世界变了，大家看世界杯的方式也变了丨周末同频

2026年6月17日，广州，一家酒楼的早茶时段，转播世界杯阿根廷VS阿尔及利亚的小组赛。（张由琼摄）

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有惊无险，中国球迷差一点就看不上世界杯了。

央视和国际足联就2026年美加墨世界杯转播权的谈判僵持到了开赛前一个月。在国际足联秘书长率队来华谈判后，5月15日，央视官宣获得2026年世界杯版权。围绕央视最终的购买价格，坊间有各种传闻，其中流传最广的是有媒体报道的单届6000万美元，但央视始终没有回应。

媒体人张宾是《体育产业独立评论》的主理人，长期关注体育产业和体育版权。在本次世界杯周期，他发表了多篇文章讨论央视和国际足联的版权谈判。在接受南方周末采访（相关报道详见《在越来越贵的世界杯，他们仍然飞越半个地球去现场》）时，他提出，单届6000万美元的转播权价格不太可能：国际足联通过去年把世俱杯版权直接卖给咪咕，已经了解了中国市场的潜力。同时，谈判陷入僵局的真正症结或许并非价格谈不拢那么简单，而是，世界已经变了，传播方式变了，人们看世界杯的方式，也变了。

以下为张宾的讲述：

张宾。（受访者供图）

谈判拖到最后一个月很罕见

我留意到，最早关注央视和国际足联世界杯版权谈判僵局的评论，是4月29日颜强老师在懒熊体育发布的。他把这场僵局形容为一种堰塞湖现象——国际足联要涨价，中国内地的唯一版权谈判方不愿意迁就版权方的要求。那时离世界杯开赛只有一个多月了，这么重要的事情居然还没敲定，一下引发了大家的关注。

世界杯版权谈判拖到开赛前最后一个月是很罕见的。一般是开赛前半年或大半年就能确定，有时甚至世界杯刚结束，针对下届世界杯的版权谈判就已经开始了。比如上一次央视以3亿美元打包购买2018年和2022年世界杯版权的时候，在2017年年底版权谈判就已经完成。

2002年开始，央视和国际足联的世界杯版权是两届一签。版权卖长线其实是一个常规操作，新爱体育CEO喻凌霄讲过一个观点：“版权是期货。”这意味着，对于电视台或流媒体平台，购买版权后很难马上收回成本，选择购买时需要基于对未来市场发展的判断。对于版权方来说，他们也愿意提前拿钱落袋为安。

我认为体育版权在中国市场肯定不是一门好做的生意，即便在全世界范围之内，除了像英超、NFL、NBA这样的顶级赛事，也很难说购买版权是个稳赚不赔的事情。

在2018年世界杯时，央视以单届1.5亿美元的价格拿下世界杯版权，当时人们可能会觉得有些高。但是等到2022年的时候，整个市场环境变化了，央视有了更大的利润空间。所以版权基本上很少临时售卖，很多体育版权都是提前两三年就锁定一个长线的版权包，最差也要提前个半年或者一年左右的时间，这样版权的购买方才能有更多机会去赚钱。

我对本次世界杯央视版权谈判的过程有些了解，消息来自央视内部，当然也不敢说百分之百准确。其实国际足联最开始的报价是10亿美元，这个离谱的价格很快降到6.5亿美元并形成僵局。我觉得国际足联报价6.5亿美元一定是留了5000万美元的谈判空间，央视出价6亿美元肯定是可以谈成的。但我得到的消息是央视预估是2亿美元的预算，并且我不能确定2亿美元是一届还是两届的价格。双方报价的差距导致谈判陷入僵局，后来在4月底5月初的时候，这件事突然开始发酵，最后国际足联秘书长亲自来华谈判，最终谈成。我觉得媒体普遍引用的以6000万美元的价格拿下本次世界杯版权是不太可能的。按照常理，世界杯扩容了，比赛从64场增加到104场，版权价格必然上涨。

