数智时代的公益传播面临哪些挑战？

2026年是中国“十五五”规划的开局之年，“数智化”这一概念在“十五五”规划纲要（以下简称“纲要”）中多次被提及，尤其是在制造业、服务业以及基础设施建设等关键领域。从“数字化”向“数智化”的跃迁，不仅是技术层面的迭代，更反映出国家战略逻辑的深刻转变。

立足新时代潮流，公益传播也应主动超越传统的信息传递功能，成为发挥公益慈善事业第三次分配作用，助力共同富裕目标实现的重要推动力量。

数智化时代公益传播的新站位

“数字化”与“数智化”虽一字之差，但实际上是两个截然不同但又紧密相连的发展阶段。数字化本质上是将信息转化为数字格式，一般涉及数据采集与处理、流程数字化等。数智化是在数字化的基础上，运用智能算法和数字技术对传统信息的处理模式进行全面的升级与创新，从而实现更高效、智能和精准的运作。数字化有助于实现“万物链接”，而数智化则是赋予其“智慧”，从而实现价值的创造。

在“十五五”规划纲要中，“数智化”的概念被首次明确提及。纲要提出的全面实施“人工智能+”行动，旨在实现科技创新与产业创新的深度融合，推动经济社会的高质量发展，具有重构生产力体系、提升国家竞争力以及赋能社会治理三重战略意义。在此背景下，公益传播的功能定位应立足服务国家中心大局，成为“人工智能+”行动的先行者与试验田、社会治理现代化建设的协同力量以及充分发挥弥补数据鸿沟、关注弱势群体的作用，助力共同富裕目标的最终实现。

新使命：从“信息传播”到“价值创造”

数智化时代之下，公益传播的使命理应超越传播的信息传递价值，向更为深层的社会价值创造延伸。

借助新技术，公益传播可以夯实公益组织的社会公信力基石。随着区块链、大数据分析等先进技术在各行业各领域的广泛应用与日渐成熟，其及时便利、真实可溯、可视化以及不可篡改等特点能够成为提升公益组织社会公信力的利器。例如，蚂蚁链自2016年起与中国社会救助基金会合作试点区块链公益，为听障儿童筹集资金。截至2024年，蚂蚁链公益平台已吸引超4亿捐赠者，支持超1.2万个公益项目，累计捐赠金额达150亿元。蚂蚁链凭借其不可篡改的溯源技术特点，实现了从筹款到执行的全流程可追溯以及善款的透明化管理，极大地解决了传统公益信任的痛点，因此更容易获得社会公众的信任。

数智时代，公益传播还能助力公益组织精准化社会服务。与传统的传播技术相比，数智化技术能够帮助公益组织迅速突破时空限制，实现传播资讯精准触达目标受众。例如借助“大数据画像”以及“算法推荐”等智能化技术，快速精准地筛选出符合条件的服务对象群体，为其提供相应的服务资讯与资源。这不仅是传播效率的提升，更为公益资源的精准匹配提供了技术支持，有效解决了公益慈善长期以来供需错配、资源浪费或资源重叠的历史难题。

公益传播在数智技术的加持下更可以提升公益组织参与社会治理的协同力。随着国家社会治理现代化的深入发展，公益组织的角色已从单纯的“服务提供者”转变为社会治理现代化建设的“生力军”。公益传播的任务不再是单纯的获取公众流量、提升社会知晓度与获得资助，而是在于如何更好地推动公众参与公益活动，推动社会治理模式创新。公益组织可以运用数智化技术搭建公众参与公益活动的线上服务平台，增强组织品牌的影响力与吸引力，吸引更多公众参与其中，营造全民参与的公益慈善氛围。

新挑战：真实性、公平性与主体性

近年来，数智化技术赋能公益传播提质增效的同时，衍生出一系列复杂的传播伦理与实践困境，亟需得到重视与妥善解决，确保公益行业的发展在正确的道路上不偏不倚，高质量服务国家中心大局。

首先是公益传播的“真实性”危机升级。数字化时代，公益传播的社会撬动效应在信息技术的加持下驶入了“快车道”，而传播信息失真给公益行业带来的信任冲击力亦是几何式增长。2016年曾轰动全国的“罗一笑网络募捐事件”：一名患病女童的父亲在互联网发起医疗筹款，后来因被爆隐瞒家庭经济事实而被揭发，引发了公众对网络筹款的真实性乃至整个公益行业社会公信力的巨大冲击。随着数智化时代的来临，信息失真的“源头”从人拓展至机器。由人工智能生成的图片、视频，其迷惑性远超人工编造，且生成速度极快。2025年西藏地震事件中，一张“小孩被埋图”在网络上被大量转发，虽然原作者在图片上注明是由人工智能技术生成，但在灾害语境中极易成为消耗公众同情心的“信息病毒”，造成的社会舆论更对灾区情报信息的核实与救援工作开展造成巨大负担。与此同时，国家严厉打击网络虚假信息传播，截至2026年3月，中央网信办依法处置违法账号3.9万余个，清理违法违规信息70.8万余条。在数智化时代下，亟需警惕人工智能技术在公益传播中出现的信息失真危机。倘若公众在网络上频繁刷到由人工智能生成的所谓的“感人故事”“震撼画面”时，心里的第一反应却是“这是真的吗？”这将意味着社会公众对公益传播信息真实性的信任坍塌，对整个公益慈善行业造成毁灭性的冲击。

