行补贴支持。

2025年9月起至2026年底，个人消费贷款贴息政策在全国实施，对符合条件的银行业机构发放的个人消费贷款（包括信用卡账单分期）中实际用于消费，且贷款经办机构可通过贷款发放账户等识别借款人相关消费交易信息的部分，按规定享受每年1个百分点的财政贴息。其中，中央财政和省级财政分别占90%和10%。

此项消费贷款贴息政策在广东迅速落地。据调研对象数据，截至2026年2月末，工商银行、中国银行和交通银行等3家国有大行广东省分行（均不含深圳）的个人消费贷款累计贴息金额分别达105万元、94万元和77万元；农业银行广东省分行和光大银行深圳分行相关贷款发放额则分别达25亿元和88.9亿元。某股份制银行广州分行在贴息抵扣后分期业务的年化利率已低至3%。

货币政策亦在广东省发力。以消费品“以旧换新”为最大特点的“焕新贷”是广东独有的支持消费领域的再贷款专用额度。自2025年4月正式问世以来，作为支持消费的结构性货币政策工具，其额度来自央行支农支小再贷款，首期额度规模100亿元；当年9月，在相关额度即将告急的情况下，人民银行广东省分行适时将专项额度提高至200亿元。截至2025年末，200亿元“焕新贷”支农支小再贷款、再贴现专用额度已投放完毕，带动辖内金融机构扩大消费领域信贷投放1768亿元。

尤为值得关注的是，2026年3月以来，广东省商务厅联合广东银联和各大银行进一步优化金融支持政策，推出广东国补/省补银行支付优惠产品，在“以旧换新”和“广东优品购”场景叠加银行支付立减优惠。截至一季度末，共有中行、工行、农行、建行、邮储银行和招行等8家银行投入优惠资源，累计核销4663笔。同时，为减轻国补/省补企业的资金周转压力，广东省商务厅指导推出广东国补/省补贷款产品，累计为政策参与企业授信额度为1.86亿元。

发放消费券更是广东自2023年以来历年促消费的必选操作。作为该项工作的牵头机构，广东银联2025年以来积极承接全省有奖发票、餐饮消费券和文旅消费券等惠民促消费活动落地，持续配合地方政府做强促消费品牌IP，并撬动服务消费近7亿元，促进广东餐饮、文旅等服务消费增长。

各金融机构不仅快速落实贴息等政策，还不断优化支付结算和消费信贷等服务品质，更将金融产品和服务嵌入消费场景，让促消费的各项政策红利更好惠及每一位消费者。

各方协同发力促消费的实效显现。2025年，广东省社会消费品零售总额4.63万亿元，同比增长2.8%，约占全国的9.24%，走在全国前列。

广州是“全能冠军”

从区域消费实力看，城镇消费快于农村消费，线上消费快于线下消费是广东消费的基本面。珠三角9市占全省的八成，其中广深两座特大城市突破万亿元，合计占全省近半，在全国6座万亿级消费城市中分列第4和第5。尤其省会广州，无论消费总额、增量还是增速，均高居全省第一，对广东消费增量的实际贡献度高达46%。

从消费行业分布看，广东消费增速最快的前三大行业分别是体育娱乐用品、通信器材和文化办公用品，增速分别为28.6%、25.6%和15.9%。另一个实现两位数增长的是新能源汽车，同比增长11.7%，这4个行业是广东人消费的重点项。尤其在第四季度，随着“广东优品购”促消费在全省展开，以新能源汽车为代表的消费升级类商品销售快速增长。新能源汽车商品零售额增速比前三季度提高8.3个百分点。

文旅消费是广东消费的重要组成部分，其中假日旅游是重中之重。以2026年春节假期为例，9天长假，广东全省文旅收入近850亿元，约占1—2月全省社会消费品零售总额的1/10；其同比增长14%，高出全省社会消费品零售总额增速9.3个百分点。

从游客接待人数的分布看，全省春节假期接待游客8660万人次，同比增长8%。其中，广州和深圳接待游客数分别突破2000万人次和1000万人次，韶关、揭阳、潮州和湛江的接待数量同比大增均超20%。

