手滑眼眨即默认网贷？八部委联手封杀网络金融乱象

点外卖或网购或线下扫码的支付环节，不少人手一滑眼一眨，一不小心勾选了“默认”项下或置顶项下的“先用后付”。各种五花八门的借贷产品随之潜进了生活。当然，有些互联网平台的此类产品还有一定的免息期，甚至给一点优惠或补贴。“享受”了一点甜头之后，高息还贷之路随后而至。

类似的互联网金融营销情景将在2026年9月30日起被正式封杀。涉及上述业务的一个重磅级新规正引发传统金融业和互联网平台等相关领域的热议潮和自改行动。

2026年4月24日，历经5年“打磨”之后，中国人民银行与工业和信息化部等八部委联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），并自9月30日正式实施。此《办法》全面划定金融产品网络营销主体资质、营销内容、营销行为和机构合作的适用范围与资质红线，并厘清金融机构与互联网平台的权责边界。

在《办法》诸多政策条文中，哪条与公众日常生活关系最为密切？南方周末新金融研究中心研究员调研发现，涉及上述支付情景的《办法》第12条关注度颇高，它亦将对互联网平台及其旗下互联网金融和传统金融机构影响深远。该条规定，非银行支付机构（下文中的“支付”均指“非银支付”）不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。与此同时，《办法》还禁止互联网平台使用“秒到账”“无成本”等诱导性用语，且不得使用诱导消费者和投资者过渡消费的算法推荐，更不得为区域性金融机构进行突破地域限制的营销推广。

在新规过渡期，各大互联网平台相关业务对照《办法》第12条的合规现状如何？南方周末新金融研究中心研究员最近连续对十多家拥有支付业务牌照的主要互联网平台实测发现，部分平台在4月最后一周即对其支付页面进行了调整优化，但仍有部分平台机构暂无动作。

主要互联网平台在接受南方周末新金融研究中心研究员调研时均表示，将严格根据《办法》相关要求进行推进相关业务合规。这意味着，新规过渡期结束后，互联网金融领域长期存在的“支付导流，金融变现”的旧模式将彻底完结。

哪些条款首次出现？

较之2021年首次发布的征求意见稿，历经近5年雕琢而出台的《办法》有何不同？

南方周末新金融研究中心对比研究发现，较之征求意见稿，《办法》虽然条文总数仅增加2条，但总篇幅大幅增加35%，其中多条规定“大修”，明显修改的比例高达50%。

《办法》从金融产品定义、立法依据、适用主体、经营区域、跳转与转委托规则和禁止营销范围等6个方面新增或从严作出规定。但与此同时，《办法》也在名人代言、营销话术、收费定价和新型网络营销渠道范围等方面较征求意见稿有所放松或软化，以避免过度监管。

如果说一年之前发布的“助贷新规”（详见《助贷新规开启倒计时，高息网贷将消失？》）管住了互联网贷款的资金、风控和合作机构，《办法》则对支付、贷款、资管等金融产品从获客、宣传、展示到跳转等销售全链条搭建起互联网金融合规运营的主骨架。

助贷新规和《办法》并非孤立文件，而是监管机构对于互联网金融顶层设计的“最后两块拼图”。它们与此前陆续颁布实施的《消费金融公司管理办法》《小贷公司监管管理办法》《个人贷款综合融资成本明示规定》等政策法规一起，共同构成互联网金融的顶层设计，并将从根本上重塑互联网金融生态，彻底重构金融机构与互联网平台的关系。

贷款为何禁入支付工具？

最近几年，点外卖、网购、各类线下扫码支付环节，非银支付几乎成为公众日常支付中的首选工具，涉及面极广。在《办法》诸多条款中，第12条因此最受热议和关注。

南方周末新金融研究中心研究员对比首份征求意见稿和正式发布稿发现，在修改篇幅近50%的情况下，有关非银支付机构“不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”的表述几乎没有改动。这显示出监管层在破除非银支付与贷款及资管产品等金融产品强关联这一问题上的态度一以贯之。

雕琢近5年的《办法》为何强行破除支付与非支付业务的强关联？它瞄准了互联网金融产品在历史演变进程中累积的风险。

2013年6月，支付宝联合天弘基金推出的“余额宝”横空出世。在当年“钱荒”的宏观背景下，凭借1元起投的低门槛、随时赎回，或支付消费的便捷、远高于银行活期存款利率的年化收益等优势，该产品一夜爆火，迅速成为现象级金融产品，创造了上线半年用户超4000万、规模超1800亿元的“神话”。以此为标志，2013年被公认为“中国互联网金融元年”。

