企业公益品牌塑造：把握三大关键互动

商业参与慈善公益由来已久。在诞生了现代企业社会责任概念的美国，石油巨头埃克森美孚的创办者洛克菲勒家族百年前就已成立了基金会，在世界范围内支持卫生、农业及教育等领域的发展。

在中国，从儒商理念到现代民族工商业的诞生，造福乡里、反哺社会的思想交织于两千年的从商之道。在企业责任、可持续发展已成为全球商业主流趋势的今天，支持社区、参与公益早已被社会责任国际标准ISO 26000以及当前盛行的环境、社会与治理框架列为商业责任担当必不可少的主题。任何形式与领域的商业组织都不可能孤立于社会，具备一定规模的大企业更被期望积极响应社会的需求。

企业参与公益，是时代发展的必然，若能形成自具特色的公益品牌，更有助于彰显独特性，增强好感度，从而贡献于企业的竞争力。企业要打造具有独特性的公益品牌，可从三个互动入手：企业公益与自身使命的互动，企业公益与国家战略、公益机构之间的互动，以及企业与所处情境之间的互动。

商业品牌与公益品牌之间的互动

这一互动强调的是企业的公益参与和其使命的统一，即从公司使命出发设计责任战略，再进一步延伸到公益项目规划。反之也一样，公司通过公益行动所致力解决的社会问题，应该与其所定位的使命融为一体。即企业的商业目标与社会目的的一致，这是其商业品牌与公益品牌之间良性互动的前提。

以某跨国咖啡企业为例，该企业注重人文视角，以“激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区”为使命，以通过咖啡建立人与人的情感联结为其企业文化的核心。从这一初心出发，其在2010年推出了“共爱地球”社会责任计划，并在回馈社区的主题下确立了社区服务这一主打项目，旨在通过员工的志愿行动为身边的社区带来切实的改善与帮助。这与其使命所蕴含的精神高度一致：每家咖啡门店是所在社区的一份子，通过社区服务活动联结员工、顾客及所在的社区，正是对抽象使命的具体落实。反之亦然，企业没有将其使命诉诸冰冷生硬的生意指标，而是侧重在了社会目的。

这一项目自2011年在中国正式发起之时，其社区服务就体现了品牌效应。它有专门的标志、统一的服装、横幅和旗子等，并结合中国各地社区的普遍需求设计了涵盖设施改善、环保教育、人群关怀等主题。在组织机制上，将公司每年定期开展的大型活动与员工在各地的自发行动相结合，在自上而下的同时充分尊重每个由下而上的善举，并持续通过奖项颁发激励表现突出的员工、门店与区组。十几年来，该企业在中国的员工已贡献了超过200万小时的志愿服务。从清洁公园到给盲人讲电影，员工志愿者的身影已把温暖善意带入了8000多家咖啡门店所在的街坊邻里。

15年来这一项目以其独有的标志、主题持续开展，并获得来自政府、媒体、社会组织、专业平台等所颁发的各类奖项，成为企业一个公益品牌。它为企业赢得了公众对其品牌的认可与好感，这对其业务也是重要的支持，尽管是以间接的形式。15年来这家企业在中国的门店数翻了20倍，其独特的社区服务公益品牌，就像这列疾驰列车的润滑油，虽微小但必不可少。通过这一方式，企业有力地将其文化核心通过公益的方式浸润，凝聚每个员工，然后成功地通过员工传递给了公众，包括关乎企业生存的顾客。

所以说，企业公益品牌既是企业使命的具体落实，又是企业发展的有力保障。它不是直接的营销，但比商业营销更有感染力，更直抵人心。让公益品牌与商业品牌有效互动，是增强企业竞争力的独特路径。

商业、社会和国家的互动

企业作为社会的一员，其公益品牌的打造离不开对国家发展战略的积极响应以及与社会组织的通力合作。近些年国企、外企和民企参与乡村振兴的实践中，就涌现了无数这种在国家政策指导下商业力量牵手社会组织而形成的具有品牌效应的公益项目，华润希望小镇、三星美丽乡村——分享村庄，以及伊利方舟工程等都是其中的例子。汇集三方强大的力量，无疑可以将企业公益品牌及其效果推向新的高度。

国家的发展战略代表着中国社会的首要需求，这为企业开展公益直接指明了主题。但如果缺少来自社会的合作，则意味着伙伴的缺失。值得欣慰的是近些年中国的社会力量日趋多元、成熟，很多基金会响应国家政策推出了专门的项目，而各种专业平台、媒体、智库、咨询机构等提供的项目实施、传播、评估等服务，也为企业公益品牌的成长提供了丰富的土壤。20年前笔者在某大型连锁零售企业参与开展农超对接项目时，在基地的选择和农产品的采购过程中，还只能依赖内部团队和外部供应商进行落实。而随着中国乡村发展基金会善品公社项目的推出，企业的农超对接得以更精准落实，如2018年采购四川雅安地震灾区石棉黄果柑推向全国的68家连锁零售购物广场。善品公社这一为企业对接农产品而量身定制的平台，吸引了众多大公司的参与，而如果没有中国乡村发展基金会的这一公益创新，不可能产生这样的品牌效应。

所以说，公益品牌的发展既不局限于公益机构，也不能只依靠商业自身的力量。企业参与乡村振兴这一中国情境下的公益实践，充分体现了企业的主动行动与国家战略引领和社会积极创新三者之间的有效互动。而当企业走向不同的国家背景，这种互动也应随之调整。

企业与其所处情境之间的互动

公益品牌的主题、内容、运作机制、传播叙事等不可能一成不变，而是需要与时代相协调，与其所置身的背景现实相协调。前面提到的跨国咖啡企业社区服务的例子，十几年前发起时没有完全按照其在国外以员工主导组织、与草根机构合作开展的实施机制，而是依照中国的实际情况调整为以公司组织结合员工自发，并借助中国本土的企业志愿服务专业平台展开。这是跨国公司在中国情境下对其全球计划进行的变通，而当越来越多的中国企业走向海外，它们已初具品牌效应的公益项目也值得被自信地推出，并结合当地的情形进行悉心的调整。

例如，中国某科技公司与国内医院合作开展的公益小程序，将大模型能力用到唇腭裂儿童的手术后语言康复，让他们可以随时在家进行训练。这个项目关注特定人群所需，优化医疗资源，并运用了领先的科技，完全可以发展为品牌公益项目。该企业已在伦敦设立了其欧洲公司，如果也能携手英国或欧洲其它国家的合作伙伴，将其在中国的公益实践根据当地社会的实际所需进行调整，则无疑有助于扩大项目在其他国家的影响力。

在科技不断创新，传统的国家-社会-市场的边界发生着改变的今天，企业公益本身的含义也在经历着变化。与此相关的概念，无论企业社会责任还是环境、社会与治理，都既不是固定的，也不是普世的。中国完全可以打造体现自身特色并具有国际影响力的公益品牌，如乡村振兴实践中所体现的国家政策、市场力量和社会创新的高效联动，以及以发展权为优先、以集体发展带动个体脱贫的主题和模式，都有别于西方的片面人权叙事以及个人主义追求，理应成为全球公益发展的多元组成部分。对于正处在海外试水中的中国跨国公司，结合国外不同情境推出具有自身特色的公益品牌也将是必然之势。

• （作者王雪彤系英国伦敦大学政治与国际研究博士）