与2025年春节相比，2026年来粤游客消费额和人均消费额均明显增长。其中，韶关和潮州的游客消费支出同比增长均超30%，另有9个地市同比增速均超20%。从人均消费看，游客在潮州的平均消费支出高达2235元。此外，7个地市的游客人均消费支出超千元，数量比2025年增加3个，清远和惠州的人均消费支出增幅最大，均超12%。

分析数据发现，广东消费的主要特征是规模大、增速稳、亮点多。消费的时空分布与广东人口和经济总量的分布基本趋同。这些特点对于剖析全国的消费情势有重要的参考价值。

六大新现象

除上述消费“宏观”面的特征外，调研团队还分析归纳总结出潜藏在广东消费大数据背后的六大新趋势新现象：广东人消费实力较强且更为理性、新能源车是广东人消费额最多的单一商品、境外人士是广东消费的重要增量、为宠物和美丽等悦己消费埋单成为广州年轻一族的消费方式、科技和健康成为广东消费升级的主要方向。

现象1：消费不差钱，但也少借钱

广东消费信贷（不含个人住房贷款）规模约占全国11%，比社会消费品零售总额占比高1.75个百分点。两个数据的差值显示，在消费中，广东省更善于运用金融杠杆促进消费。但消费更加理性，从个人消费贷款的结构看，中长期消费贷款需求相对平稳，个人短期消费贷款需求增长动能有所减弱。

短期消费贷款期限通常在1年之内，涵盖绝大部分日常生活和旅游消费需求；中长期消费贷款期限一般为1—5年，主要满足汽车、家电和家装等耐用消费品和大额消费需求。对比分析近3年广东社会消费品零售数据和个人消费贷款数据的变化发现，广东人消费规模稳步增长，但消费中的借贷行为更趋理性。这意味着，疫情对居民收入影响持续消退，广东人手里的现金流状况正持续改善。与此同时，短期借贷行为出现阶段性调整，借贷意愿有所减弱。

现象2：新能源车消费贡献最大

什么是单一最大消费品？首屈一指的便是新能源车消费。汽车是除住房外居民个人消费中占比最大的单一商品。2025年，广东车市销售规模同比基本持平的情况下，新能源车销售额同比增长11.7%。其中，梅州和揭阳的新能源车消费规模同比增长超30%。从金融机构的调研反馈看，中长期消费贷款支持的新能源车购置占比显著高于燃油车。这反映出居民对绿色出行升级意愿增强与信贷结构优化的双重趋势。

这一趋势在金融机构产品创新的数据中得到印证。超半数受访银行把新能源汽车消费信贷作为重点产品进行迭代升级。平安银行、广发银行、微众银行和兴业银行广州分行等均与头部新能源车品牌达成总对总合作协议，联合推出0息、贴息等金融产品。其中，微众银行2025年相关贷款增速超20%，并实现最快10分钟完成全流程；工行广东省分行等机构则发力汽车分期业务，通过各类优惠活动主动降低汽车分期业务利率，主动让利消费者。截至2026年2月末，农行广东省分行新能源车贷渗透率亦提升至25%。

现象3：入境消费贡献最大增量

入境消费火爆成为广东消费复苏的另一结构性亮点。2025年，全省接待入境游客超9000万人次，同比增长38%；全年实现旅游外汇收入2133亿元，同比增长55%。两项指标增速均显著高于全国水平。

从金融端看，境外来粤游客的支付便利性显著提升。2025年，境外人士在广州非现金支付交易笔数、金额同比增长57%和58%，客群主要来自港澳台、英美、新马泰地区，显示出游客的多元化。在深圳，境外人士2025年非现金支付交易近2亿笔、265亿元，同比分别增长28%和31%。其中，“港人北上”是消费主力军，非现金交易笔数和交易额占比分别高达66%和60%，凸显粤港澳大湾区跨境消费的深度协同效应。

针对境外人士大额消费仍以线下刷卡为主的消费习惯，金融机构持续优化外卡受理环境。截至2026年2月末，广东已有2.7万户重点商户全面支持外卡刷卡；2026年1-2月，境外来粤人员刷卡交易金额同比增长近70%。（本数据不含深圳）