“余额宝”的本质是嵌入支付宝的一款货币基金。与一般货币基金相比，其最大创新在于打通了理财和支付之间的“任督二脉”，支付宝用户可以把资金在理财和消费之间0成本、0延时、0门槛无缝转换。余额宝随之下沉到广大支付宝用户。

各大中小互联网平台纷纷跟进，并于2013—2014年演变成货币基金的“百宝大战”。虽然这些创新的支付工具便利了消费者，但其背后的金融产品本质却在悄悄变化，从单纯理财的货币基金延展出小额信用贷款，再“进化”到万能险、券商资管产品、银行理财产品等固定收益产品，乃至出现了本质为个人借贷产品的P2P产品、贵金属（外汇、大宗商品）及其衍生品、私募（众筹）产品等高风险金融产品。互联网金融从创新实践逐渐走向反面，异化为资本逐利驱动之下的风险失控。至2017年，中央政治局会议首次明确提出，要深入扎实整治金融乱象。

2020年，监管机构对涉金融业务的互联网平台进行整改处置。在后续的整治过程中，监管机构发现，互联网平台在网络营销端对不同类型金融产品混业经营，在客户经营上无差别触达，在业务拓展方式上诱导式获客，特别是将支付与信贷进行强关联。这些问题的背后，折射出互联网平台在公司治理、牌照监管、金融消费者保护等多维度的合规隐患。有鉴于此，从2021年开始，监管层对14家主要互联网平台的金融业务启动专项整改，其中金融产品的网络营销合规化是其中重要内容。

相关工作持续至今。2026年2月和3月，监管机构已先后两批次约谈11家互联网平台。约谈的主题分别是“互联网平台与金融机构合作开展借贷业务中存在的问题”以及“互联网助贷业务问题”。在两次约谈中，监管机构均明确要求被约谈的互联网平台规范营销宣传行为，清晰披露信贷产品信息，切实保障消费者合法权益。

互联网平台为何钟情支付牌照？

互联网平台的终极目标是金融牌照，这是流传较久的一句戏言。现实中，互联网平台对金融牌照的热衷已是事实。

南方周末新金融研究中心研究员查询发现，蚂蚁、腾讯、百度、京东、美团、抖音、小米、携程、唯品会等互联网平台均持有（或通过关联机构持有）全国性非银支付牌照，抖音和唯品会等还在运营互联网小额贷款公司牌照，蚂蚁、京东、小米、百度、携程、唯品会等7家平台还参股经营范围覆盖全国的消费金融公司，腾讯、蚂蚁、百度、小米、美团等5家平台参股了互联网银行。更有互联网平台拥有基金销售和保险代理、保险公司、资产管理等各类金融牌照。（注：文中平台名称均为公众熟知的简称。）

互联网平台为何热衷于金融牌照，更热衷于将支付工具与贷款等金融产品强关联？南方周末新金融研究中心研究员研究多家已上市互联网平台发布的公开信息发现，支付和其它金融牌照及其所带来的相关金融产品和服务，是多数互联网平台实现其商业模式可持续的重要一环。支付更是关键的一环，而贷款则可以让用户加杠杆。换言之，在庞大的平台生态内嵌金融产品和服务，不仅丰富平台生态，为生态内的各方用户提供便利，更为自身带来不菲的利润。正因如此，这些平台不断追逐更多金融牌照和金融业务。此外，以流量关联其他金融机构的产品和服务，亦会带来营收。

这些金融牌照及其金融业务为互联网平台带来的商业价值究竟几何？多数互联网平台并未就其金融板块业务进行单独的信息披露，但仍可从相关信息披露的字里行间对其商业价值窥见一斑。

蚂蚁集团旗下坐拥支付宝和花呗借呗两大“神器”。其旗下蚂蚁消费金融公司年报显示，2025年末，花呗和借呗的表内自营贷款余额3136亿元，同比增长0.9%。但这并非花呗和借呗的全部体量，因为它还有联合贷和助贷等业务。

