十年回望，广东慈善品牌的繁荣与困境

2016年，《中华人民共和国慈善法》颁布实施，中国慈善事业进入法治化轨道。十年回望，广东省慈善品牌的发展历程具有两面性。

一面令人振奋：截至2026年6月，慈善中国平台上状态正常的广东省慈善组织1903个，稳居全国前列。广益联募、腾讯公益、慈链公益三大互联网公募平台累计参与网民16.9亿人次、总筹款额360.9亿元，广东稳居全国“互联网+慈善”的前列。部分慈善机构和项目，如壹基金、蓝信封等已形成全国较强的品牌效应。

一面令人警醒：广东省近八成基金会未通过2025年中基透明指数基础扫描，即法律规定的慈善组织信息公开的基本要求，透明度低于全国平均水平。区域发展不平衡凸显，具备全国影响力的慈善品牌几乎全部集中在珠三角一带。

繁荣与困境并存，是广东省慈善品牌影响力建设的真实图景。

基础：法治化进程与政策红利

十年间，《慈善法》从三个维度为慈善品牌建设搭建了框架。一是慈善组织认定制度，赋予了品牌公信力合法性的来源；二是公募资格管理制度，推动慈善组织将品牌建设与公众动员深度绑定；三是强制信息公开义务，将透明度作为品牌可信度的最低门槛。2021年《“十四五”社会组织发展规划》首次将“品牌建设”写入国家专项规划，中国慈善联合会随后发布《慈善项目品牌建设指南》，进一步完善了行业规范。2024年新修订的《慈善法》细化了信息披露要求，2026年1月施行的《慈善组织信息公开办法》将重大资产变动、关联交易等关键信息的公开要求具体化。可见，监管力度持续升级，这既是约束，也是倒逼品牌合规建设的外部动力，合规已经成为慈善品牌发展的生命线。

广东在上位法框架下持续完善地方配套制度，在税收优惠、政府购买服务、用地保障等方面优化支撑体系。粤港澳大湾区建设为本土慈善品牌的跨区域交流搭建平台，深圳依托中国慈展会培育出一批全国性慈善品牌，广州推进“慈善之城”建设，创新“社工+慈善”模式。2026年广东省将《广东省慈善条例》列入立法计划，地方慈善立法提速，制度红利持续释放。

繁荣：品牌发展、互联网筹款稳居全国前列

基金会是广东慈善品牌的主要载体，这与广东发达的市场经济密不可分。慈善中国数据显示，截至2026年6月，广东省1903家慈善组织中，基金会占比最高（1208家，63.48%），社会团体次之（555家，29.16%），民办非企业单位最少（140家，7.36%）。全省260家机构持有公募资格，占总数的13.66%，其中基金会有87家，占7.20%，凭借更强的筹资能力，在品牌影响力建设中发挥着远超数量比重的作用。

从南方周末公益研究中心历年品牌榜来看，广东上榜基金会数量处于仅次于北京的第二梯队。其中深圳壹基金多次位列全国前三，是最具代表性的品牌之一。北京凭借全国基金会总部集聚的优势，近年来在top10中虽有所下滑，仍持续占据第1位。上海、江苏、浙江的追赶态势明显，2025年上海有2家机构进入前10，浙江则从2024年起连续两年有机构上榜。

表：中国公益基金会品牌榜Top10：各省上榜情况（数据来源：南方周末公益研究中心）

品牌项目层面，南方周末中国公益项目品牌榜中，深圳市龙越慈善基金会的“老兵回家”与广州市蓝信封儿童关爱中心的“蓝信封·乡村儿童的书信笔友”相继接棒，成为广东省代表性项目。2021年起，广东是除北京外唯一每年均有项目入围的省份，在未成年人保护、优抚安置等领域形成了具有全国知名度的品牌效应。

广东省“互联网+慈善”模式处于全国前列，广益联募、腾讯公益、慈链公益三大平台累计参与网民16.9亿人次、总筹款额360.9亿元。在依赖大额企业捐赠传统模式面临系统性风险时，广东部分公益机构率先转型探索面向普通公众的小额捐赠和月捐模式，呈现出一定先发优势。广东省麦田教育基金会、蓝信封等通过长期社群运营，构建了稳定的月捐人群体；千禾社区公益基金会通过邻里公益、社区微项目动员居民小额捐赠，形成了本土化的筹资模式。分散的小额捐赠降低了机构对单一来源的依赖，也在日积月累的互动中强化了品牌与公众的情感联结。