其次是“算法黑箱”之下的决策透明度危机。公益组织过往主要面临“数据孤岛”难题：各类公益平台数据割裂，捐赠记录、项目进展以及受益人信息分散在不同平台系统当中，难以形成完整的信息链条；资源分配的方式主要以数据收集和人工审核相结合，即便存在不公平的现象，但能够对决策过程进行追溯，修正成本相对可控。而在数智化时代，受助对象的筛选、项目的引流推荐以及公益资源的分配等核心工作，越来越多地交由平台的算法所决定。与人工决策相比，算法决策更多基于效率、流量、效益等“理性”规则，以“点击率”“捐赠金额”“转发率”等客观指标为优先推送的算法模型无形中加剧了公益资源“马太效应”，使得公益行业的资源分配不公平性变得隐蔽且难以归责。算法逻辑之下的公益资源更多流向的是“合适”的组织（项目）而非“需要”的组织（项目）。此外，当算法做出一个有争议的分配决策时，谁是责任的主体？平台运营方、公益组织还是算法本身？“算法基于综合评估”这种官方解释实质上是对责任的消解，难以获得公益组织乃至社会公众的信服。在此之下，需要警惕“算法黑箱”带来的决策危机。

最后是主体性归属的价值伦理危机。数字化时期，人与机器的分工是明确的。机器作为提升工作效率、优化工作流程的自动化工具，为使用者提供了新的生产力，但并不会僭越人的判断；人类作为工具的使用者，需要承担最终的决策与判断职责。然而，随着人工智能生成技术的日渐成熟，人与机器的关系从“人机分工”迈向“人机协同”：撰写劝募文案、生成宣传海报、筛选受助对象以及评估项目成效等以往由人独立完成的工作，现在逐渐转由“人机协同”完成。机器开始从事创造性、判断性等本属于人类的工作。值得我们深思的是，“人机协同”的主体性归属问题。当我们使用人工智能技术进行价值判断时，是谁在做这个判断？例如某公益组织使用人工智能技术对服务对象进行筛选时，是基于人的价值判断还是基于机器的算法规则？当公益组织大量依赖人工智能技术生成传播内容时，传播的“价值导向”可能在不经意间被算法重塑，这种价值偏离是潜移默化且在根本上动摇着公益传播的主体性。

数智化时代公益传播的建议

应对上述挑战，需从信任体系、传播机制、传播理念三个层面系统施策。

第一，要构建“可溯、可辩、可追”的数智化信任体系。针对数智化时代对公益传播真实性的信任冲击，应尽快构建起来源可溯、生成可辩、责任可追的数智化信任体系。如在公益传播推行“数字水印”机制。真假难辨是引起公众信任危机的重要诱因，公益组织应主动将人工智能生成的传播内容进行标识，从“合规底线”上升为“行业自律要求”，对任何由人工智能技术生成的传播内容，在生成阶段嵌入不可篡改的数字水印。同时构建“全链条溯源”的信息传播机制，利用区块链技术实现公益传播的全链条管理。公益组织作为“第一责任人”，对其传播内容的真实性负责；传播平台负有监督审核责任，当公众对传播信息有所质疑时，对传播内容的真实性进行核实并向社会作出最终的结果公示。

第二，要建立“可释、可问、可追”的数智化传播机制。针对人工智能“算法黑箱”对公益传播公平性的侵蚀，亟需将“算法向善”从理念倡导转化为具体可行的治理机制。如优化公益传播平台的“算法规则”。可参考欧盟《人工智能法案》的分级监管思路，将公益领域列入人工智能重点监管类别，实施强制性评估和备案，明确要求平台定期公开算法推荐逻辑的核心参数，并针对“马太效应”问题完善“中小型公益组织（项目）加权推荐”的修正机制，推动人工智能决策机制从“黑箱”走向“透明”，实现智能决策的可解释性。又如建立“人机协同决策”终审机制。虽然人工智能参与决策判断是一个重要的发展趋势，但是涉及服务对象的筛选、公益资源的分配等核心工作，仍然需要建立“人工终审”机制，并明确传播主体责任归属，而非将决策责任推诿于算法系统。

第三，需确立“人工智能向善”的数智化传播价值体系。具身智能的研究打破了人工智能技术与真实世界的交互边界，越来越多行业的劳动力逐渐被人工智能技术所替代，真正实现了“无人化”与“自动化”。在数智化时代下，亟需重申公益传播的向善价值理念，警惕功利主义陷阱。如构建公益向善的价值评估体系，对抗算法的价值偏离。将传播内容的真实性、受助者隐私保护以及社会价值等核心因素纳入公益传播价值体系，避免智能算法的单一判断标准，导致“马太效应”的加剧。同时要加强公益从业人员的“数智化领导力”培育，实现对人工智能技术的驾驭。在“人机协同”的发展趋势下，公益从业人员需加强对人工智能技术的学习和运用，尤其是把握好“人机协同”的伦理边界，避免沦为人工智能生成技术的“搬运工”，丧失自身思考能力。另外，还需推动“技术向善”的行业共治，构建协同共生的生态体系。倡导成立“公益行业数智化伦理委员会”，承担制定行业标准、伦理审查以及争议事件处理等重要职能，推动数智化时代下公益行业的规范化发展。

从“数字”到“数智”，公益传播的转型不仅是技术升级，更是价值重塑。唯有坚守真实、公平与人的主体性，方能让技术真正服务于善。

• （作者周如南系中山大学传播学院副教授、南方周末公益研究中心智库专家；陈康军系广州市社会创新中心研究总监）