携程2025年年报显示，期末分期信贷规模约74亿元，同比增长近三成；全年实现利息收入26亿元，同比增长11%，占同期该公司全部营业收入的约4%。

京东2025年年报则显示，全年京东科技从京东集团获得的支付及相关服务收入达155.11亿元，同比增长13%；从京东集团受让的应收账款（主要是消费信贷）超720亿元，同比增加28%。

事实上，对于主要互联网平台机构而言，金融业务是它们商业模式得以形成闭环的重要“血脉”。

部分平台已快速自改

距离《办法》正式落地尚有近5个月的过渡期。其间，相关互联网平台支付环节需按《办法》要求推进业务合规化。各互联网平台在接受南方周末新金融研究中心研究员调研时均称，将严格依据法规进行调整，亦有平台表示正等待监管机构的进一步指引，但对于新规对业务的影响，几乎没有平台回应。

哪些互联网平台合规动作迅速？整改前后的变化有哪些？南方周末新金融研究中心研究员于4月下旬和5月初分别对十多家互联网平台的支付功能相关页面进行了两轮实测。实测结果发现，部分平台行动迅速，在4月最后一周即对其支付页面进行了调整优化，但仍有部分平台机构暂无动作。

微信支付和支付宝是国内支付行业的龙头，两者合计占有国内非银支付市场九成份额。4月28日和5月6日，南方周末新金融研究中心研究员分别打开微信和支付宝两款App收付款功能下的“付款方式”设置进行实测。实测发现，两款支付工具在付款页面设置中无显著变化。在付款方式列表中，除研究员本人的银行储蓄卡和信用卡外，均包含现金管理类产品（微信支付下的“零钱通”和支付宝下的“余额宝”）。此外，支付宝的付款方式列表中，仍包括借呗、花呗、花呗分期、分期付款4种信贷产品，并与余额宝及研究员的个人银行卡混在一起显示。

2026年4月28日支付宝付款方式截图。

但支付宝在电商支付场景已发生了变化。5月7日的实测发现，在淘宝和天猫平台购物选择支付宝作为支付方式时，系统会自动跳转支付宝，此时支付页面上的银行卡、信贷、分期付款、其他、支付工具等分别显示各自的产品。值得注意的是，在此支付页面底部明确显示，余额宝作为付款方式“暂不可用”，这与《办法》要求不得将资管产品作为支付工具的要求相一致。

 2026年5月7日淘宝天猫跳转支付宝的支付页面截图。

同样尚未调整的还有百度、拼多多和抖音等。实测发现，百度、拼多多的购物支付页面均对不同支付方式进行了区分，如微信支付、支付宝、银行卡支付等，同时也均包含花呗作为支付选项。抖音则将银行卡支付渠道归入其拥有的“抖音支付”选项之下，虽无抖音系以外的信贷产品选项，但支付页面优先推荐的支付选项是“抖音月付”，它实为互联网平台旗下类似信用卡或“花呗”的信用贷款产品。

与微信和支付宝类似，京东旗下也拥有京东支付、京东白条、京东小金库等系列金融产品。4月27日首次实测时发现，在“京东收银台”页面下，银行卡和信用卡的支付渠道被整合到京东支付之下并置于页面顶部，先享后付、微信支付、数字人民币、云闪付等其他支付产品依次排列其后；作为现金管理产品的“京东小金库”和作为信贷产品的“京东白条”则被归为“其他资金来源”排在页面中下部，而拥有消费贷贴息政策加持的分期业务则排在页面尾部。5月7日再次测试京东时发现，“京东白条”的分期付款已被前置到订单确认页面。

2026年4月27日京东收银台页面截图。  

2026年5月7日京东订单确认页面截图。

小米、携程、滴滴和唯品会4家平台的支付页面设置与《办法》相关规定更为接近。其中，在5月初的第二次实测中，携程、滴滴和唯品会在支付页面均只有储蓄卡、信用卡及非银支付产品选项，未发现其它信贷产品和资管产品。小米旗下小米商城则将分期花呗、白条、小米的分期选项前置到订单确认页面，同时在支付页面虽有分期付款选项，但其中已包括信用卡分期、小米分期、白条分期等在内的各类信贷产品单独列示；小米旗下的“小米有品”则在其收银台页面清晰标注了“支付工具”和“信贷产品”两大类，前者包括各大主流支付产品，后者则包括小米分期及支付宝、京东的分期产品。