困境：区域马太效应加剧，品牌基础不牢

广东慈善品牌取得一定成效的同时，不同区域的马太效应在加剧。广东省慈善组织高度集中于珠三角，深圳以478个（占全省25.12%）位居第一，广州以249个次之，广东省本级共373个，三者合计已经超过广东省的六成。河源（14个）、清远（14个）、阳江（12个）、汕尾（9个）等粤东西北地市的组织数量极为有限，部分地市甚至不足10个。壹基金、腾讯公益、蓝信封、红树林基金会等几乎所有具备全国影响力的慈善品牌都扎根在珠三角，粤东西北地区品牌影响力薄弱。

图：广东省慈善组织分布情况（数据来源：慈善中国）

这种区域的不平衡折射了政策扶持、企业资源和传播生态等系统性的差距。相比于粤东西北地区，珠三角如深圳、广州有“创建慈善之城”的战略加持，有腾讯、华为、万科等头部基金会的资金动员，有大型互联网募捐平台和专业品牌人才的集聚，在马太效应之下，区域分化的格局短期内难以逆转，成为广东慈善品牌影响力建设绕不开的难题。

除了区域不平衡，广东慈善品牌也面临基础不牢的困境。公开透明是慈善品牌公信力的生命线，中基透明指数（FTI）基础扫描，主要观测基金会在法定公开渠道信息公开情况。数据显示，广东省基金会基础扫描通过率从2024年的11%提升至2025的21%，反映出《慈善组织信息公开办法》及合规整治的积极成效，然而，这仍低于29%的全国平均水平。从21家广东省代表性机构的样本分析来看，慈善组织规模越大、注册地越集中于广深，达标率越高；规模越小、越偏远，合规缺口越明显，说明广东慈善组织的透明度建设任重道远。

图：中基透明指数-各注册地基金会基础扫描通过率（数据来源：基金会中心网）

传播基础设施方面，专门的品牌传播部门设置不足。调查发现，21家广东省代表性机构，仅3家机构设有独立的品牌传播部门，其余大多挂靠在筹资部、项目部或综合办公室。商标保护层面，深圳壹基金、腾讯公益等大型组织建立了覆盖公益服务、文创衍生、数字传播多品类的商标矩阵，而部分中小机构仅注册3至8件，防御性的商标注册几近空白，面临较高的侵权风险。从自媒体传播现状来看，“两微一抖”的开通率较高，但内容产能与传播效果出现倒挂现象。头部机构如壹基金抖音粉丝59.7万、总获赞2304.9万，而尾部机构仅有个位数粉丝和作品，甚至出现僵尸账号，不同机构之间差距明显。

未来发展建议

2016年以来的十年，广东省慈善品牌从自发探索走向规范建设。依托湾区资源禀赋，广东慈善品牌在全国格局中形成了鲜明的比较优势。当前慈善事业已经步入高质量发展的深水区，作为改革开放的先行地，广东需要持续探索提升慈善品牌影响力的创新方法，为全国慈善品牌高质量发展输出广东经验。

面向未来，广东慈善品牌建设有几个方向需加强推进：其一，推动均衡发展，对接“百千万工程”培育在地品牌。省级慈善专项资金向粤东西北倾斜，支持珠三角头部机构和欠发达地区结对帮扶，输出品牌管理经验和传播运营方法；鼓励本土机构挖掘在地公益需求，打造乡村振兴、社区服务等具有地方特色的慈善品牌。其二，强化慈善品牌意识，完善顶层设计。将品牌建设纳入机构治理，引导理事会将品牌纳入发展规划；有条件的机构设立独立的品牌传播部门，配置专职人员和专项预算；其三，转化合规压力，塑造公信力叙事。在满足法定披露的基础上，进一步强化信息公开，丰富公开渠道及形式；推动新闻发言人制度从文本规范落地为常态实践。

• （作者周如南系中山大学传播学院副教授、南方周末公益研究中心智库专家；闫亚楠系中山大学广州大数据与公共传播基地研究助理）