停工、撤资与黑名单，如何破解ESG认知缺失的出海困局｜ESG助力中企出海

20世纪90年代初，在京津塘高速公路天津武清段的施工现场，在内蒙古呼和浩特到赤峰的铁道线上，可以看到三五成群、神情专注的人，他们手中没有拿测量仪器、施工图纸，而是拿着一叠叠写满英文的技术规格书，在尚未合龙的路基边反复丈量，或者走进周边农民、牧民家里，问一些关乎生计的问题。

当时，二十出头的杨伯宁正受雇于世界银行资助的基础设施项目，担任随队翻译。那是中国大规模基建刚起步的年代，人们的目光大多盯在路修了多长、桥跨了多远，但在杨伯宁的记忆中，那些受雇于世界银行的专家们，更关心的是一些当时人看起来“琐碎”的问题。

“路中间留出的这个涵洞，够不够宽？位置是不是有效？”专家指着图纸反复确认。“有效”的确认不在于一条大路铺下去带来的经济效益，而在于是否能够减少给周边农民生活带来的不必要影响。

高速公路一旦建成，就是一道物理屏障。如果不留出足够的涵洞，路基另一头的农民可能要背着锄头多绕行二十公里才能到自家的田里。在内蒙古的草原上，如果没有为牲畜留出迁徙通道，铁路就会切断牧民世代相传的牧道。

专家所做的事情，被称为“社会影响评估”，是三十年前世界银行对华投资的刚性门槛之一，只有确认征地的赔偿发到了农民手中，确定涵洞数量和位置能够方便农民耕作、牛羊取食，下一笔贷款才会准时划拨。

当初为世界银行调查官担任翻译的年轻人杨伯宁，从高校岗位离开，在外资企业负责品牌传播与公共事务超过30多年，2025年又创立了自己的公司，开始帮助中国企业趟过当初外资来华走过的道路。

时代在变化，中国企业“走出去”面临的全球局势与外资企业“走进来”的情景，已大不相同，但全球ESG监管要求和共识却在显著加深，这也是杨伯宁职业生涯中关注的重要内容之一。策御国际传播咨询有限公司联合创始人、 CEO杨伯宁认为，ESG从来不是企业宣传的精美外衣，而是在信任极度稀缺的全球化“深水区”，关于如何建立信任的操作系统。

历史坐标里的ESG

以世界银行为代表的多边开发银行，由发达国家（出资方）与发展中国家（借款方）共同持股，目的是推动区域发展，是驱动全球可持续发展的主导力量之一。其设立的环境和社会标准，已成为全球商业金融、投资机构、行业协会的重要参照模板，也是外资企业来华投资重要参考依据。

这背后有系列教训。在20世纪60、70年代，多边开发银行资助的一些大型项目，曾引发严重的生态破坏和原住民流离失所，遭到全球环保组织和民间社会的强烈抗议。

为了维护出资国与机构的公信力，机构开始设置一系列严苛的ESG标准，以有效防控环境社会风险，以及相应的政治和声誉风险，避免因违规导致贷款损失、国际舆论质疑。

一旦企业未能按照多边开发银行的环境与社会标准推进项目，不仅可能导致贷款中止或项目停摆，还可能被列入相关机构的“黑名单”或不良记录库。这类记录会在国际金融机构及大型跨国企业之间共享，直接影响企业后续参与其他国际项目的资格。

杨伯宁说，在20世纪90年代，世界银行投资京津塘高速公路、呼和浩特至赤峰的铁路、引黄入晋水利工程等基建工程时，都开展了系列的社会与环境影响评估。“我们曾经到周边的农民和牧民家里，挨家挨户地访谈调研，了解真实情况和他们的诉求。当时外资在华投资项目时，也会关注环境和社会影响，ESG并不是今天才强调的新鲜事。”

杨伯宁提到，他曾经供职的摩托罗拉作为最早一批大规模进入中国的跨国科技企业，1992年在天津建立大型生产基地，明确提出长期扎根中国，把中国当作全球生产基地、研发基地与核心市场，而非单纯的销售市场。