与此同时，港澳居民在广东获得消费信贷支持更加方便。2025年，农行广东省分行创新应用粤澳跨境数据验证平台，在取得信息主体充分授权前提下，联动农行澳门分行，发放市场首笔依托该平台核验澳门居民资产证明的澳门居民内地消费贷款。

针对境外人士大额消费仍以线下刷卡为主的消费习惯，金融机构持续优化外卡受理环境。截至2026年2月末，广东已有2.7万户重点商户全面支持外卡刷卡；2026年1—2月，境外来粤人员刷卡交易金额同比增长近70%。

现象4：宠物经济美丽经济双第一

情绪消费、悦己消费是近年突然爆火的新兴词汇。与传统的商品消费或服务消费相比，消费者更注重消费的体验过程及由此带来的情绪价值。其中，文旅、宠物、美妆、体育等消费场景是情绪消费的主要赛道。

广东人最喜欢通过哪些消费满足情绪需求？

从最新消费大数据看，文旅方面，动植物园仍是广东最受欢迎的主题景区，潮汕地区是最受全国游客关注的文化旅游目的地；广东是2025年举办5000人以上大型演唱会场次最多的省份，其中广州、深圳的演唱会均超百场。

宠物经济，广东也是第一大省。广州和深圳两座城市的宠物经济规模均超百亿，宠物经济贡献约400亿元。其中，广东注册开业的宠物医院数量全国最多，是唯一宠物医院超3000家的省份。调研还发现，各大互联网平台标示宠物友好的酒店、景区、餐厅、租车等特色服务的消费场所正越来越普遍。滴滴数据显示，1—2月份，广东打车去宠物服务场所、剧场音乐厅的需求分别上涨19%和16%。

在全运会、冬奥会等大型体育赛事带动下，广东的体育消费也出现快速增长。2025年，全省体育娱乐用品销售额同比增长近29%，是增速最快的消费门类。其中，湛江的体育娱乐用品销售额同比暴涨660%，中山、东莞、广州和佛山等市的增速均在20%以上。

广东还是美丽经济第一大省。生产端，全年化妆品产业总产值超2000亿元，占全国逾半壁江山；消费端，广东是拥有美容美发机构和医美机构最多的省份，其中约半数机构扎堆广州和深圳。美团数据显示，春节假期前夕，该平台上对“美丽三件套”（美发、美甲、美睫）有消费意愿的用户数、交易规模环比增长均超40%。

现象5：AI点燃科技消费热

2026年春节后，一款助力登山的穿戴式外骨骼机器人悄然在广州白云山风景区上线运营，吸引大量市民游客打卡尝鲜。刚刚过去的清明小长假，该款机器人的租赁点每天排起长队，日均服务游客已达上百人次，仍然供不应求。

上述应用个案在广东不断涌现。广东的商品消费中，科技产品和智能产品的消费恰是一大亮点。AI技术加速普及形成巨大市场需求，全球主流手机厂商纷纷推出主打AI技术的旗舰新品，令2025年成为AI手机元年。而广东恰是中国手机生产、出口和消费的第一重镇，手机消费在广东人的消费清单上占据重要位置。2025年，广东以手机为主的通信器材销售热同比增长近26%，8个地市的销售额同比实现倍增。

不仅是手机，广东人在智能家电与智能影音娱乐设备等方面的消费力也非常突出，且粤东西北的增速明显快于珠三角。汕头、汕尾、湛江、河源等市相关商品零售额增长超过2倍。

根据京东白条的监测，广州的毕业新青年（22—35岁）对AI智能产品的消费意愿最高。其中，智能机器人、AI眼镜及陪伴机器人等品类，2026年以来的分期交易与免息订单同比分别显著增长72%与74%；智能门锁、扫地机器人、超声波清洗机及智能音箱等品类，2026年以来白条分期交易与免息订单同比分别增长55%与66%。

金融机构在研发、生产和制造环节大力支持科技企业发展的同时，也在新兴科技产品的应用端、销售端发力，满足消费者的金融需求。2025年，交通银行广东省分行与广东某飞行器企业合作，为有意向的消费者提供分期支持，满足其在特色场景下的金融诉求。比如消费者购买飞行器用于低空观光等场景，可以申请专项消费贷款，让“飞行的梦想”提前照进现实。