谈判陷入僵局的消息传出后，网络上的一些中国网民表达了“中国人可以不看世界杯，看苏超、粤超就行”的言论。我认为这样的声音不仅不能帮助央视压价，甚至还帮了倒忙。这些网友可能不看足球，也不了解版权价格的变化，只了解一些基础的信息，例如国际足联给另一个人口大国印度的版权价格比中国便宜。

我认为看世界杯和看苏超并不是一个冲突的东西，世界杯本身是一个大party，并不是只有真正的球迷会看。这些朴素的情绪实际上把央视架在了一个位置上，最后究竟什么样的价格能满足网民的情绪呢？所以这也导致了尽管有各种对价格的猜测，央视从始至终也没有主动谈论购买价格。

当地时间2026年6月13日，海地太子港，球迷在观看世界杯小组赛海地对阵苏格兰的比赛。（视觉中国/图）

FIFA的定价逻辑

其实从今年开始，我也一直在关注版权谈判的事情。5月6日，我写了《世界杯版权谈判陷入僵局，真正的症结是什么？》，我认为陷入僵局真正的症结绝非价格谈不拢那么简单，还折射出传统的有线电视网络处境日趋尴尬的现实困境，以及版权方和媒体平台对现状的认知存在明显偏差等问题。

国际足联此次版权报价的参照物是去年在美国举行的世俱杯，去年国际足联直接把世俱杯版权卖给了咪咕。通过世俱杯，国际足联大概能判断咪咕作为一个新媒体平台的价格承受能力。上一届世界杯，央视拿到版权后分销给咪咕和抖音的价格，也让国际足联了解了中国市场的潜力。

报价上涨的另一个原因，是因凡蒂诺治下的国际足联希望通过本次世界赚大钱。他们为2023—2026周期制定了130亿美元的收入预算，其中版权收入大约是40亿美元。

因此，一开始报价10亿美元可能是国际足联的一个谈判策略，国际足联肯定知道不可能在中国市场拿走10亿美元，因为在美国市场最后也就9亿美元左右（福克斯电视台Fox持有的英语转播权价值约为4.8亿美元，而Telemundo持有的西语转播权价值约为4.65亿美元，播客中此处有口误），日本市场也就还不到2.5亿美元。所以说它在这个基础上，我觉得国际足联对中国市场的心理预期是5亿至6.5亿美元。

央视受政策保护，它在谈判上肯定是强势的。参照往届的世界杯版权价格——两届打包3亿美元，这次国际足联的报价直接翻了两倍多，让央视难以接受。更重要的是我觉得经济处境也发生了变化，它对于整个营收的预期会降低。

很多品牌做体育营销的预算也在压缩，2018年的时候，中国企业对国际足联的赞助额是8亿元左右，2022年是14亿元左右，这两届中国企业的赞助总额是排全球第一的，但2026是减少到5亿元左右。

我觉得赞助金额降温是多种因素共同作用的结果。首先是国际足联的胃口在变大，比如往届三五百万美元能够买到一个区域赞助商的席位，这届的区域赞助商价格上涨到两千万美元，中国企业很难跟上。这次美国有11个城市举办世界杯，美国还是有很多有实力的大企业挤占了赞助的空间。另外，近10年的中美关系处在波动状态，美国向中国发起关税战，中国很多企业出于风险评估的考虑，已经不把美国看成核心市场。

下一届世界杯在西班牙、葡萄牙和摩洛哥举办，另有三场比赛为纪念百年世界杯，放在南美三国，这些举办地对于中国品牌和中国企业来说是有巨大潜力的市场。特别对于南美市场来说，足球肯定是最好的传播介质。所以我觉得下一届世界杯中国企业的赞助情况会乐观一些。

除了直接赞助国际足联，中国企业还想到了赞助世界杯参赛球队的方法，赞助费用在一两百万美元的量级，可以在世界杯期间使用这些球队的肖像权。虽然效果没有赞助国际足联那么好，但是性价比可能会更高。