作为中国首家高科技大型外商独资企业，摩托罗拉有意识地培养中国本地供应商，在天津工厂带动超10万上游供应链就业，比亚迪早期就是摩托罗拉电池核心供应商，并向供应商输出六西格玛、质量管控、合规体系。

相对成熟的全球企业，有一套成熟的可持续管理体系和方法论，能将这套管理体系在不同国家应用，并结合当地特色进行本土化，实现了全球运营的效率，获得了当地社会、环境价值的认可。

“摩托罗拉在当时是员工与家庭高度认可的优质雇主，多次获得地方环保奖章，即使后来业务变化，但其管理体系带动了大批中国供应商的成长。这些跨国公司当年的做法就是企业落实ESG的完整路线。”杨伯宁建议，“中国企业今天走出去面临种种ESG挑战，与当年外资企业入驻中国有相似之处，可以多和这些很早来华的跨国企业取取经，避免犯同样的错。”

现实围城下的昂贵代价

二十多年过去，全球化红利已不似当年。《世界开放报告2025》数据显示，2024 年世界开放指数较2008年下降5.39%，已连续多年处于震荡收缩状态。中企出海身处逆全球化抬头、地缘政治博弈加剧的环境，需面对更高的关税壁垒、合规审查，更强意识形态偏见、市场戒备心理等多重阻碍，对可持续管理的要求只会更高，但是与当年走进来的那些跨国巨头相比，中国企业的准备稍显不足。

“当年许多外企进入中国前已是成熟的跨国企业，拥有完备的全球化运营体系、合规流程与可持续发展管理方法论，中国并非其首个海外市场；而当下大多数中企属于首次出海，缺乏成熟的全球运营经验与可持续管理体系，也没有充足的试错空间。”杨伯宁说，“想要摸着石头过河，会发现河里没有那么多石头可以摸。”

当下不管是新兴市场还是发达市场，都开始强调可持续发展、本土化贡献，企业轻视ESG风险的代价是不可逆的。“短期会引发项目停工、罚款补偿，中期会遭遇市场准入受限、品牌信任崩塌，甚至被国际多边金融机构列入黑名单；长期则丧失了全球化的能力。”杨伯宁说，“频发的ESG违规事件，也会损害中国企业的整体出海形象，拖累中企出海阵营的信任建设。”

分析背后的原因，杨伯宁认为认知错位是其根源，大量企业将出海战略简单等同于销量增长、获客与建厂，而对于随之而来的品牌信任与ESG挑战缺乏充分的前瞻性考量。

杨伯宁指出，许多高管在潜意识中并不认为ESG对企业持续运营有核心价值，将其视为一种额外的、被迫的“合规成本”。这种短视导致企业对出海当地ESG软硬性要求缺乏系统研究，仅将其视为“一次性门票”，以为满足几项要求就可畅行无阻。

“某央企在巴基斯坦建坝因忽视原住民利益和环境影响被迫停工、印尼棕榈树种植企业因补偿未落实被村民封路，新茶饮企业在东南亚因忽视穆斯林产品认证遭受抵制等，这类风险频繁发生，（原因）是企业未能对所在国的ESG风险进行系统的评估和管理。”杨伯宁说。

在跨文化语境中，企业利益相关方沟通和管理的能力欠缺，也会导致ESG风险的发生。杨伯宁表示，中国企业习惯与当地政府保持沟通，对海外行业工会、NGO、智库和媒体的运作逻辑缺乏了解，更没有针对ESG议题组建专家与沟通团队。

中国企业在海外习惯于“低头赚钱，不惹麻烦”，很少主动与媒体、高校、社区建立沟通关系，认为不发声会相对安全，但是封闭的状态也失去了让对方了解自己的机会。

杨伯宁提到，在赞比亚的矿产项目中，一家中国企业虽已对矿渣进行了固化处理，但在遭遇极端洪水灾害导致环境受损时，因前期未与当地媒体、NGO进行过沟通传播，舆论一边倒地引为“中国企业污染环境”，原本减损的努力被偏见蒙蔽，舆情发生后再试图沟通修复需要耗费的代价更大。

