拒绝狭义“讨好”，茅台年轻化背后的长期主义

奶茶跨界微醺，散酒持续升温......年轻人的日常叙事里，酒的身影本就从未缺席。

《Z世代饮酒生活方式报告》显示：约8成Z世代有过饮酒经历，但多为偶尔小酌，频繁饮酒的人群占比仅为19.86%；北上广深等一线城市成为“酒精全勤”的高地，16.21% 的年轻人每天都会喝上一杯，是全国平均水平的近两倍。

当年轻化从一道可选题,变成了关乎酒企未来生存的必答题，几乎所有品牌都纵身入局，试图凭借轻量化、低度化转型，接住当下转瞬即逝的消费情绪。

值得反思的是，年轻化不是一时风潮，而是一道需要长期深耕的时代课题。对于白酒品牌而言，“尝鲜”只是吸引年轻人的第一步；当热潮退去，真正留住他们的，是品牌认知度与好感度的持续沉淀。

在这场长期主义的跋涉中，茅台的分龄化策略为我们提供了一个难得的样本：年轻化不是对潮流的盲从，而是与青年价值观的长效共鸣；不是对短期爆点的追逐，而是搭建贯穿人生周期的成长体系。这或许是茅台“不要网红要长红”，最坚硬的底气。

两种烈酒，两种叙事

同样是世界八大烈酒，龙舌兰天然代表着派对和狂欢；威士忌在社交媒体上留下的印象，也是琥珀酒液配着舒缓爵士乐的松弛画面。但白酒让人联想起的是劝酒说辞和座次指南。

同样是烈酒，不同的心智，关键差异点就在于叙事体系。

过往，白酒主流故事把白酒牢牢锚定在商务洽谈、人情往来、节庆礼赠的语境中。当Z世代走到消费舞台中央，白酒行业潜藏已久的代际裂痕彻底暴露。年轻人偏爱独酌、三五好友小聚、户外露营这类轻量化、无等级压力的饮酒场景，而大容量、重仪式、强应酬属性的传统白酒，便很难嵌入他们的日常。

行业由此生出普遍焦虑：年轻人是不是不再碰白酒了？

2026年春节，i茅台一份 153 万样本量的用户问卷，在某种程度上消解了这份忧虑。数据显示，七成以上是45岁的世卫组织定义的年轻人。其中25至30岁的年轻人群占比12.2%；31至40岁人群占比45%；41-50岁人群占比27.3%；51岁以上人群占比12.7%。

这组数据指向三个关键问题：其一，中青年群体对茅台的需求依旧庞大；第二，Z世代仅是年轻群体中的一部分，一刀切式的“年轻化”并不理性，市场亟需与不同年龄层消费者建立链接；第三，年轻人不拒绝烈酒，只拒绝脱离时代语境的白酒。

这正是茅台“年轻化”顶层设计的前提，目前，茅台正以分龄运营、科技创新和生态包容为核心，构建可持续的品牌发展体系。

茅台集团总经理王莉引用世卫组织标准，将45岁以下定义为年轻群体，18-25岁定义为“品牌美誉触达期”，在他们的心中能形成品牌美誉度就是茅台的目标。26-30岁是“饮酒导入期”，该群体处于事业起步期，生活节奏加快，注重产品和生活方式的适配性。31-35岁为“主动选择成长期”，这个群体更趋于理性，注重产品品质和文化内涵。36-45岁则为“品质稳定期”，更加注重与产品的长期价值绑定。

茅台的逻辑很清晰，年轻化是一个动态的生命过程，一代人终将老去，没有人永远年轻，唯有接轨不同年龄段的生活方式，陪伴消费者依次步入品牌美誉触达期、饮酒导入期、主动选择成长期以及品质稳定期，方能逐步从品牌接触、产品触达到真正的价值认同。

可持续生长的年轻化

回过来看市场，在消费升级与世代交替的双重变局下，白酒行业分化出两种年轻化路径。

第一种做短平快打法，用快消品的方式做白酒，用IP联名、口味创新把年轻人“拉过来”，这种模式流量来得快，但去得也快；第二种做纵向培育，即在年轻人的整个生命周期中，提前埋入品牌触点，建长期品牌心智，从根本上解决代际断层的问题。

茅台就是后者。

在最近召开的贵州茅台2025年度股东会上，有股东提问：“茅台是否考虑和泡泡玛特等企业展开跨界合作？”王莉回应，“茅台在未来品牌联营方面会非常谨慎，要看它符不符合我们的战略方向，也要符合我们的商业模式，我们的品牌是长红，不能做网红。”

对联名的谨慎态度，并不意味着茅台放弃年轻化，相反茅台在寻找一条不稀释品牌资产的路径。品牌始终是核心资产，任何可能稀释品牌价值的行为，即便带来短期流量，也必须叫停。茅台的选择是“守住品牌高度，等待年轻人成长”。

目前，茅台正在构筑一套可成长的年轻化体系。

茅台做的第一步，就是将白酒从商务属性拉到饮用场景，打破以往依赖商务宴请与礼品场景的传统驱动模式，让白酒回归“酒”的价值序列，让“真实饮用”真正发生。

在产品矩阵上，i茅台以经典系列为塔基，精品系列和生肖酒系列为塔腰，陈年系列和文化系列为塔尖，同时，低度酒系列作为“金字塔”型产品体系的补充，形成结构合理、定位清晰的产品体系。