当地时间2026年6月11日，墨西哥墨西哥城，Labubu在世界杯开幕式上表演。（视觉中国/图）

大家都在尝试更轻盈的方式

回看央视的版权运作，2018年俄罗斯世界杯是一个分水岭，那是央视第一次正式对外放开分销新媒体直播权。此前，央视只售卖点播权供互联网平台制作节目。

我觉得推动这个变化的首先是钱，分销版权给央视带来了更容易变现的途径，按照以往的数据，央视每届世界杯把转播权分销给两个新媒体平台至少能收获20亿元人民币的收入。另外，新媒体出现了对央视的广告分流。

2018年之前，央视不愿意分销的原因是互联网平台的基础条件还没那么好，缓冲、卡顿、延迟等问题时常出现，互联网平台的清晰度也无法和电视转播比较。2018年时，经过技术的进步，上述问题得到解决，整个基础设施的条件已经成熟，流媒体平台的发展也比较成气候了。

不过，我认为央视分销体育版权是一把双刃剑。央视通过分销赚到了钱，但将原本大量属于自己的用户推向了流媒体，培养了受众在流媒体上看球的习惯。

像我这样的80后习惯通过央视看比赛，是因为早年央视拥有更好的画质和更好的解说。随着画质优势消失和刘建宏、黄健翔、段暄等老一代王牌解说员离开，央视原本的核心优势衰弱了。另外，很多上班族在比赛期间无法在家里看电视，只能在手机和电脑上看比赛，并逐渐形成习惯。投屏技术成熟后，用户还可以将流媒体平台的转播直接投屏到电视上。

流媒体平台购买世界杯版权的逻辑各不相同。比如，2018年优酷入场，当时整个阿里系对于体育赛事还是有一些执念，他们觉得涉猎体育但不做版权的话，相当于放弃了金字塔塔尖的东西，但他们很快就调整方向，转向体育服务、赛事场馆运营；咪咕背靠中国移动，财力雄厚，而且国际上通信企业做体育版权是一个很常见的事情，咪咕成为2018年至今三次世界杯的持权转播商，它并不期待马上变现，而是将世界杯版权当作拉新或回馈用户的手段，同时能丰富移动体系的生态；而小红书本届世界杯成为持权转播商可能更多的是出于吸引用户的考虑。

2010年代，中国经历过疯狂的体育版权战，中超在2015年曾卖出5年80亿元人民币的天价。原因是，2014年前后在房地产价格影响下，整个中国的资本市场非常活跃。同时，2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布，首次将全民健身上升为国家战略，并提出了“到2025年……体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量”的目标。

王健林、贾跃亭等企业家开始关注体育产业这个领域。乐视体育当时的方式就是以超出市场三倍、五倍甚至十倍的非理性价格，疯狂垄断金字塔尖的赛事版权。但是，无论是贾跃亭想靠垄断来掌握绝对定价权，还是他想去资本市场讲故事融资，这种模式在当时都不可持续，他们忽略了一个核心事实：中国体育用户的消费能力其实很弱。

泡沫很快破裂。2018年，乐视体育没能完成上市承诺，2019年，乐视年报显示公司累计实现营业收入仅为4.9亿元，净利润亏损高达112.8亿元。当变现手段依然只有传统的广告和不成熟的会员付费，根本无法覆盖高昂的溢价，一旦资金链断裂，母公司停止输血，就会落得一地鸡毛。在这期间，腾讯体育、爱奇艺体育这样相对理性的平台，才算在泡沫破裂后活了下来。

如今，国内和国际的体育版权市场都在变得更加理性。我最近关注到，在葡萄牙，C罗投资的流媒体平台LiveModeTV正试图绕过葡萄牙社会传播监管机构的监管和许可，在YouTube频道上试水免费直播34场世界杯的比赛。这种方式不需要自建复杂的平台和App，而是依托大平台去降低基础成本，靠广告或付费变现。

国内也是这个趋势，爱奇艺、抖音、视频号等平台通过转播国足比赛收费，CBA在抖音、快手上把版权开放给头部的KOL们一边解说一边带货。大家都在尝试用一种更轻盈的方式运营体育版权。

C罗投资的流媒体平台LiveModeTV。（资料图）

【本期主播、剪辑】

杨若曦

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【延伸阅读】

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