2026年5月6日小米优品订单确认页面截图。

2026年5月6日小米优品收银台页面截图。

对比两轮实测结果显示，京东、淘宝、天猫、唯品会等在线购物平台的支付页面大都根据《办法》的相关要求进行了调整，但支付宝和微信自身的付款设置尚未落实《办法》相关要求。而小米等平台的支付页面虽然按办法对信贷产品和资管产品单独分类展示，但其将分期付款前置到订单确认页面的行为，仍有诱导借贷消费之嫌。

在新规过渡期，这些平台的做法并不违规。

大中银行或将获益

除备受关注的第12条外，较之首次发布征求意见稿，《办法》新增了更多对第三方互联网平台的禁止性条款，如，“为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他平台”“即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间”。而在具体的网络营销行为规范方面，《办法》明确要求，涉及分期付款的网络营销行为，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费，不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“无成本”等诱导性用语；应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。

过渡期结束后，以第12条为代表的系列新政如何重塑支付和零售金融业态？

南方周末新金融研究中心就此调研商业银行、证券公司、消费金融公司和多家金融智库机构专家发现，传统金融机构和金融智库普遍对该《办法》及其第12条给予较高的正面评价，认为《办法》将推动支付行业回归本源，而大中型银行将在该《办法》引发的合规导向中有所受益。

“让金融归金融，支付归支付，流量归流量。这是监管制定和出台互联网金融系列新政的出发点和落脚点。”招联首席经济学家董希淼接受南方周末新金融研究中心研究员调研时表示，“以第12条为例，过去支付机构长期以来把贷款、资管等金融产品的销售与支付捆绑在一起，通过前置默认勾选等方式诱导消费者购买非支付类金融产品去进行支付交易，这就混淆了支付跟非支付产品之间的界限，也一定程度上剥夺了消费者的知情权、选择权。”

“严禁非银支付机构在支付场景绑定、推介贷款和资管产品等金融产品，也不得为相关金融产品提供营销服务，这将彻底切断支付场景导流金融产品变现的旧模式。”广发证券银行业分析师倪军在其解读报告中表示，“非银支付机构在强约束下回归支付本源。消费贷、货币基金等金融产品的支付联动功能被全面禁止，行业短期面临转型阵痛，长期看支付行业大概率将彻底回归小额便民支付本源，大额支付、金融场景支付需求将向银行体系回流。”

“《办法》对于证券投资咨询行业、消费金融行业、支付行业均会产生深远影响。”国泰海通证券分析师刘欣琦也认为，“（第12条）支付与信贷脱钩推动支付行业回归本源，提供合规、安全、高效的支付服务为支付机构的核心竞争力。”

为何《办法》有利于大中型商业银行？倪军认为，一方面，银行支付体系不受《办法》第12条约束，“活期理财+支付”类产品将成为核心竞争壁垒，信用卡业务也有望迎来修复性增长，理财、基金等资管产品的代销份额也有望持续提升；另一方面，区域性中小银行依托第三方平台开展的零售信贷、理财代销业务将面临萎缩，跨区域营销限制与科技投入壁垒将持续拉大与头部银行的差距。

兴业银行首席经济学家鲁政委也持类似观点：《办法》将有利于大中型银行依托自营平台向高净值客户销售私募类产品，进而构建面向高净值客户的服务“护城河”。同时，银行也可针对性加强对信用卡绑定、刷卡优惠等客户优惠活动推广。

南方周末新金融研究中心研究员认为，《办法》在我国互联网金融和数字金融领域具有里程碑意义，其首次以制度形式，正式承认并确立第三方互联网平台在金融产品网络营销中的法律地位，填补了监管空白，厘清了金融机构和互联网平台的权责边界，完成了互联网平台从“灰色地带”到“合规角色”的关键跨越，重塑了互联网金融生态。

《办法》对金融机构和互联网平台系统性、强制性、限制性的规范，既符合保护金融消费者合法权益的要求，也从制度层面廓清金融乱象，切实防范系统性风险。但《办法》并非对互联网金融和金融创新的限制和打压，而是在安全底线上更加鼓励支持互联网平台通过科技创新、合规经营，与金融机构在更高层面实现互惠共赢。它的出台，是互联网金融领域的“广告法+合规法+消费者保护法”，标志着我国金融网络营销正式进入“全面合规、权责明晰、风险可控”的稳定增长期。