南方周末绿色研究中心发布《趋势调研报告：Z世代的可持续户外运动消费观（2026）》

作为1995年至2009年出生的一代人，Z世代（Generation Z）是见证中国生态环境快速改善、气候变化对人类影响逐渐加速的一代，正逐渐成长为全社会绿色转型的中坚力量，他们普遍关切气候议题，也表现出明显的气候焦虑。

Z世代也正成为户外运动消费的主力人群。匹克球、滑雪、瑜伽、观鸟……Z世代不断寻求自我爱好，并为热爱“掏空”腰包。在Z世代更多参与户外运动的当下，如何让户外运动消费实现可持续？

2026年4月13日，由中国（海南）改革发展研究院和南方报业传媒集团（南方日报社）主办、南方周末报社承办的2026消费发展学术交流发布活动上，南方周末编委、南方周末研究院副院长兼绿色研究中心主任曹海东发布《趋势调研报告：Z世代的可持续户外运动消费观（2026）》。

作为国内首个、大规模针对户外消费者可持续理念的持续跟踪调查的第三期，本次调研由南方周末绿色研究中心联合慕尼黑展览（上海）有限公司，基于“亚洲运动用品与时尚展”参展的1151位30岁以下的户外消费者作为主样本，以2069位30岁以上的户外消费者作为对照组，为户外行业可持续发展提供洞察。

报告显示，作为户外消费主力人群Z世代，有探知欲强，对气候、可持续生活高度关注的特点。他们更关注产品是否耐用可修补，更愿为环保材料产品和耐用可修补产品支付绿色溢价，更喜欢极简设计的包装，更关注与专业性有关的户外产品标签，七成Z世代户外消费者做过二手买卖。从多个维度向“循环利用”的转变，展现出新一代群体在户外运动消费背后的可持续价值链。

Z世代户外消费画像

调研结果显示，Z世代受访消费者在登山徒步、滑雪、攀岩运动中的参与比例高达76.0%、28.4%和10.6%，远高于对照组；Z世代受访消费者平均每人参与的户外运动项目数量（2.43项）亦高于对照组（2.19项）。

从消费层面，34%的Z世代受访消费者消费金额集中在1999元以下，明显高于对照组；在2000元—4999元区间，略低于对照组；5000元及以上的组别，Z世代受访消费者的比例均明显低于对照组。

从品牌层面，Z世代受访消费者最青睐国产品牌、国际大牌（分别为36.6%、29.3%），明显高于对照组；在工厂平替方面，对照组选择该项的比例（13.8%）远高于Z世代受访消费者选择该项的比例（6.5%）。

趋势一 Z世代更关注产品的性能：耐用可修补

调研结果显示，受访消费者普遍关注户外产品的功能性、耐用可修补、品牌、性价比；其中Z世代受访消费者的关注占比分别高达66.5%、60.0%、46.7%和44.7%。相较于对照组，Z世代受访消费者更关注户外产品的耐用可修补性能（占比60.0%，略高于对照组的58.0%）。

针对企业在户外产品环保材料、环保生产、耐用可修补、绿色包装、环境信息公开、运输仓储低碳、回收再生等生命周期各个环节的作为，相较于对照组，Z世代受访消费者更期待户外企业在产品的环保生产、耐用可修补方面努力。

趋势二 Z世代更愿支付的绿色溢价产品：环保材料、耐用可修补

调研结果显示，当所有受访消费者未面对具体产品的可持续特征时，普遍更愿采取观望态度（视情况而定），持观望态度的比例均高于50%；其中近四成的Z世代受访消费者选择愿意支付绿色溢价，略低于对照组。这可能与Z世代受访消费者在户外运动产品上的消费水平略低于对照组，在不了解产品性能时，Z世代受访消费者对价格更为敏感有关。

当在场景设置中告知受访消费者可持续产品的具体特征时，Z世代受访消费者面对“耐用可修补”产品，更愿支付比原价高的绿色溢价购买，反而对照组更愿支付比原价低的价格进行购买；Z世代受访消费者面对“环保材料”产品，也更愿支付更高的价格进行购买，反而对照组更愿支付原价进行购买或者选择不愿意购买。

趋势三 Z世代更喜欢的包装：极简设计

调研结果显示，受访消费者普遍青睐干净透明的包装、仅印有Logo的包装、有设计感的极简包装，其中对干净透明的包装接受度最高。

其中，Z世代受访消费者更青睐仅印有Logo的包装、有设计感的极简包装。青睐之外，四成（41.2%）Z世代受访消费者愿意为简洁包装、循环、可降解等可持续包装类型支付绿色溢价。

趋势四 Z世代七成做过二手买卖

调研结果显示，二手交易渠道上，Z世代受访消费者在闲鱼、得物、转转、多抓鱼等二手交易平台进行过交易的占比高达 62.8%，个人间买卖或户外品牌官方二手店交易占比分别为4.2%和3.2%，合计占比超过70%。

二手交易价格层面，受访消费者对于买卖价格的预期重合度普遍高于75%，Z世代对二手买卖的价格预期重合的部分占比达75.2%。

趋势五 Z世代更关注户外产品标签：专业性

调研结果显示，Z世代受访消费者见过MSC可持续产品认证、CFCC中国森林认证、GRS纺织品服装全球回收标准等较为专业的标签比例明显高于对照组；Z世代受访消费者见过碳中和认证、能效标签、ISO14001环境管理体系认证等日常中通用标签的占比明显低于对照组。

从进一步理解标签的角度，Z世代受访消费者对于bluesign®蓝标认证、OEKO-TEX®生态纺织标准认证、RWS责任羊毛认证等较与户外运动相关的标签的理解度明显更高；Z世代受访消费者在碳中和认证、能效标签、ISO14001环境管理体系认证等日常中通用标签的理解度上，明显低于对照组。

• 更多2026消费发展趋势解读，将通过南方周末各渠道陆续发布，敬请关注。