随着渠道变化与产品适配度提升，茅台开始深度融入中产日常消费场景中，成为团圆时刻的见证者、重要时刻参与者。如孩子的升学宴、父母的银婚纪念、老友的重逢宴，这些原本舍不得开好酒的日子，如今成了茅台出现最多的地方。

对于消费者而言，茅台不仅仅是一瓶酒，更是融合社交货币、文化象征于一身的复合型品牌资产，买茅台就等于“我知道你懂酒、懂生活”的审美认同。

数据印证了策略的有效性。数据显示，茅台基本盘稳定，核心产品茅台酒始终是最坚实的压舱石，2025年实现销售收入1465亿元，同比增长0.39%；2026年一季度，茅台酒实现营收460.05亿元，同比增长5.62%。

第二步，茅台构造了一个让年轻人愿意参与进来的文化场，让消费者愿意进入、停留、分享，甚至主动参与其中。

在陕西首家茅台文化体验馆，茅台不再只是卖酒的工厂，而是打造可进入、可体验、可传播的文化地标，消费者可以从历史、人文、自然、技术、体验、可持续发展六大维度，体验茅台千年酿造文化；在茅友嘉年华，消费者也从“饮用者”转变为“文化参与者”和“品牌共建者”。

在这个文化场里，不是让消费者“看见茅台”，而是让消费者“成为茅台故事的一部分”——从旁观者到参与者，从消费者到共创者，从“喝茅台的人”到“懂生活的人”。

第三步，加入年轻人话语体系中，成为年轻人“认知中的好酒”。陕西花车巡游、四川盖碗特调、广西壮乡竹竿舞、重庆江边落日趴……今年，茅台把非遗、潮玩、音乐、运动结合在一起，把专卖店变成社交场，把品鉴会开成音乐节，其核心目的，就是用年轻人的语言，重新讲好茅台的故事，在年轻人心中埋下喝茅台的种子。

茅台分龄化策略，本质上是一场“时间换空间”的战略投资：用十年二十年的耐心，在年轻人的心中种下一颗种子，等他们进入人生新阶段时，茅台已经是“熟悉的老朋友”，而不是“突然冒出来的新选择”。

茅台，做难而正确的事

如果说年轻化是茅台面向未来的“播种”，那么渠道与数字化变革，则是它在当下必须完成的“松土”。

2026年，茅台明确将“市场驱动”写入战略核心，推动经销商、直营、电商、商超、团购五大渠道并行，加速“线上+线下”融合。这套逻辑意味着茅台增长模式，“让酒真正动起来”，从招商逻辑走向消费者逻辑。

i茅台这一数字化直销探索，便是这种逻辑下的有效探索。用户预约、抽签、提货的链路，使终端消费数据首次直连品牌方。

有业内人士表示，“过去十几年，茅台的消费群体一直在迭代，从早期的党政群体到后来的科技、金融新贵。如今，i茅台又打开了城市中产这个群体。”

想象一下，茅台主要场景从商务场景变成了中产家庭家宴、聚会场景，中产群体将把喝茅台当成一种常态，那对于茅台来说，将无疑是打开一片极具韧性的长期消费市场。

更深层的变革发生在产业链。目前，茅台以数字化赋能产业转型升级，打通全产业链数据链路，通过数据分析精准捕捉需求变化，推动“销供产”逆向协同，实现从“产品供给”到“需求定制”的升级，努力实现高质量、可持续的发展，为行业数字化转型提供可借鉴范式。

简单说，行动始终跟着需求走，就是从“我生产什么你买什么”，转向“你需要什么我调整什么”。

比如茅台推出多款轻量化产品。其中，100ml小飞天及43度飞天小杯饮等产品，精准适配年轻消费者“尝鲜不浪费”的消费心理。有消费者在社交媒体上表示，“升职那天，我特意买了小瓶茅台，倒一杯慢慢品，不是为了炫耀，就是想告诉自己，所有付出都值得。”“自我奖赏”、“自我满足”正成为都市年轻消费者购买茅台酒的重要动机。

优质消费体验不仅在于酒水本身，更在于将茅台承载的活态文化故事转化为消费者可感知的体验。据茅台官微统计，仅2026年3月1日至5月上旬，全国茅台酒市场活动合计开展4770场次，这些活动，让品牌从货架走进生活场景，转化为消费者舌尖上的直接记忆和社交中分享的高频话题。

这些从终端涌现的变化清晰传达出，茅台从渠道、产品以及用户沟通三大方面进行的变革也已见成效。

回头看，茅台穿越周期的韧性，既源自难以复制的自然环境与世代传承的工艺积淀，也在于能够在时代浪潮中处理好变与不变的关系：坚守的是品牌和文化，变的是每个阶段对产品形态与用户的理解；坚守的是深耕场景，变的是每个阶段最有势能的渠道。

白酒行业深度调整的阶段。行业不再奖励最会压货的公司，只奖励两类企业：一类是消费者心智足够强、不可替代的；另一类是提前完成渠道和增长模式重构的。而茅台正努力成为走在时代前面的企业。