素人“代言人”悄然登场：海天正式启动“全球真实用户‘代言人’计划”

你有没有注意到？这些年我们越来越不爱听那些宏大叙事了，而是更愿意为“真实”停留。

社交媒体上，一个普通妈妈随手拍的家常菜，镜头晃了，光线黄了，盘子边上还沾着一滴酱油，可底下的评论却无比热闹——“这红烧肉跟我爸做的一模一样”“求个菜谱，我女儿就爱吃这个”；菜市场重新成了周末的好去处，年轻人挤在摊位前，听卖菜阿姨用地道的方言教怎么挑春笋，走的时候塑料袋里除了菜，还多塞了两根葱；邻居大姐晒的酱黄瓜、楼上阿姨腌的糖蒜，配方都是“看着办”“差不多就行”，可做出来就是那个味儿。

我们正在经历一场不动声色的集体转身——从追逐那些被精心包装过的完美，到拥抱那些带着瑕疵、带着毛边、带着烟火气的真实。

这种对“真实”需求的转向，在商业世界里也在发生。海尔因为网友一句“想要三筒洗衣机”的玩笑，真的把产品造了出来，上市首周预订八万台；广汽的董事长拿着本子，坐在车主对面，一条一条记下吐槽；美妆品牌Glossier的创始团队，早期最大的研发灵感来源就是用户评论区；Lululemon早期不请明星代言人，靠的是散布在社区里的瑜伽教练和健身爱好者，用真实的体验打动身边的人。

而在今天，对真实用户的关注迎来了又一次升级。作为餐桌和厨房的长期陪伴者——海天也同样把目光聚焦在最真实的用户身上。他们把品牌的评价话语权，交给那些真正懂调味、真正在厨房里日复一日使用产品的人。

从认真倾听到接住需求

在中国家庭的厨房里，调味品是一个沉默却熟悉的存在。数据显示，调味品龙头海天的产品渗透率高达83.9%，这意味着每10户中国家庭中，就有8户在使用海天的产品，与千家万户的厨房紧密相连。从北国的炖菜到岭南的蒸鱼，从都市的快捷晚餐到乡村的团圆宴，海天的真实用户，正是千千万万个在灶台前翻炒生活的普通人。这样的品牌底色，决定了海天不能高高在上，而必须以“关注真实用户需求”的态度，走进消费者的烟火日常，去倾听、理解和回应那些细碎却真切的需求。

怎么更好地倾听用户需求？从企业官方传递的信息可以看到：海天每年与消费者沟通超过230万次，平均每天对话6200次。客服热线、电商评论区、美味馆私域社区、线下调研笔记、促销员的实时反馈，共同织成一张细密的网。那些随手打在评论区里的“不够辣”“能再香点吗”“有没有懒人版”，没有沉入数据的海洋，而是被它一条条捞起、分类、分析，最终变成产品经理桌上的课题。倾听是第一步，行动有结果。

许多年前，一位年轻妈妈在货架前拿起一瓶酱油又放下，随口说了一句：“有没有盐少一点的？孩子不能吃太咸。”这句朴素的念叨，被海天的一线销售记了下来。从销售到市场，从市场到研发，从研发到生产线，一场持续十余年的健康产品接力由此开启。从减盐酱油到薄盐系列，从铁强化到无麸质产品，海天陆续推出了上千款健康营养调味品。

再比如蚝油产品，传统玻璃瓶因为蚝油体态浓稠不容易倒出，而且容易有残留。这个家家户户都念叨过的痛点，海天的团队用了三年时间，修改了几百次设计，最终诞生了长在消费者心尖上的——鱼尾巴造型的“挤挤瓶”，开创了蚝油便捷使用的先河。食品级PET材质，轻轻一挤，精准控量，厨房里的小烦恼终于被温柔接住。

这些故事的开端，都不在实验室，而在普通人的灶台边、在炒菜时脱口而出的一句念叨里。从听见到接住需求，海天一直在做的，就是把每一句来自灶台边的碎碎念，变成货架上实实在在的解决方案。

海天酱油冰淇淋快闪活动。

不仅如此，海天还在用消费者喜闻乐见的方式，不断拉近彼此的距离。2023年，酱油冰淇淋在四个网红城市快闪登场，与年轻人玩在一起，让人看到这个近400年历史品牌的活力与真诚。央视主持人撒贝宁探访高明工厂，把阳光工厂的透明度呈现给全国观众；叠滘龙船活动中，海天扎根民俗，与地方文化同频共振；消费者溯源活动则邀请用户走进东北黑土地、福建牡蛎之乡，亲眼见证一滴鲜味从风土到餐桌的全过程。

叠滘龙船比赛现场。

从倾听，到花费数年打磨一款产品；从回应一个家庭的需求，到服务千千万万个灶台——本质上就是一件事：真正在意消费者，就是把距离拉近，把信任做透。

把“话筒”递给真实用户

在调味品行业争相砸重金签约明星代言人的那些年，海天始终沉默——它在等更合适的人。

当海天终于官宣首批“代言人”时，人们发现，站在聚光灯下的不是光鲜亮丽的明星，而是完全素人面孔——他们是最熟悉厨房，也最懂做饭的普通用户。这个选择，在流量至上的时代显得有些不合时宜，却格外动人。

这些代言人，各个不同，但又各自代表着一类厨房的人群，各有各的厨房故事。

洪华仲，来自湛江吴川的乡厨代表，掌勺三十年。他是“烂镬炒粉”的非遗传承人，一口铁锅、一把粉条、一勺海天金标生抽，养活了整家餐厅。他说，那是从小吃到大的味道，他要传下去。