“中国本土 NGO 国际化进程严重滞后，无法为出海企业提供公益衔接、关系搭建、舆论沟通等专业支持，进一步加剧了能力短板。”杨伯宁补充道。

重构信任的路径

面对日益复杂的全球经营环境，中国企业要穿越出海“深水区”，关键不在于补齐某一项能力，而在于构建一套完整的ESG管理与沟通体系。

首要任务是打破“ESG无用论”或“一次性门票”的认知错位。企业应摒弃“收割利润”的短视心态，树立长期扎根海外市场的战略思维，将ESG指标内化为产品竞争力的核心组成部分，融入产品设计、供应链管理、社区共建等经营全环节。

在进入市场之前，应建立前置性的ESG风险预判机制，对项目可能带来的环境与社会影响进行系统评估。这不仅包括法律要求的环评程序，更包括对社区生计、文化习惯、利益分配等“软性变量”的理解。

在进入市场之后，企业要在当地建立起与经济社会发展相关联的价值网络，例如培育本地供应链、创造就业机会、进行技术转移、完善员工保障等。杨伯宁强调，“深度的利益绑定才是建立信任的最有效手段”，才能让企业在地缘政治波动、文化偏见盛行的时刻，为企业提供来自当地的自发保护。

在此基础上，企业必须补上最薄弱的一环，培养利益相关方沟通能力，将企业环境保护、员工权益、社区互动等方面的实践转化为可被认知的信任资产。杨伯宁的建议遵循5W原则，给予企业可操作的思路和方法。

组建沟通团队（who）：不仅有品牌公关人员参与对外沟通，还需要围绕ESG核心议题，从业务团队中培养专家，让懂环境、懂劳工、懂供应链的人，与媒体、NGO、智库及监管机构交流，以专业对专业，替代单向的信息发布。

确认沟通对象（to whom）：需要提前调研当地媒体、智库与 NGO 的立场，分析其过往观点及对行业的态度，优先选择专业开放、愿意对话的合作方开展对接。

明确沟通议题（what），梳理与企业业务相关的可持续议题和地方关注议题；区分企业个体议题与行业共性议题，行业层面的风险与共识可联合行业协会、第三方机构联合发声，增强可信性。

优化沟通渠道（where），根据不同利益相关方采取差异化策略：社区沟通依赖线下长期互动，监管机构强调合规与信息披露，媒体与智库则更适合深度交流与议题讨论。面对媒体经验不足时，可优先采用闭门一对一、小范围交流的私域模式，而非公开演讲或媒体采访。

把握沟通时效（when），需在日常有意识地与社区、工会、媒体、智库、NGO等定期保持交流和联系，不要等到危机发生后才被动应对。一旦缺乏前期关系积累，即便企业本身并无重大违规，也可能在舆论中被迅速定性，修复成本成倍增加。

对于已经发生的ESG风险，企业在应对时应坚持两个基本原则：一是诚实，基于事实回应问题；二是专业，围绕具体议题展开分析，而非泛化回应。同时，应重点识别舆情中的“关键少数”，回应提出实质性问题的机构与意见领袖，而非被流量裹挟的噪音。

从三十年前在路基边调研涵洞的年轻翻译，到如今为中企全球化战略出谋划策的咨询顾问，杨伯宁的职业轨迹，恰好见证了中国从“世界工厂”迈向“全球企业”的历程。当时在牧民家中交谈的琐碎问题，从未随着技术进步而消散，正演变为全球商业社会衡量企业价值的关键依据。

今天的中国企业，面对的是一个比三十年前更为复杂、多维且充满戒备的全球信任网络，企业无法靠摸着石头靠岸。只有将对人的尊重、对资源的爱护当作经营的操作系统，才能在充满不确定性与多重约束的全球化环境中，走得更稳、更远、更受尊重。