现象6：健康消费成消费升级刚需

“十四五”末，广东的人均预期寿命首次超过80岁，达到80.6岁，较2020年提高1.3岁，在全国仅次于江苏的80.7岁。通往长寿的“门票”是健康，而对健康的重视和追求早已成为刻入老广骨子里的基因密码和日常生活里的一餐一饭、一作一息。

消费大数据显示，一向爱吃的广东人在餐饮消费方面更加看重质价比。2025年，餐饮业实现收入近5500亿元，占全省消费总额的12%，成为支撑消费的重要引擎。同时，粮油食品类商品销售额同比增幅近10%，东莞、茂名、广州、云浮的增速在全省领先。

健康也是银发消费升级的第一刚需。2025年以来，广东省出台的促消费细分领域支持政策中，与银发经济相关的政策举措多达6个。银发经济的增长已进入“政策引导需求释放”与“市场供给创新响应”的双轮驱动阶段，其消费行为呈现出对安全性、品质感高度敏感，并逐步从“生存型”向“发展型”和“享受型”过渡的特征。

在系列政策支持下，金融机构纷纷在养老金融方面做好文章。广州农商银行推出养老客群个人消费贷款专属方案，在授信额度、期限、利率、还款方式上实施差异化倾斜；同时深耕村社，利用站点为村民提供上门消费融资服务；为了让老年群体、社区居民等群体更好地了解分期服务，邮储银行广东省分行深入社区、商超、市场开展集中宣传活动；中信银行信用卡适时推出精准适配老年客群需求的信用卡产品，让银发客群也能玩转信用卡。

金融机构还通过对健康产业供给端加大支持力度，帮助相关企业持续推出高品质健康产品。其中，交通银行广东省分行通过深耕生物医药与健康产业，直接服务于大健康消费需求；通过布局海洋产业和现代农业，有效链接海洋经济与消费升级；兴业银行广州分行则与高端医疗/体检相关主体合作，通过大额消费分期、满减、积分兑换健康权益等活动，鼓励引导客户加大健康消费。

财政政策仍应加力

尽管各方携手拉动消费取得了不错的实效，但我们调研中也发现，消费总额已连续42年位居全国之冠的广东省，不再独占鳌头。2025年，广东和江苏社会消费品零售规模均为4.63万亿元，已几乎并驾齐驱。

从金融维度看，2025年末，广东个人中长期消费贷款（剔除个人住房贷款）余额约1.5万亿元，较2023年末仅增加702亿元、增幅约4.9%。与2022—2023年相关数据对比，金融信贷对消费的拉动作用不够显著。

从消费的组成结构看，虽然广东消费总量巨大，但珠三角与粤东西北的消费实力差距与2023年前相比变化不大，“二八现象”仍然存在。与此同时，广东居民人均可支配收入年均增长达5.8%（名义），且农村居民收入增速快于城市，城乡收入差距持续缩小。理论上，“消费是收入的函数”，但从广东来看，统计报表上的收入增加并没有换来消费数据的同频共振。

如何更好促进广东消费再上台阶？我们认为，根本仍然在于进一步提升经济增长。广东经济的外向型特征是其底色，应抓住有利条件，进一步扩大对外开放，并吸引国际资本到广东投资兴业。在发展中实现产业结构的迭代升级。百业兴，收入预期乐观，方愿消费。

其次，在促消费工作中，财政政策应唱主角。财政政策“取之于民，用之于民”。相比而言，货币政策促消费有其天然的局限性，金融机构促消费向消费者让利的同时也重视自身资产质量，消费者是否愿意加杠杆，并不极端的利率非决定性因素。从贴息贷和焕新贷等支持政策的落地成效观察，省市一级的财政支持力度还有较大潜力尚未被激发。

另外，消费振兴还需要促进房地产市场、资本市场的企稳好转，催生居民“财富效应”增强。2024年9月以来，资本市场虽较活跃，但真正有赚钱效应的个股不足三成，近八成个股的投资者“赚了指数没赚钱”，相当部分股民账面上仍然浮亏。一朵花开不是春，百花齐放春满园。如何通过资本市场产业财富效应，进而更好支持消费振兴，应是下一步各方携手促消费的着力点之一。