彭彭，一个被孩子挑食“逼”进厨房的全职妈妈代表。从新手到半个大厨，她站在海天透明车间外，目睹黄豆变酱油要闯过494道关卡、经历近2000次检测，她红了眼眶：“给孩子吃什么，我最有发言权。层层把关，必须是第一位。”

上海的王阿姨，用海天减盐产品自制沙拉酱，不仅控制了自己的糖尿病，还帮丈夫稳住了高血压。两个人没饿着、没吃“白人饭”，一起减重56斤。

还有对配料表近乎偏执的过敏体质的韩韩，99%的厨房调味品都来自海天；还有那个用海天黄豆酱在公司聚餐上一战成名的河南小伙，从此爱上给家人做饭……

“我不懂什么大道理，但一道菜好不好吃，调料占一半。”“我在乎家人健康，所以我要替他们亲眼看看。”这大概是最不像“代言”的代言。没有华丽的广告语，只有一个普通人给另一个普通人的朴素承诺：我用过，我觉得好，我告诉你。

没有修辞，没有彩排。像刚从地里拔出来的萝卜，带着泥，咬一口却格外脆生。

海天为这些“代言人”配备了专门的对接人员。他们可以主动研究菜谱，为产品提出大胆的想法；可以预约走进工厂，把所见所闻告诉身边的人；可以把听到的、看到的一切毫无保留地反馈给品牌；可以把家乡的名菜、自己的拿手好菜分享出来，与品牌一起创作最适配的调味品；还可以把对中国美食、中国调味的所思所感，发到外网，传递给全世界更多的人看。

随着全球代言人队伍的壮大，这个群体会扩展到万人——像洪华仲一样的乡厨，像彭彭一样的全职妈妈，像王阿姨一样的美食爱好者，像河南小伙一样的上班族……遍布全国每个乡镇，乃至全球。

他们将承担起传播在地美食文化的使命，成为最鲜活的纽带：把江西小炒、河南胡辣汤、广东盐焗鸡等地方风味，连同中国调味品一起，端上世界更多的餐桌；同时与世界各地的美食爱好者交流，让中国味道走得更远、更自然。

这样的真实用户“代言人”，海天还在常态化地寻找，未来，会有越来越多人加入。

真实，正在成为一种力量

过去，品牌与消费者之间，是一条单向的河流：企业生产什么，人们便买什么。明星代言、广告轰炸，构成了一幅“被告知的好”。而当物质从稀缺走向丰饶，选择多到令人眼花缭乱时，这种单向的输出便开始失效。人们不再满足于被“告诉”什么好，而是希望自己的声音被听见、需求被看见。真正的好，不是喊出来的，是用出来的。品牌的价值，不再取决于它喊得多响，而在于它听得有多真、接得有多稳。

这一转变，早有政策层面的呼应。2022年，国家发展改革委等部门在《新时代推进品牌建设的指导意见》中明确提出：品牌建设的根本目的，是满足人民对美好生活的需要；要鼓励品牌打破与消费者的边界，让消费者从购买者，转变为品牌建设的参与者、见证者乃至传播者。

这背后的政策转向，不仅仅是真实用户价值的回归，也宣告了一个新服务时代的到来：美好生活，值得被认真对待。真正的好品牌，不应是美好生活的定义者，而应是美好生活的服务者。它要做的，不再是居高临下地告诉人们“什么是美好生活”，而是退后半步，俯身倾听那些在一日三餐中翻炒的普通人究竟需要什么。

落到调味品行业，这个道理再质朴不过：谁离灶台最近，谁就最有发言权，谁在炊烟里过日子，谁就最懂生活的滋味。品牌的价值，不再取决于它喊得多响，而在于它听得有多真、接得有多稳。海天的实践，正是对这一逻辑的生动诠释。

这份倾听，更体现在对“味道”的理解上。海天在“全球真实用户‘代言人’计划”的正式官宣视频中说道：“千人千味，但中国人对于‘好吃’的标准，从来不在大道理里，而在街头巷尾的烟火气中——吃的人说好，就是‘中国好味道’。”顺着这份对用户的敬畏，海天将镜头进一步推向了最懂味道的人。

今天，“全球真实用户‘代言人’计划”正式启动——乡厨、全职妈妈、会计、设计师……那些真正熟悉厨房、懂得味道的人，也是最懂用户需求，敢于为味道发声的人。这正是海天打破品牌与用户边界、倾听真实声音的关键一步。

海天副总裁柳志青在官宣视频中分享。

大道至简：金杯银杯，不如用户的口碑。正如海天副总裁柳志青所说：“用户满意至上，是海天始终坚守的初心。产品源于用户的需求，海天的成长更离不开用户的喜爱与支持。让用户成为品牌的‘代言人’，就是把话语权还给最懂产品的人和最在乎品质的人。”

近日，海天连续推出两条主题视频，以温暖的语言和画面，先后致敬产业链上的劳动者与奔赴烟火人间的司机。从尊重“创造味道的人”，到信任“懂得味道的人”，海天的实践，已超越品牌传播层面的创新，更折射出制造业从“生产什么卖什么”向“用户需要什么创造什么”的深刻升维。

我们有理由相信，未来，那些真正把用户放在心尖上、俯身倾听、用心服务的企业，才能走得更远、行得更稳。